快手啟動上市，電商尚未挑起大梁，甩掉“土味”能否與抖音一戰？
過去一年，快手一直在努力改變自己的"土味"基因，丟棄濃厚的老鐵文化，向抖音看齊。然而目前快手日活用戶和廣告收入仍處于劣勢，雖然在電商方面略勝一籌，但快手包含電商收入在內的其他收入占總營收比例較小。此次招股快手擬集資50億美元，上市能實現彎道超車嗎？
雷達財經出品 文丨李亦輝 編|深海
2016年,一篇描寫快手用戶的《中國底層殘酷物語》的文章刷爆朋友圈。《殘酷底層物語,一個視頻軟件的中國農村》，在當時的快手APP上，有自虐的大媽大爺和小孩、未成年父母、以mc天佑為代表的喊麥叢林英雄……
該文章在給快手帶來了巨大的流量，但也讓快手打上“土味”標簽。隨著主打都市生活的抖音崛起，快手被迅速超越。
過去一年，快手一直在努力改變自己的"土味"基因，重金簽約周杰倫、楊冪、鄭爽等明星入駐，丟棄濃厚的老鐵文化，向抖音看齊。
和競爭對手抖音相比，快手日活用戶和廣告收入均處于劣勢，在電商業務方面占據優勢。但今年上半年，快手包含電商收入在內的其他收入，僅有8.1億元，占總營收比例較小。
為了推進自身發展，快手將目光瞄準資本市場。11月5日晚間，快手正式向港交所提交上市申請文件，擬于港交所上市。承銷商包括摩根士丹利、美銀證券和華興資本。根據彭博社等多家媒體此前報道，快手擬集資50億美元（約390億港元），目標估值500億美元。
上市能讓快手彎道超車嗎？
騰訊是最大股東，員工期權人均千萬
根據招股書，快手始于程一笑在2011年推出的GIF程序，這是一個用戶制作并分享GIF動圖的工具。程一笑擁有東北大學軟件學院軟件工程學士學位，曾在惠普大連工作，任軟件工程師，之后在人人網做iPhone客戶端開發。
GIF動圖享受到了微博發展初期的紅利，通過在社交媒體上廣泛傳播，鼎盛時擁有幾千萬用戶，日活躍用戶上百萬，但留存率偏低。
2013年，經投資人牽線相識，宿華加入了快手。宿華和程一笑價值觀相似，兩人都看好視頻社交的未來，于是轉而開始做視頻社交平臺，宿華擔任CEO。
創辦快手前，宿華曾在谷歌、百度任職。宿華畢業于清華大學，擁有計算機軟件學士學位。
2016年時，快手推出了直播功能。一年后，快手主站的平均日活躍用戶突破1億。2020年6月底，快手應用日活2.58億人，加上快手小程序數據，平均日活躍用戶達3.02億，月活躍用戶達7.76億。
招股書顯示，上半年，用戶在快手共產生1.5萬億次點贊、60億次轉發，合計由1220億條用戶評論，用戶通過平臺發送了超過400億條私信，進行了10億場直播。
根據艾瑞咨詢的數據，以平均日活躍用戶數計算，快手為全球第二大短視頻平臺。
目前38歲的宿華為快手執行董事、董事長兼CEO，主要負責為集團作出戰略及關鍵決策。36歲的程一笑為執行董事兼首席產品管，負責集團產品相關事務，包括新應用開發等。
根據招股書，自快手誕生以來，公司總共獲得包括天使輪在內的11輪融資，背后的投資方包括騰訊投資、博裕資本、云鋒基金、Temasek淡馬錫、紅杉資本中國、百度投資并購部、五源資本（晨興資本）、DST Global等。A輪融資成本低至0.0037美元，最新一輪融資成本為6.84美元。
快手股票分為AB兩類，A類股一股相當于10股B類股投票權。IPO前宿華持有4.27億A類股和5700萬B類股，程一笑持有3.39億A類股和4560萬B類股，兩個人的持股比例分別是14.3%和11.4%，加起來投票權約為75.6%。
按照快手估值500億美元（約3300億人民幣）計算，宿華持股市值約470億元人民幣，程一笑持股市值約380億元人民幣。
機構持股方面，騰訊旗下騰訊移動為快手第一大機構投資方，持有快手在外股份的21.57%；晨興資本持有快手16.6%的股權；DCM資本在幾輪增持后持股9.23%；DST Asia IV毛里裘斯私人股份有限公司持有快手6.43%股權；百度香港公司持有快手3.78%股權，新加坡知名公司淡馬錫持有快手0.86%的股權。
值得一提的是，快手本次授予高管和員工最高5.235億股的期權，按快手最后一輪融資6.84美元計算，這部分價值高達277.6億港元。被授予期權員工（包含高管）數為4551名，據此計算，被授予期權員工平均可分得608萬港元，折合520萬元人民幣。
如果按照IPO后市值500億美元計算，則平均每人上市后獲利近1000萬元。
上半年凈虧63.48億，營銷費用三年增長10倍
招股書顯示，快手2017-2019年的營業收入分別為83億元、203億元和391億元，復合年化增長率為116.6%。截至2020年6月30日實現收入253.2億元，比去年同期大幅增長48.26%，主要得益于線上營銷服務的大幅增長以及其他業務（包括電商、網絡游戲及其他增值服務）的大規模展開。
快手的收入包括直播打賞、線上營銷服務和其他業務。總體來看，快手已經從早先依賴虛擬禮物直播打賞收入為主，進化為一個更多元的收入結構。
