腦洞大開！天貓國際邀請古代頂流來海淘帶貨

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舉報 2020-11-11

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

近十年來，隨著經濟的發展人們的消費需求不斷升級，海淘成為了重要的消費方式。據艾媒咨詢數據顯示，2020中國海淘用戶規模預計達2.11億人，95后消費群體逐漸占據更重要的市場地位。
但是把歷史再拉長一點看，海淘并不是現在才有的現象，西漢時期，張騫出使西域打通中外貿易的絲綢之路，鄭和下西洋與30多個國家和地區貿易，可以看出，海淘有著悠久的歷史。古有海淘頂流張騫和鄭和，現有頂級海淘平臺天貓國際，雖然時代不同，但兩者的共同點都是為人們帶來更多全球好貨。近日，天貓國際以一種有趣的方式，致敬曾經的頂流海淘人士，同時接過他們的海淘精神，提升天貓國際的品牌形象。

天貓國際趣味vlog還原古代海淘天團

從“走西域”到“下西洋”，古代的海淘名人無一不是秉持著開拓精神，成為中國與世界商品、文化互通的重要窗口，讓國人看到全球更多的好貨。如果讓這些頂級海淘天團用上vlog，那么他們的帶貨能力有多強呢？天貓國際帶你一探究竟。

短片分為3個部分，分別是古代3位海淘頂流的帶貨直播實拍，去西域帶貨的張騫，從天竺拿到好貨的玄奘，還有與西洋人交易的鄭和。張騫在出發之前，就充分詢問了當地老百姓的需求，從消費者需求出發，再到西域中帶回他們想要的商品。雖然歷經萬難，只帶回了西域特產葡萄酒，但十三年的帶貨堅持，依然讓人動容。
玄奘則是已經滿載著貨物歸來，在營地休息之際，給屏幕前的消費者當場“開箱”，介紹他在天竺淘到的未知新貨——牙刷，終于找到可以為長安人解決口氣問題的好商品了。

綽號“包起來”的鄭和，七下西洋展現了闊綽的手氣，選定了許多國外好貨，別人以為他是闊綽什么都要“包起來”，實際上鄭和是精打細算，為大家海淘更多的便宜好貨。
短片以充滿網感的vlog形式，向大眾傳遞了古代這些海淘頂流們的“開拓發現”精神，每一個片段最后天貓機長的出場，都被這三個名人注入了傳承的精神，寓意著天貓國際作為這些古代海淘帶貨頂流的「后浪」，傳承著他們的海淘文化，繼續為國人帶來更多的全球好物，發現世界。

天貓國際vlog背后兼具趣味性和傳播性

古代名人被拉到現代營銷上的案例并不少，但天貓國際此次請來中國古代的張騫、玄奘、鄭和三大海淘帶貨名人，還是與品牌十分契合，有著很多閃光點。

首先，利用契合平臺屬性的名人，提升平臺品牌認知，降低用戶的接受成本。 用名人做營銷，很大的作用就是借助名人的大眾知名度，提升消費者對品牌的認知。不難發現，天貓國際運用張騫、玄奘、鄭和這些國人家喻戶曉的名人，通過國人熟知他們的背景文化，直接引出天貓國際專業海淘帶貨的專業屬性，讓用戶一下子就能感知到天貓國際的優勢所在。縱觀近幾年的營銷案例，借中國古代名人傳遞品牌的方式并不少見。就在今年上半年，聚劃算曾經用蘇東坡來為聚劃算的荔枝帶貨，讓人們在聽取蘇東坡能否“日啖荔枝三百顆”的科普中，對比出聚劃算的荔枝有多實惠。

亦或是今年夏天，京東家電用《國家寶藏》里的楊貴妃，為京東家電的空調實力代言，用名人效應強化用戶對品牌的認知。

其次，品牌權威嫁接，將名人的權威轉嫁到品牌上，為品牌專業背書。 張騫、玄奘、鄭和這些歷史人物是古代中國與世界交流的橋梁，他們打開了中外交流的通道，讓國外的許多貨物得以進入中國。在國人眼中，他們作為中外文化、貿易交流先鋒，有著很高的權威。天貓國際將自身形容為這些名人的“后浪”，借助名人的權威為平臺專業背書，提升天貓國際的專業形象。 除此以外，短片擁有著出色網感，如講著方言，頭發凌亂的張騫在沙漠中倒掉靴子里的沙，有錢多金買買買的鄭和，天貓國際利用更網感的年輕人語言，讓歷史教科書上的人物不再刻板和遙遠，而是變成了一個接地氣、人見人愛的真主播，大大拉近了平臺與年輕群體的距離。

最后，短片借名人之口傳遞了天貓國際的平臺優勢。 廣告片的核心還是在品牌、產品的信息傳遞，此次天貓國際就借名人之口，傳遞了天貓國際平臺海淘的優勢。在短片中，張騫一開始便詢問群眾們的需求，好讓他決定在西域帶什么好貨回來。其實是展示了天貓國際從平臺視角轉化為用戶視角，從消費者需求出發，強調海淘商品與消費者匹配的“全球發現感”。 玄奘篇中，則用玄奘從天竺中帶回牙刷的案例，展現了天貓國際為消費者探索更多的全球新品的優勢。而鄭和篇，則強調了平臺用更實惠的價格，為用戶帶來更多全球的便宜好貨。想要更多有趣、性價比更高的全球好貨？這些都蘊含在天貓機長的一句“no problem，這是本機長的專業”中，凸顯出了天貓國際的平臺優勢。

總的來說，天貓國際這支vlog，是將古代名人以一種更接地氣、更有網感的形式為天貓國際平臺賦能，間接突出平臺海淘的專業性。

延續天貓國際品牌升級

天貓國際此次創意vlog其實是延續了前一段時間平臺品牌升級的動作，屬于其整合營銷中的一環。對比古代名人，天貓國際早在前一段時間就已經邀請了宋茜、范丞丞兩位現在的明星來為平臺站臺。

古今帶貨“明星”一脈相承的是，他們都有著“海外經歷”，符合天貓國際的標簽；其次作為頂流，他們都擁有者大眾知名度，都可以為天貓國際的品牌升級提供了核心流量抓手，為傳播強勢賦能。這支vlog不僅僅是用創意洗刷掉用戶的審美疲勞，帶來更多維度的話題熱點，用另一種方式傳遞出平臺的價值，還是一種傳承。既是現代明星對古代名人構建中外橋梁的傳承，更是天貓平臺對海淘文化的傳承。通過傳承精神的方式，在價值認同的基礎上與消費者建立更深刻的聯系。

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