完美日記如何成長為國內(nèi)美妝領(lǐng)頭羊？

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舉報(bào) 2020-11-11

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2016年，完美日記的母公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司成立；

2017年3月，Perfect Diary完美日記正式成立；

2017年8月，Perfect Diary完美日記淘寶店正式升級為天貓店；

2018年天貓99大促美妝行業(yè)銷售第一，天貓雙十一僅開場1小時(shí)28分便破億，成為天貓美妝首個(gè)成交額破億的彩妝品牌；

2019年1月，完美日記在淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，緊隨其后的是紀(jì)梵希、資生堂、韓后等國際大牌，是唯一進(jìn)入TOP10的本土品牌。

完美日記是如何突出重圍，打破國際品牌壟斷地位的呢？

一、用戶洞察-定位精準(zhǔn)

通過數(shù)據(jù)可以看出，完美日記的用戶主要分布在18-24歲的群體，職業(yè)依次為公司職員，學(xué)生，個(gè)體經(jīng)營者，其中在學(xué)生群體擁有更多的用戶。

完美日記的用戶更多關(guān)注促銷、包裝、和口碑，而且偏愛網(wǎng)紅、新銳國貨，比如color key和半畝花田等，或者客單價(jià)較低的國際品牌比如Unny Club，但可以看到，完美日記已經(jīng)進(jìn)入了雅詩蘭黛用戶的購物清單，甚至偏好指數(shù)高于紀(jì)梵希和歐萊雅，可見完美日記已經(jīng)成功搶奪了部分雅詩蘭黛的用戶。

完美日記的用戶對價(jià)格敏感，“包裝設(shè)計(jì)”占比高于“包裝美觀”，品牌近期推出的聯(lián)名款及三周年之際LOGO的更替都在不斷提升豐富作為新銳品牌的設(shè)計(jì)感，抓住用戶的第一印象，讓用戶看到即印象深刻。

二、品牌建設(shè)-步步為營

1、行業(yè)大獎(jiǎng)和時(shí)尚雜志推薦，為品牌背書

完美日記發(fā)展初期于2017年亮相米蘭時(shí)裝周，并舉行Perfect Diary×INTERCOS新品發(fā)布會。

2020年“浪潮產(chǎn)品獎(jiǎng)”浪潮產(chǎn)品獎(jiǎng)聯(lián)合36氪、界面新聞、即刻APP、新周刊、小米有品和新世相總計(jì)12個(gè)“造浪聯(lián)盟”的品牌發(fā)起了這次“造浪計(jì)劃”，邀請更為廣泛的大眾消費(fèi)者參與評審，提名日常生活中的好國貨。

完美日記在這次評選的美妝護(hù)膚領(lǐng)域成為最受認(rèn)可的國貨品牌。

2、推出新版LOGO，展示品牌態(tài)度

在完美日記成立三周年，在官微、公眾號和小紅書同步推出新logo，簡化為“站立的”P和“45°的”D兩個(gè)字母，P與D 的交錯(cuò)，簡約且具有辨識度，和很多奢侈品牌有異曲同工之妙啊。

同時(shí)，完美日記還邀請藝術(shù)家和插畫家以慶祝三周年進(jìn)行創(chuàng)作，并融入新LOGO元素。

3、代言人加持

在官宣周迅之前，完美日記所選用的明星大多都是走流量路線的年輕藝人，且是通過選秀被網(wǎng)友真情實(shí)感氪金出道的。他們背后的粉絲是以90后、00后為代表的年輕群體，愿意花錢，也愿意為偶像買單。

其中在官宣朱正廷為品牌唇妝代言人后，超2萬條評論、5萬條點(diǎn)贊+100多萬條轉(zhuǎn)發(fā)。，18年天貓的99品牌大促中，在朱正廷同款的加持下，小黑鉆禮盒3秒搶空，小黑鉆唇膏10分鐘破20000支，啞光唇釉10分鐘破30000支，使得完美日記在此次促銷節(jié)中成為支付金額、訪客數(shù)和買家數(shù)三個(gè)行業(yè)第一。

而在官宣周迅之后，10月27日晚，完美日記在官微上正式公布了國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan（外號戳爺）為品牌大使。

完美日記簽約周迅和戳爺，不僅豐富了超高人氣的代言家族，進(jìn)一步展現(xiàn)了完美日記的國際視野和野心。

三、營銷活動(dòng)-吸人眼球

1、聯(lián)名系列

完美日記與大英博物館、探索頻道、中國國家地理等推出聯(lián)名款，玩轉(zhuǎn)國潮，跨界寵物、表情包和食品界。

2、產(chǎn)品性價(jià)比

完美日記的產(chǎn)品定位于年輕女性，即95后及00后，她們處于熱切追求美的階段，但是消費(fèi)能力有限，對國貨的接受程度高。

因此完美日記在LOGO、官網(wǎng)風(fēng)格及產(chǎn)品包裝都在走高端路線，注重顏值，同時(shí)強(qiáng)調(diào)與Dior、YSL、雅詩蘭黛等化妝品是同樣的代工廠，像韓國化妝品OEM/ODM企業(yè)科絲美詩COSMAX、意大利企業(yè)瑩特麗和上海臻臣等。