2016年推出直播功能以來，快手直播業務收入由2017年的79億元人民幣增長至2019年的314億元人民幣；2020年前6個月達173億元人民幣。但直播業務收入占總收入的比例從2017年的95.3%降低到了2020年上半年的68.5%。
截至目前，快手已是全球以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺。平均每月有6400萬人在快手平臺打賞主播，快手直播每月從付費用戶獲得的平均收入達45.2元。
線上營銷服務收入為快手目前增長最迅速的收入。2017年快手線上營銷服務收入僅為3.9億元，2019年已經增長至74.2億元，復合增長率高達336%。2020年上半年，線上營銷服務廣告收入達人民幣71.6億元，同比增長223%，接近2019年全年該業務線的總收入。
線上營銷收入大部分是由廣告貢獻，廣告商涉獵的行業包括但不限于電商、網絡游戲、通信、汽車、餐飲、娛樂、金融服務及時尚。
線上營銷服務收入的比重，也從2017年的4.7%增長至2020年上半年的28.3%，使得快手的營收結構更趨均衡。
而快手大力開拓的直播電商業務同樣表現亮眼。自2018年推出后，直播電商業務便一路高速增長，2020年上半年，平臺促成的電商商品交易總額（GMV）達到了1096億元人民幣，這個數字是2019年全年的近兩倍，平均月復購率超過60%。
據艾瑞咨詢數據顯示，在2020年上半年，按商品交易總額計，快手已成為全球第二大直播電商平臺，僅次于淘寶直播。
快手自其他業務錄得收入，包括電商業務、網絡游戲及其他增值服務。對于電商業務，快手允許商家平臺推廣及銷售貨品，并通過平臺完成銷售的貨品收取銷售傭金。其他服務收入由截至2019年6月30日止六個月的人民幣2470萬元增加逾30倍至截至2020年6月30日止六個月的人民幣8.1億元。
隨著收入規模擴張，快手的毛利率呈增長態勢。招股書顯示，2018年快手毛利率為28.6%，2019年上半年毛利率為32.3%，而2020年上半年的毛利率增長到了34.3%。
不過，快手目前仍然處于虧損狀態。2020年上半年，快手經調整虧損凈額為63.48億元人民幣，較去年同期的123億元盈利大幅減少180多億。
導致快手虧損的原因，是短期營銷開支大幅增長。今年上半年，包括請周杰倫代言、大手筆砸下春晚贊助等，快手上半年銷售費用高達137億元，同比增長350%。
不容忽視的是，137億元營銷費用已占到上半年營業收入的54.14%，而2017年快手全年營銷投入僅12.6億元，三年已經翻了10倍之多。
截止2020年6月末，快手賬上有流動資產合計328.9億，較2019年年底173.1億增長90.0%；以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融資產（按公允價值計量股本證券及理財產品）、短期現金、現金及現金等價物三項合計287.82億，較2019年年底141.71億增長103.1%。
撕掉"土味"標簽，與字節跳動長期競爭
雷達財經注意到，過去一年，快手一直在努力改變自己的"土味"基因，丟棄濃厚的老鐵文化，向抖音看齊。
比如推進明星策略，重金簽約周杰倫、楊冪、鄭爽等明星入駐，舉辦各類營銷活動，以及不斷調整平臺調性，弱化家族模式，讓其老鐵文化看起來不那么突兀。
2020年9月，快手上線了精選頁，"上下滑"的操作方式和單列瀑布流，與抖音十分相似。其更新的發現頁的功能，添加了"大屏模式"的設定選擇，使用戶獲得抖音式的沉浸體驗。
雖然快手在不斷"抖音化"，但二者差距還是十分明顯。
在今年9月15日，字節跳動CEO張楠對外的抖音最新數據顯示，截至2020年8月，抖音的日活躍用戶已經超過了6億。而快手招股書顯示，截止6月底，加上快手小程序數據，平均日活躍用戶才3.02億，約是抖音的一半。
直播收入是快手領先抖音的部分，不過已經陷入增長疲態。根據招股書，快手直播業務收入由截至2019年6月30日止六個月的人民幣148億元增加至2020年6月30日止六個月的人民幣173億元，同比增長僅17.0%。
因此，有分析人士認為，從業務邏輯上看，電商是快手如今重點發力的領域，也是其幾乎唯一的增長曲線。
2018年4月，快手用戶試水了第一場電商直播，此后快手在電商領域找到了新的增長點并大力投入。
快手主要收取電商銷售傭金，以及其他衍生收入進行變現。根據招股書，上半年，快手包含電商收入在內的其他收入，僅有8.1億元，可見電商業務仍沒到貢獻營收的時候。
如今，電商直播已經成為快手、抖音等平臺押注的潛力市場。有機構預計2020年直播電商市場規模預計為9610億元，這是一個接近萬億的市場。不過，電商直播除了短視頻玩家，還有阿里、拼多多這樣的巨頭參與，未來誰將分得一杯羹，仍然是個未知數。
有業內人士表示，快手或許會搶得短視頻第一股的頭銜，但遠未到坐享收益的時候，與抖音的較量將長期持續下去。
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