拒絕惡意炒作,事件營銷這么玩
事件營銷,在很多人心中可能都是一種負面的存在,“流量為王”的時代,它與“擦邊球”、“撕逼”等一眾褒貶不一的社會現象掛鉤,靠博眼球來博出位,難登大雅之堂。不可否認,好奇心和渴望沖突等大眾心理是事件營銷重要的生存土壤。
殊不知,變著花樣“取悅”大眾的“三俗”事件營銷只是事件營銷的冰山一角,事件營銷其實也可以很“正常”。一般來講,事件營銷可分為兩大類,一種是突發性的,也就是說事件的發生沒有外力有意識的助推,品牌通過應變把熱點引導到自己的傳播上來,其在本質上是一種借勢營銷,大名鼎鼎的杜蕾斯就是典型,通過挑選社會事件,順勢把社會熱點轉化成自己的話題,并積極傳播,給品牌帶來價值。再者如順豐,在自家快遞小哥被打的第一時間里,順豐集團總裁王衛及時回應,借助這一突發事件樹立起了關愛員工的正面企業形象。
另一種則是事先策劃好的,從預熱到正式推出事件需經過長時間的鋪墊,通過精雕細琢,一步步推進才最終與大眾見面,這種自造熱點的方式叫作造勢營銷,在品牌營銷中也很常見,通過制造一個事件吸引大眾注意力,從而引起廣泛的傳播,短時間內讓品牌人盡皆知,達到四兩撥千斤的效果,新世相發起的“逃離北上廣”和“丟書大作戰”活動等是最好的詮釋。
然而,互聯網時代,隨著事件營銷的頻繁登堂入室,大眾的“反營銷”意識也越來越強烈,眼光也越來越挑剔,運用得當,事件營銷能夠事半功倍,提升品牌關注度,培養品牌粉絲,反之則會降低品牌調性,甚至會讓品牌長久積累的形象毀于一旦。那么如何策劃一場既讓受眾受益,也讓品牌獲益的事件營銷?看映盛中國為高端婚紗品牌韓國藝匠打造的社會化營銷案例,小由頭引發大討論,把事件營銷的影響力發揮到最大。
網絡大號首發造勢,營造輿論氛圍
以#婚紗照的意義#為話題引導,拍攝訪談視頻#只要你喜歡?就有意義#,講述普通人對于拍婚紗照的意義的“新奇”詮釋,并與KOL合作,首發視頻,引發大家討論當初到底為什么要拍婚紗照。拋出貼近生活的話題,引起了人們的思考是預熱的第一步,相對于一些僅為制造娛樂泡沫的話題,#婚紗照的意義#既接地氣又富含深意,為后期彰顯企業文化奠定了基礎,同時也加強了自傳播性。
隨后,在KOL的助推下,引發了主流視頻網站紛紛轉載,并引起了網絡熱議。
順勢而為,品牌強勢接力輿論熱度
以前期視頻引出的#只要你喜歡·就有意義#的話題標簽,品牌正式發布品牌態度海報,官方點題,持續發酵視頻引出話題,加深熱度。并全網邀約雙微各行業KOL(女性、雞湯、美妝)配合品牌態度海報,以自身特性撰寫內容,迎合韓國藝匠擴散覆蓋,最終達成星象級的聲量。
終極大招“美一次別錯過”眾籌H5上線,刷屏朋友圈
借助七夕節,韓國藝匠開啟首個社會化陣地互動—全民眾籌,讓活動升級為全網關注的大事件!同時,為了達到精準營銷,在放朋友圈以及一點資訊等媒體投放廣告,全面提升互動聲量及參與度,確保為品牌帶來爆發式的數據及銷量轉化。
眾籌H5
其實,衡量一次事件營銷的成敗,光看話題是不是爆炸,傳播聲量是不是大是不夠的,因為品牌的知名度傳播是一個層次,而美譽度傳播則是更高的層次,弄出的響動再大,如果傳遞的信息是負面的,恐怕對品牌也是有百害而無一利,成功的事件營銷應該是既能引發消費者“情感共鳴”,又能獲得社會的認可,積攢正面的社會效應,這一點,韓國藝匠做到了。而映盛中國這種從產品特色出發,梳理品牌價值,進行創意傳播的打法也是對互聯網時代品牌內容化傳播領域的一次深度挖掘。
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