不做品牌建設的企業(yè)，注定只是一個貿(mào)易商
這兩年「品牌」絕對是一個流行詞，不論是醫(yī)療診所還是教育機構(gòu)，不論是烘焙坊還是燒烤店，各行各業(yè)都有人在說品牌建設。
不過品牌到底是什么？
是商標？是 LOGO ？
為什么都說品牌很重要？它由什么構(gòu)成？
設計和品牌建設是什么關(guān)系？有什么用？
中小企業(yè)需要做品牌建設嗎？要怎么做？
今天，我們就來剖析「品牌」，講講這一連串與「品牌」有關(guān)的問題。
品牌是什么？
品牌是什么？一句話：品牌是所有目標受眾在所有觸點產(chǎn)生的有關(guān)品牌的所有體驗的總和。
理解這句話，可以將這個句子拆開來看。所有目標受眾，是包括企業(yè)品牌的用戶、員工以及合作伙伴等在內(nèi)的所有人；
所有觸點，是受眾與品牌產(chǎn)生活動的所有場所、環(huán)節(jié)和渠道，包括品牌實體店鋪、網(wǎng)站平臺、產(chǎn)品包裝、宣傳海報、電視廣告，以及品牌相關(guān)的新聞、資訊、評論等；
△ 奧迪品牌創(chuàng)意海報，向受眾傳達品牌態(tài)度。
所有體驗的總和，說明品牌實際上并不是一個抽象的概念，它是什么，怎么樣，最終會落腳到受眾的感受，同時取決于受眾的認知程度。
所以，我們可以說某一個名稱或圖形是這個企業(yè)的品牌，但要明白，名稱或圖形其實只是品牌的載體和受眾所賴以理解和記憶的工具。
△ 星巴克廣告海報，將 LOGO 融入創(chuàng)意，加深受眾對于品牌的認知和記憶。
品牌真正代表的，是企業(yè)的文化和價值觀，以及獨一無二的特征和內(nèi)涵。并且，好的品牌會跟隨企業(yè)發(fā)展的腳步發(fā)揮出巨大的價值，是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)。
品牌為什么很重要？
1886 年，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，如今，這款飲料每秒鐘的銷量達到 19400 瓶，全球每天有 17 億人為它買單，幾乎沒有人不知道它的名字。
△ 「可口可樂，一家生產(chǎn)可樂的廣告公司」
如今，可口可樂發(fā)布過的各種營銷廣告和創(chuàng)意設計已經(jīng)成為教科書級別的品牌營銷案例。還有書籍專門講述了可口可樂品牌的發(fā)展史，名為《可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩》，感興趣的同學可以找來看看。
可口可樂為什么要這樣做？說白了，也是一句話：做企業(yè)到最后就是做品牌。
品牌是由什么構(gòu)成的？
一個完整的品牌的構(gòu)成，包括以下 6 個部分。
01 產(chǎn)品
品牌建設不能是空穴來風，必須要有產(chǎn)品作為支撐。當然，產(chǎn)品也可以是某種專業(yè)服務，軟件、平臺等。
△ 哈根達斯廣告海報，產(chǎn)品是品牌建設的基礎 。
02 形象
品牌形象不僅僅是視覺形象，而是通過不同途徑使受眾可以感受到的品牌的整體氣質(zhì)。好的品牌應該有足夠強的品牌形象且與消費者有所共鳴。
03 顧客
品牌依賴于顧客，服務于顧客，因此，忠誠的顧客群體也是品牌的一部分。
04 通路
品牌建設是否順利、高效，考驗的是品牌在通路上是否能夠發(fā)揮杠桿效應，即低投入獲得高回報。
05 識別
品牌識別就是品牌信息的呈現(xiàn)方式，有人會將其分為文字識別（比如 SLOGAN ）和圖象識別（比如 LOGO ）。好的品牌識別應該是清晰、一致、且有差異化的。
