從百億補貼到霸王餐爆紅，蘇寧Super會員引領場景商業

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舉報 2020-11-11

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又是一年雙11，又到了電商平臺爭奇斗艷的時刻。今年的雙11和往年相比還是有些不一樣，疫情并沒有阻止住大家沸騰的腳步，甚至比往年更熱鬧的許多。除了天貓之外，蘇寧、京東、拼多多也都相繼搞了自己的雙11晚會，頗有一種春節的味道。

回顧過去一年，從直播帶貨到百億補貼，基本上各家都是蜂擁而上，絕不錯過任何一個可能的機會。在眾多的玩法中，讓我感到非常有新意和驚喜的反而是蘇寧的霸王餐，我認為這非常有可能會成為下一個行業模仿的玩法。
霸王餐火爆的背后，讓我們看出蘇寧在行業快速崛起的勢頭，正在從一個行業的跟隨者，開始變成一個行業規則的創造者和引領者。

會員搶奪百萬霸王餐

會員服務已經是每個平臺必備的玩法，但很多電商平臺的會員不免讓人覺得乏善可陳。不痛不癢的折扣，并不優惠的專屬、加上一些免郵券似乎就成了電商會員服務的核心。在我觀察看來，這些會員的服務并沒有讓平臺的產品變得更便宜，只是讓非會員的產品變得更貴。
如何玩好會員這個環節，在電商行業是一個挺有難度的事情。蘇寧的Super會員在重新設計和出發后，99元一張的會員卡直接賣爆，11月1日一經推出8分鐘內就銷售出十萬張。

到底是什么魅力讓用戶紛紛解囊去真金白銀的購買蘇寧Super會員呢？與其說是捆綁的權益誘人，我覺得倒是可以更看一步深層的原因，那就是這個會員卡真的有用，打通了全場景，不僅僅為了便宜地獲取一些權益，而是切切實實的可以在生活中享受到諸多優惠和便利，這個特點非常鮮明。
從權益上分析，基礎的是返券，比如每個月100元的全場景無敵券，可以在蘇寧易購APP等渠道的商品上無門檻的使用，相當于買完會員后立刻就返還了本金，可以說非常超值了。
其次則是異業聯盟，聯合各大品牌的優惠，其中比較硬的優惠是和萬達合作的“Super+萬達觀影卡”，包含全年28次的19.9元2D/3D觀影特權，加10元還可升IMAX，并且不限于節假日。
肯德基“Super+親子卡”也不錯，開卡即享68元親子桶、周周0元冰淇淋和節假日半價桶權益，還可得指定漢堡一個，全年可省1106元。還有“Super+女王卡”的免費洗車和做美甲，這些確實讓人覺得有點意思，賺回成本問題是不大的。
更值得一提的，是霸王餐這個蘇寧原創的權益服務。所謂霸王餐，是蘇寧11月9日Super會員日當天推出的一項0元限時搶購活動，在10點、14點、18點、22點四個時間段，蘇寧易購APP客戶端總計放出百萬份免費權益，涵蓋海底撈、KFC、喜茶等多家頭部品牌和眾多網紅潮牌。

考慮到行業前幾位的巨頭會員總數也不過是千萬級別，100萬份的霸王餐差不多意味著10%以上的概率，這個就非常有意思了。消費者的心理果然難以洞察，擺在明面上的優惠他覺得可能是要坑他，這種搶奪的免單，卻對人吸引力大的異常，這也讓蘇寧迎來意外之喜。
當然，“霸王餐”這個名字并不重要，其玩法的背后充分體現出了蘇寧的策劃能力和全場景服務能力，已經成為行業的佼佼者。

后流量時代的用戶運營

坦白說，大家紛紛選擇會員打法的原因非常簡單，在整個行業流量見頂之后，買量成本越來越高，流量競爭越來越大，行業不得不把重心放在客戶運營上，通過多姿多彩的運營穩固客戶的消費，從而平攤和降低流量的成本。那么如何才能夠真正的把握好客戶的需求，創造出行之有效的運營模式，成為當下電商運營和發展的關鍵所在。

