數字時代的設計，你如何才懂
你無法叫醒一個裝睡的人，尤其還以為自己在做著美夢的人——
幾天前，在深圳深居簡出的“闊太太”Sisley突然給我打來電話，說要來上海約我一起吃個飯。那時我正在忙“一番·一站”改版的事，暈頭轉向時聽到Sisley依舊“甘甜爽口”聲音，一下子勾起了我對之前往事的回憶。
三年前，Sisley還是一家網站設計公司的銷售新人，大概出于業務的關系，我們在附近的日料店有了初次接觸。得知我在設計方面有著些許造詣，她的話題就變得開闊起來——那天晚上我們聊到很晚，刺身和清酒的消耗速度讓坐等打烊老板笑開花，最后她很有禮貌的說“感謝你的知識”，并刷卡買單。
一年的時間里，Sisley偶約我幾次在同一個日料店吃飯，從最初的設計聊到生活愛好，還有坊間八卦。直到前年，一次相約中她問我一個問題，“最近談的幾個大客戶，做FMCG的，但都不太重視網站，我該如何‘感召’他們呢？”
我還沒答話，Sisley繼續自言自語起來——
“他們都說快消渠道很重要，天貓、直播是王道。”“消費者會看伊利蒙牛的網站？他們網站做得也很渣，但是一點不影響他們的銷量”……
那次吃飯在Sisley自問自答中結束了，適逢2015年年底，各大公司都在忙著年終考核，我在Sisley眼里看到壓力與瓶頸，最終她說了文章開頭的那句話，然后我們各自回家。又過了半年，上帝保佑，這個聲音與長相都甜美的姑娘辭了職，嫁去了深圳相夫教子，終于不用在解答某些品牌主的傻問題里絞殺青春。
然而她那關于“一邊裝睡，一邊做夢”的言論卻引人深思。
的確有太多品牌主渴望那些“大品牌”的成功，卻無一不在“夢境”中反復——你看到的只是已經成功的案例，卻不是他們一路走向成功的方法——N個億的品牌“曝光費”與長達十余年的曝光時間在那里擺著，才讓用戶對其有了品牌依賴——如果你也想一步登天，那么除非你明天也能整出個“中國航天合作品牌”。
當然，這并不是關于網站的“Sisley之問”最優解，對于企業來說，做網站的現實意義在于——數字時代的到來，為企業帶來了新的玩法，新的玩法又帶來新的商業機會，可以在更加合適的成本中獲得可觀的曝光，而這是當年的“伊利與蒙牛們”不存在的“優質環境”。但企業如果想要獲得這些牛X武器的“加持”，那么就要塑造能稱之為 “系統”的互聯網品牌傳播閉環，網站則是其最基礎與核心的“筑基”。
而剛才那些持有“伊利蒙牛論”的品牌主會問（已經不知道遇上多少次了）：“我十年前的網站也能夠支撐起，那我為何要換掉”。答案是——正如你不會穿著黃袍馬褂，梳著大辮子出門遛彎一樣——對不起，它已經過時了，在這個用戶、傳播環境與商業模式都發生巨變的時代里，品牌已經無法照本宣科的做事了，否則“內容營銷”、“參與感”這些詞匯也不會紅的如日中天，而這一切都指向用戶與品牌關系的‘重構’。
而我們理解的數字時代設計也與過去已然大不相同，在曾經（我更喜歡把它叫做1.0時代），網站本身更像是一張電子紙，只是將企業手冊“掃描”一下放進去而已，利用的是互聯網的初級特點，即文字鏈接的作用去呈現基本的內容，其中的圖片、特效也只是一些陪襯，很多企業認為只要讓人們看到有網站，有信息即可。
但在人們腦細胞越來越“Open”的時代，這種“重構力”讓人們已經不是原始人一般只滿足于食物的生與熟，而是在乎于味蕾是否能夠被滿足，即能否獲得好的口味體驗；企業也不只是在傳遞商業信息，而是在有策略的與用戶分享專業，共同享受解決問題的快樂。而這些正是我們考慮一切設計的核心——“科學的”品牌展現與“科學的”用戶體驗。我們關注數字化設計是否能夠真正傳遞出企業的“品牌內涵”，為企業戰略與品牌塑造而支撐；也關注是否得以將這些“商業語言”、“品牌訴求”與“產品USP”充分又恰如其分地進行有效傳達；也同時關注用戶樂于以何種形式、在何種情境、用何種方式進行瀏覽。只有我們對這些目標實現充分洞察，那接下來的“設計”才能如同奧沙利文手里的“臺球桿”，將它們一桿收走。
而這，其實也是針對很多“友商”和“不明真相客戶”經常提及的一個問題的正解——“為何你們所有項目都要經過一個冗長的流程，如此高昂的成本會不會造成浪費？”是的，我們從來沒有認為我們引以為豪的“咨詢”、“創意”、“設計”、“傳播”這個四步法則有何問題，哪怕他確實損耗了我們的運營收益，但這正是剛才所說的所謂“科學化”的根本，是進而找到解決方案或者設計方法的必經之路。如果硬要說“冗長”，那只是作為一個頂尖的“球手”在反復推敲與把握為客戶利益最大化這個“一桿進洞”的角度而已。
最后，給最近來面試的設計師提點建議，如果你們看到這篇文章，并能看到這里，那么為了提高你們“脫穎而出”的機會，建議去讀幾篇關于產品經理的文章，尤其是關于用戶需求、用戶心理與使用習慣測試的那幾部分。過于執著于“漂亮”，而不去研究媒介、研究受眾，可不是好的數字時代設計師應有的特質。
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