△ 今年 2 月，可口可樂發(fā)布了一組極簡風格的創(chuàng)意海報，乍一看畫面上只有可口可樂 LOGO 及一行「Feel it」的小字，但仔細看過后會發(fā)現(xiàn)海報中隱藏了一個可口可樂的弧形瓶。這組海報的設計簡約、充滿創(chuàng)意，同時也非常大膽，可以使受眾輕易識別并加深對品牌的記憶。
06 影響力
影響力指的是品牌是否由具影響力者背書并被社群所接受。這就像一個有潛力的學生也需要一份有分量的推薦信一樣。△ 品牌也需要「推薦信」
所以，在企業(yè)發(fā)展的過程中，需要全方位多角度地去思考和落實品牌建設工作。顯然，它也是一個長期、持續(xù)、甚至會有些瑣碎的工作。
如果你正準備投入到這項工作中，請從以上 6 個方面去思考你的品牌目前處于哪個階段，還需要完善哪些部分；
如果你已經(jīng)做了一段時間的品牌建設但并無顯著效果，也可以從這 6 個角度給自己的品牌做一次「體檢」，以此做出改進方案。
設計在品牌建設工作中處于什么地位？
01 品牌設計的位置：三位一體
品牌設計在品牌建設工作中，是品牌定位、品牌視覺和品牌傳播三個部分的結(jié)合體。
品牌定位是品牌的基礎與核心，也是其他工作的起點，它的核心是回答「 我是誰」以及「我為什么區(qū)別于其他同類品牌」。討論品牌定位的過程，是幫助企業(yè)了解市場，了解自己的過程。
品牌視覺是將品牌定位的內(nèi)容進行視覺化呈現(xiàn)。就像我們必須先了解自己的身材和相貌，才可以量體裁衣，找到適合自己的著裝。
品牌傳播是通過不同的方式和渠道，有效運用品牌定位與視覺的具體成果，強化目標受眾對品牌的認知和認同。
02 品牌設計的內(nèi)容包含兩個層面
品牌設計有兩個類型的內(nèi)容，第一類是服務于整體層面的設計，包括 LOGO / VI 設計、 IP 形象設計、公司官網(wǎng)設計等。這一類設計的主要目的是為品牌視覺提供指導性的意見、視覺應用的規(guī)范及操作指南。
第二類是服務于品牌傳播層面的設計，大體上有營銷 H5 、活動海報、電商促銷頁、活動主視覺等設計。這一類設計主要針對企業(yè)品牌短期、集中的宣傳活動，服務于具體的傳播目標。
03 品牌設計的價值：溝通和翻譯
品牌設計最對口的專業(yè)被稱為視覺傳達，但「傳達」這個詞其實不夠準確，如果你真實參與過品牌設計項目，會發(fā)現(xiàn)這件工作更注重的是如何準確地傳遞品牌的關(guān)鍵信息，以及如何讓目標受眾對此有深刻的理解和共鳴。
正如它的英文名稱 Visual Communication ，Communication 強調(diào)的就是「溝通」。所以，品牌設計是雙向的事情。
「溝通」是品牌設計的出發(fā)點和目的地。具體來說，品牌作為獨立的存在，要被外界認識、理解、認同，必須先表達自己，必須和受眾溝通，而這一切的工具和載體，主要是品牌設計。
只有理解了這一點，設計師才會明白，自己做的不是隨心所欲的藝術(shù)創(chuàng)作，而是更接近翻譯的工作。如果一定要說什么是好的品牌設計，借用翻譯界的經(jīng)典原則，那就是「信」、「達」、「雅」。
中小企業(yè)如何做品牌建設？
一些基本原則
01 品牌定位是你自己應該思考的問題
前面我們說過，品牌定位是其他工作的起點，也是品牌設計的基礎。企業(yè)想要做好品牌建設，就必須首先做好品牌定位。
不過很多初創(chuàng)企業(yè)、或是發(fā)展了一段時間才準備做品牌建設工作的中小企業(yè)，可能沒有考慮過品牌定位的事，或者不知道如何為品牌定位，所以會找廣告公司、品牌策劃公司或設計公司，來幫自己完成這項工作。
這當然是一個辦法，但不是最佳答案。因為沒有人比你更懂你的企業(yè)，沒有人比你更懂你的產(chǎn)品，沒有人比你更懂你的品牌。在品牌定位上，專業(yè)人士起到的是錦上添花的作用，根基還需要你自己來打。
