電通2020CMO調(diào)查報告：強勢崛起的商業(yè)戰(zhàn)略重啟
一項針對1,361名CMO的全球研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們今天面臨的首要挑戰(zhàn)是理解新冠疫情將如何導致消費者行為的永久性改變；
這一挑戰(zhàn)伴隨著營銷支出的減少，三分之二(62%)的CMO計劃削減或保持明年的營銷預(yù)算不變；
新的思維方式匱乏，有近半數(shù)(49%)的CMO將他們的復蘇戰(zhàn)略建立在以往衰退中采取的方法上；
然而，一群“新銳CMO”正在崛起，特別是通過產(chǎn)品開發(fā)來重啟商業(yè)戰(zhàn)略部署，從而復蘇市場。
全球媒體、數(shù)字和創(chuàng)意傳播集團電通（dentsu）針對12個市場的1,361名首席營銷官CMO進行了一項新研究，分析了CMO如何引領(lǐng)一種新的復蘇方式。調(diào)查顯示，盡管經(jīng)歷了一段充滿挑戰(zhàn)的時期，但CMO正在重啟商業(yè)戰(zhàn)略布局，尤其聚焦產(chǎn)品開發(fā)方面。來自澳大利亞、中國、印度和日本市場的450多名CMO參與了此次調(diào)查。
本次全球調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球CMO們目前面臨的首要挑戰(zhàn)是在后疫情時代，如何更好了解消費者行為，哪些消費者行為將永久改變，哪些改變只是曇花一現(xiàn)。CMO報告顯示，企業(yè)很難根據(jù)消費者需求變化和消費者支出下降的情況做出及時調(diào)整，這讓制定應(yīng)對策略變得更加復雜。
這項研究引起了人們的擔憂，一半(49%)的CMO承認，他們對疫情的響應(yīng)方式，仍然以此前經(jīng)濟衰退期所采取的策略為基礎(chǔ)。在全球范圍內(nèi)，只有十分之一的CMO正在考慮制定全新的策略來應(yīng)對此次衰退。在亞太地區(qū)，有近一半(46%)的印度CMO正在使用與以往經(jīng)濟衰退時“完全”相似的策略，而全球平均水平為17%。另一方面，中國只有6%的CMO采取這樣的作法。
此次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，盡管各市場普遍建議各大品牌在經(jīng)濟衰退時期不應(yīng)“掉色”，但近三分之二(62%)的CMO稱，他們的營銷預(yù)算預(yù)計將在未來12個月內(nèi)減少或持平。在亞太地區(qū)，澳大利亞是第二大預(yù)計營銷預(yù)算將下降的市場(36%)，日本則是第三大預(yù)計營銷預(yù)算將保持不變的市場(29% vs全球平均水平22%)。相反，中國是第二高的(56%)預(yù)測明年預(yù)算增長的市場。
總體而言，這項研究表明一種新的營銷領(lǐng)導風格正在崛起。新銳CMO們做好了應(yīng)對經(jīng)濟復蘇的準備，并通過專注于少數(shù)幾個關(guān)鍵戰(zhàn)略來實現(xiàn)這一點，這些戰(zhàn)略幫助他們變得與眾不同：
1. 超級同理心: 建立卓越的消費者情報系統(tǒng)
2. 超級敏捷: 快速開發(fā)新的信息、產(chǎn)品和服務(wù)
3. 超級協(xié)作: 整合營銷組合的所有元素
4. 超級整合: 通過并購建立跨品牌的靈活性
5. 超級透明: 確保有意義的目標滲透到業(yè)務(wù)的各個方面
與其他CMO相比，這些新銳CMO在擔負數(shù)字化轉(zhuǎn)型的責任方面更勝一籌，并在引領(lǐng)企業(yè)和行業(yè)未來的過程中，向公司董事會證明自己的價值和影響力。
電通全球首席執(zhí)行官Wendy Clark表示：“特殊時期需要及時轉(zhuǎn)換思維。新冠疫情下的全球危機造成了嚴重的經(jīng)濟衰退，為全球的CMO創(chuàng)造了一個未知且基本上不可預(yù)測的大環(huán)境。我們的調(diào)查表明，CMO們?nèi)栽谑褂矛F(xiàn)有的方法來應(yīng)對這一前所未有的挑戰(zhàn)，這是有風險的?！?/p>
“然而，我們也看到了一些新興崛起的新銳CMO，他們正滿懷信心地帶領(lǐng)他們的企業(yè)進入未知領(lǐng)域。這些首席營銷官把消費者的智慧作為他們品牌的核心考量，將營銷組合中所有元素的深度整合，以及積極主動的合作作為發(fā)展業(yè)務(wù)的常規(guī)做法。為了提供有益的消費者體驗和推動社會進步，產(chǎn)品開發(fā)也被牢牢地提上了議程。這些新銳CMO們正在重掌營銷戰(zhàn)略布局的主動權(quán)，努力恢復營銷職能的戰(zhàn)略地位，引領(lǐng)著自己的品牌走向復蘇和增長之路?！?/p>
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