解密百度營銷新能力：成長力引擎、超級IP、企業百家號

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舉報 2020-11-09

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2020年的商業世界，“數字化”已經從未來趨勢變成企業發展的必要手段，而我們每個人也都從現實生活轉變數字生活空間，從長時間習慣手機支付、線上閱讀、社交，到現在企業營銷的數字化，在數字化三部曲“傳播方式的變化、生活方式的變化、生產方式的變化”中，當下我們正處于生活方式到生產方式過渡階段。這是在11月5日“熱AI2020百度創新營銷峰會”上北京大學陳剛教授的觀點。

陳剛教授提出“生活大數據>消費大數據”的觀點，在過往以購物、支付、交易、消費為主的消費大數據是企業重要關注點，以此來判斷消費者買什么商品、為什么買，而如今更多企業開始發現用戶的“喜怒哀樂、工作社交、情感活動、家庭生活”的生活大數據越來越重要，對此可以判斷未來消費趨勢，對品牌的發展、成長有更大、更長遠的價值！

這是我第二次參加百度創新營銷峰會，峰會現場匯集百度知名IP項目，各類營銷產品，品牌、代理服務機構、媒體等齊聚一堂，除此之外，今年的峰會給我印象深刻的有3個記憶點：成長力引擎、超級IP、企業百家號。

01百度營銷成長力引擎

從我的角度看，“百度營銷成長力引擎”應該是本次峰會的重頭戲，此次峰會就是百度商業品牌“百度營銷”的全新升級，百度營銷成長力引擎的背后是SIVA Pro營銷方法論的體系支撐。

1、SIVA Pro營銷方法論

百度營銷方法論從 SIVA （方案/信息/價值/途徑）升級到 SIVA Pro（服務/興趣/可靠/便捷），SIVA Pro更加關注生活者，基于用戶的興趣意圖，給到用戶更可靠的服務，并加速用戶需求的達成。百度營銷在生活者生活方式（解決方案服務化、信息尋求興趣化、價值衡量可靠化、轉化入口便捷化）與品牌方營銷方式（數字營銷服務化、知識內容利益化、品牌價值穩固化、轉化效果加速化）之間提供全鏈路服務、搜推結合+IP、品牌和決策影響、效果和轉化的能力，也就形成了成長力引擎。

2、成長力引擎

目前百度的商業中臺能力在大幅提升，幫助品牌實現更強大的用戶洞察力，多場景的用戶鏈接力和更高效的用戶激發力。通過這些能力真正去服務于品牌最穩健的成長和最長效的經營。

【案例】品質母嬰節

處于不同階段的寶爸寶媽對于知識的需求具有多樣性，百度打造的品質母嬰節活動，與多個品牌共建優質內容，從專家直播、到趣味知識百科再到購物轉化，提供一站式的內容服務體驗。通過百度數據洞察，定位用戶的核心問題，結合百度app、寶寶知道、小度在家通過日常天氣詢問、定制的母嬰知識問答大賽與用戶互動，陪伴寶寶快樂學習成長。活動曝光量達2.6億+，1200W參與。

【案例】當當x百度智能小程序

在用戶激發力方面，如何找到更多新用戶？如何促進用戶的高效決策？百度通過基木魚、度小店等產品實現了泛賣場的生意場景，再通過大量的需求激發場景，來找到新的客戶。如，2020年4月23日的世界讀書日，閱讀成為全面焦點，當當通過內容帶書的模式，拓展了大量平時只在信息流快速瀏覽信息的閱讀者成為新的當當用戶，一天就實現了10萬個訂單的硬核買書，通過這種模式不僅實現了客戶的拉新，還有22%的用戶實現了30日內的復購，真正實現了用戶持續的經營價值。

02百度超級IP

百度基于移動生態，陸續打造出百度好奇夜、百度沸點、好運中國年、百度國潮季、寶藏中國、AI辦事處等超級 IP，并不斷夯實這些 IP 的價值沉淀和影響力，不僅獲得了非常好的用戶認知和行業評價，還帶給合作方強大的生態引流和生意增長。

讓我印象深刻的是百度好奇夜、好運中國年、寶藏中國。

【百度好奇夜】

百度好奇夜在2020年已經成為自制晚會IP的標桿，不僅在晚會上有33組明星紅人演繹好奇，很多明星與百度產品也碰撞出有趣的創意，比如王嘉爾憑空消失，之后又出現在百度搜索中、汪蘇瀧與度曉曉合唱，還有40余品牌主深度合作……以好奇為主題，2021百度好奇夜將分為好奇夜、好奇日、好奇城三大版圖，實現從全國廣泛到城市精準的人群覆蓋，從多品牌量變到單品牌質變，從以一臺晚會為核心內容到成為為用戶和客戶伙伴服務共贏的頭部IP平臺。

【好運中國年】

2021年好運中國年，百度希望把好運傳遞給中國網民，幫中國網民把好運帶回家。做為全球最大的紅包互動平臺，今年百度將繼續把『最好運』發帶給10億網民。而且今年，要通過百度的AI技術，打造最有科技感的紅包互動體驗，春節期間，百度還會邀請大家喜歡的明星、網絡達人，通過直播等方式，一起把好運帶給大家。也會聯合城市媒體和品牌，發起好運福利官等活動，把好運帶到中國的每一個角落。

【寶藏中國】

寶藏中國是百度的一個全年長線IP，是泛知識類直播超級IP，先后走進湖北、四川、天津、深圳、湖南和上海。深入挖掘當地美食、美景與風土人情，采用慢直播的方式營造沉浸式觀看體驗，并通過知識與文化氛圍的營造進行帶貨。

03企業百家號

此次百度創新營銷峰會，除了成長力引擎、超級IP之外，令我印象深刻的是企業百家號，超級IP與百度營銷產品從公域洞察用戶、精準拓展新用戶，而企業百家號則為企業實現從公域到私域的流量整合。

百度營銷構建了以企業百家號為核心的品牌陣地生態，形成了集合知道、百科、經驗、小程序等多內容及服務載體的私域聚合，以更多元的內容形態建立并強化品牌與用戶關系、鏈接。

在玩法上，企業百家號+度小店、營銷托管頁、智能小程序，同時內容運營（直播+、話題+、活動+）、用戶運營（社交能力滲透、營銷通打通、電商支付打通）的構建，為企業呈現了完整的經營模式。

【案例】尚品宅配

尚品宅配的超級品專融合了官網、小程序、企業百家號，形成超級陣地入口。從超級品專，我們可以把用戶沉淀到企業百家號，并且通過后鏈路的運營形成持續的用戶增長和轉化，尚品宅配通過半年的運營積累了近15萬粉絲，超80萬點贊。

很喜歡此次大會上百度的一條視頻，主題是《向走在路上不斷成長的犟人致敬》，根據真實故事改編的視頻很容易共鳴共情，企業營銷的本質也是推動企業健康持續的成長，而不是僅僅關注短期的增長。

百度利用自己的生態、流量、資源優勢，構建了成長力引擎，通過一個個超級IP、企業百家號，為位品牌方和生活者（用戶）搭建溝通橋梁，從用戶出發，根據他們的喜好、需求，把對的信息輸送給對的需求用戶，讓品牌營銷真正有效！

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