完美日記的單品價(jià)格范圍在40-150元之間，與國際品牌同樣的代工廠，極致的性價(jià)比，一直在吸引著用戶的注意力。

3、社交平臺

發(fā)展初期的完美日記，在小紅書上大量投入，內(nèi)容多提及時(shí)裝周及美妝獎(jiǎng)項(xiàng)，而官方賬號擁有168萬粉絲，全平臺筆記數(shù)量12萬+，總曝光量超億。

小紅書投放策略，通過與明星、知名KOL制造話題，頭部和腰部達(dá)人為話題造勢，形成熱點(diǎn)，而初級達(dá)人及素人等為整宣傳提供廣泛的輿情引導(dǎo)，最終路人在潮流中跟風(fēng)而上，形成最大的聲量和口碑宣傳。

自2018年9月以來，微博成為完美日記品牌聲量的主陣地，小紅書僅剩不到2%，甚至低于論壇和新聞。

4、私域運(yùn)營

完美日記在小紅書、微博、直播、線下門店等線上線下的運(yùn)營，利用新人禮物、新品等引導(dǎo)用戶進(jìn)入個(gè)人號-小完子的朋友圈，再拉人進(jìn)微信群-小完子玩美研究所，實(shí)現(xiàn)公域向私域的引流。

細(xì)化運(yùn)營不同屬性的用戶，針對學(xué)生的“完美日記校園聯(lián)盟”針對線下門店的“完美日記體驗(yàn)店”，為代言人粉絲開發(fā)的“完美日記浪漫告白”。

據(jù)估計(jì)完美日記有將近上百個(gè)個(gè)人號，這些個(gè)人號不僅具有關(guān)鍵詞回復(fù)、拉群等自動(dòng)化流程，還將用戶分群，根據(jù)不同客戶展示差異化的內(nèi)容。完美日記還擁有數(shù)千個(gè)微信群，每個(gè)群成為新品首發(fā)，用戶福利，強(qiáng)化用戶粘性，實(shí)現(xiàn)客戶裂變的基地。

截止2020年4月，完美日記三周年慶在各平臺的官方店已經(jīng)達(dá)到13家。

5、明星飯圈

完美日記與選擇不同的明星代言人來建立明星矩陣，滲透到年輕人喜歡的各個(gè)領(lǐng)域，官博也與明星粉絲互動(dòng)頻繁。

如簽約代言人朱正廷后，聯(lián)合粉絲開啟刷榜造勢，微博話題#朱正廷完美日記#、#十分出色正合我意#、#完美日記小黑鉆唇膏#三大話題全網(wǎng)閱讀量高達(dá)7.79億，總討論量破853萬，躋身熱門話題TOP10行列。

但是勢頭正盛的完美日記并非沒有危機(jī)，國外品牌的競爭力依然強(qiáng)大，依靠品牌溢價(jià)一直享受著高額的利潤，后勁十足；國內(nèi)品牌也是沖勁十足，花西子、橘朵、稚優(yōu)泉、Girlcult、Hold Live、VNK等，同樣以極致性價(jià)比和營銷策略爆紅，與完美日記同臺競技。

完美日記的業(yè)績光鮮亮麗，其實(shí)還有自身問題在成為快速發(fā)展的阻礙。

1、品牌美譽(yù)度

完美日記依靠強(qiáng)大的宣傳能力，在社交平臺中性情感內(nèi)容非常高。但是在天貓購買產(chǎn)品的用戶中負(fù)面情感內(nèi)容的比例也比較高。

2、品牌忠誠度

完美日記的用戶群體以年輕女性為主，與競對雅詩蘭黛相比，勝在學(xué)生群體，在職員群體中落后。每年走上工作崗位的學(xué)生群體是否還會一如既往的關(guān)注性價(jià)比，需要完美日記重點(diǎn)考慮的問題。

同樣根據(jù)天貓的購買評論顯示，完美日記的用戶粘性偏低，表述流失意向的略高。

3、過度營銷

幾乎席卷B站的地毯式推廣已經(jīng)引起部分人群的不適和吐槽，對于網(wǎng)紅不加甄選的投放廣告，更加造成其他圈層用戶的不滿。對于價(jià)格敏感的美妝用戶來說，一旦結(jié)束營銷和補(bǔ)貼，很容易失去之前的用戶。

過度營銷也在讓完美日記的運(yùn)營成本加大，讓本來就依靠性價(jià)比取勝，獲得的利潤更加微薄，造成后繼乏力。

為了贏取用戶和銷售，獲得利潤，務(wù)必要增加推廣和補(bǔ)貼的力度，而增加的費(fèi)用又吞噬了高額的利潤，同時(shí)過度的營銷和補(bǔ)貼又對品牌造成傷害，因此完美日記有可能進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)，最終成為廉價(jià)的代名詞。

不可否認(rèn)完美日記依靠極度性價(jià)比和線上營銷創(chuàng)造了耀眼的成績，但風(fēng)口終將過去，國貨品牌想突出重圍，成為百年品牌，而不是為了上市賺快錢，還是要回歸本質(zhì)問題。

用戶最終購買的是產(chǎn)品和服務(wù)而不是營銷，補(bǔ)齊了這一塊短板，才是真正的崛起！

參考文獻(xiàn)：《2020完美日記品牌分析報(bào)告》，用戶說

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