從我消費的大量會員來看，其實消費還是原來那些消費，并不會因為會員權益而改變自己的消費行為，其中比較關鍵的原因則是這些會員權益首先不剛需，其次沒有太優異，畢竟對于電商產品來說，真的低價剛需早就被搶光了，這也就是當下流行的百億補貼的玩法。
通過極致低價來形成流量吸引的黑洞，從而降低引流的成本。而蘇寧的全場景服務顯然在這個層面上有了更高的布局，用線下高頻場景的服務優惠，來豐富了收費會員權益的多樣性和剛需性，一方面這確實是很多用戶所需要的，也是可以幫助線下商戶吸引流量的一舉兩得的好事，另一方面則是形成了維度上的差異，和同行進行了差異化的競爭。
霸王餐顯然是其中的神來之筆，因為這個東西是實實在在的優惠免單，而不是半遮半掩的買贈或者打折，消費者可以清晰地感覺到，這就是占了一個大便宜，而不是為了一點兒小紅包或者補貼的便宜卻要花更多的錢。
我覺得這種設計還是能夠充分體會到平臺的誠意的，遇到這些產品的足量，看上去也不是那么難搶，說搶到就是賺到，搶不到也能接受。
這使得消費者以一種參與和互動的方式加入到了會員體系之中，形成了一個良好的會員推廣效果。無意之中，讓蘇寧抓住了未來營銷的真諦，實打實的補貼和贈送遠勝于復雜計算的各種紅包和打折優惠。這其實不是權益的問題，而是誠意的問題。

時間是蘇寧的朋友

蘇寧是零售行業的老兵，是非常值得敬佩的一家企業，在蘇寧成立的三十年中，零售行業不斷變化，創新企業風起云涌，但蘇寧卻從未掉隊，在每個零售時代都是一個重要的零售玩家，這種穿越周期的能力是非常難得的，這樣能夠穿越周期的企業，是非常少見的。

蘇寧能夠實現基業長青，正是因為蘇寧掌握行業發展的本質，并且不斷圍繞本質進行變革，最終才能夠緊跟時代，創造一個又一個的輝煌。這個行業的本質正是“服務”，不管零售模式如何變遷，其核心都是服務好消費者的核心需求，讓消費者消費得放心滿意。
“Super會員”的精神內涵就是“專注好服務”，競爭力則在于無限場景的貫穿，讓會員服務脫離平臺能夠下沉到更廣泛的商業環境中去，建立“無限場景，一個會員”的C端用戶心智，無論是社區還是購物中心，有形商品還是無形體驗， Super會員都可以將購物、娛樂、生活服務等場景權益全面貫通，實現一個高緯度的競爭力，對同行也能夠實現一個降維打擊的效果。
之所以蘇寧有這個能力，正是來源于這十年來蘇寧圍繞互聯網時代構建的全場景服務體系，蘇寧從一開始就明白，電商的競爭絕不僅僅是網站和流量，真正的關鍵還是在互聯網的服務體系。
蘇寧下大力氣經營以及并購諸多商業實體，一環一環地完善自己的服務體系，從半小時服務圈的效率和覆蓋，到萬家蘇寧小店的下沉和覆蓋，蘇寧從速度、到廣度到深度都構建了自己獨特的服務業態和體系，甚至在內容建設方面，都是行業的佼佼者，尤其是體育賽事運營和轉播，更是國內最優秀的平臺。

這些努力正在形成一個合力，蘇寧的 Super會員正是一個支點。這個會員體系給出了一個行業內非常截然不同的玩法，也正在形成一個全新的競爭力，霸王餐的引爆只是其中的一個爆點，在我看來，會員對于很多平臺只是簡單的增收的手段，而對于蘇寧來說，則可能會成為改變行業格局的舉措。
一個亮點背后，是多年的深耕，消費者愿意買單的策劃之下，是扎實而豐富的基礎服務支撐。蘇寧霸王餐的爆紅不過是一次水到渠成，接下來的運營才是值得期待的，因為這意味著蘇寧正在走向對行業前進方向的領導位置，這種全新的場景思路，可能會成為未來電商行業的努力方向。

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