所以，企業(yè)不應把品牌建設的工作全權(quán)委托給別人，而是要切切實實有主人翁的精神。即便聘請了專業(yè)的外部團隊，也應當借此機會認真了解自己，思考品牌的未來。
02 你不需要大而全的方案
企業(yè)在不同的發(fā)展階段對品牌建設的需求也是不一樣的，對于大部分中小企業(yè)來說，品牌建設的重點在于品牌視覺，因此不一定需要花大價錢去請一個 agency 或 4A 廣告公司、咨詢公司來做品牌定位。
所以，企業(yè)在制定品牌建設的方案時，需要明確目前處于什么發(fā)展階段，以此來判斷當下最緊要的是哪些工作，然后再去規(guī)劃投入的時間、精力，并且把錢花在刀刃上。
以初創(chuàng)企業(yè)為例，最緊要的是有一套實用的 VI 設計，其中包括 LOGO 、名片、宣傳手冊和 PPT 模板就夠了，因此也不需要去找最知名的設計公司，花上十幾萬甚至幾十萬的價格來做一份幾百頁的品牌手冊。
03 找一個靠譜的設計團隊
對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，組建一個自身的設計團隊是不現(xiàn)實的，找知名設計公司花大價錢完成品牌設計是沒必要的。所以，最合理也最合適的，是找一個靠譜的、性價比高的團隊來幫助你完成這項工作。
找到一個合適團隊，意味著你可以在計劃工期內(nèi)以合理的價錢得到用心的服務并拿到滿意的設計作品。
△ TIPS: 找設計公司需要認清事實
一些注意事項
01 做系統(tǒng)規(guī)劃，而不是隨性而為
先舉幾個例子：一年內(nèi)更換了 3 個完全不同的 LOGO ；做了一堆自己用不上的設計；總是變換風格始終沒有統(tǒng)一視覺；完成的設計并未投入實際應用……
以上都是我們在真實的設計項目中實際接觸過的情況，出現(xiàn)這些問題的原因在于企業(yè)沒有將品牌建設作為長期的、持續(xù)性的工作，更沒有做出系統(tǒng)的規(guī)劃，而是想到什么做什么，想到哪就做到哪，這樣的品牌建設工作，大多數(shù)情況下都是無效的，甚至還會起到相反的作用。
所以，企業(yè)在做品牌建設時，不能隨性而為。如果受到預算等實際條件的限制，可以根據(jù)實際情況分階段進行，要有長遠的思考。
02 注意時效性，該做的事抓緊做
依然以我們接觸過的項目來舉例，我們聽到過太多客戶抱怨設計好的 LOGO 無法通過注冊，用了很久的名字卻被他人搶注，域名無法和自身品牌名稱一致……
出現(xiàn)這些抱怨，都是因為忽視了商標注冊和域名購買的時效性和重要性，也勢必會影響品牌建設的進程。所以企業(yè)應對此引起重視。
03 合理規(guī)劃預算，該花的錢不要省
中小企業(yè)在品牌建設中需要花錢的地方并不多，數(shù)目也不會特別大。但我們常見的是，客戶愿意花上萬元的價格買張辦公桌，卻因為幾千幾百的設計費、商標注冊費反復糾結(jié)、猶豫不定。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要還是因為客戶沒有意識到品牌的重要性，不清楚品牌設計的價值，不相信品牌設計的力量，也不明白品牌建設的方法。
的確，國內(nèi)的設計市場發(fā)育比較晚，目前還很不成熟。一方面作為供給方的設計公司或設計師魚龍混雜，導致客戶很難找到合適的團隊；另一方面，很多客戶對設計的認知極為有限，更不用說品牌建設了。
但總而言之，一分錢一分貨，自己多下點工夫，總是能少走點彎路。
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