致敬《大話西游》，美的國風(fēng)大片“再續(xù)前緣”

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舉報(bào) 2020-11-06

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

社會(huì)學(xué)家卡茨曾說過：“消費(fèi)者更愿意把錢花在體驗(yàn)上，而不是產(chǎn)品上，這將決定品牌和營銷策略?！碧貏e是當(dāng)下的商業(yè)競爭，品牌的產(chǎn)品在功能上有著高度的相似性，這就要求品牌要在營銷上創(chuàng)造差異性，給予消費(fèi)者與眾不同的體驗(yàn)。

為了提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，品牌在營銷上可謂各出奇招，用新奇跨界、微電影廣告、線下體驗(yàn)裝置等營銷帶給消費(fèi)者新鮮的體驗(yàn)。

其中，流行了多年的微電影營銷，在近幾年“藝術(shù)營銷”的影響下，開始了升級。品牌紛紛從以前經(jīng)典的電影藝術(shù)中尋找靈感，用經(jīng)典藝術(shù)滿足消費(fèi)者多樣的需求，以賦新經(jīng)典的形式激起受眾的好奇心，提升品牌營銷的傳播度。

今年，在經(jīng)典電影《大話西游》上映25周年之際，美的推出了《大話西游》聯(lián)名款，并推出了重溫西游的短片，用致敬經(jīng)典電影的方式，掀起受眾的大話西游情懷。

致敬《大話西游》

用經(jīng)典打動(dòng)人心

“如果上天能給我一次機(jī)會(huì)，我會(huì)對那個(gè)女孩說，我愛你！如果非要給這份愛加上一個(gè)期限，我希望是一萬年!”電影《大話西游》里的這句經(jīng)典臺(tái)詞至今仍感染著無數(shù)人，經(jīng)典之所以為經(jīng)典，因?yàn)樗渲刑N(yùn)含的藝術(shù)和情感價(jià)值已經(jīng)超越了時(shí)空，是一直值得人們細(xì)細(xì)回味的存在。

為了還原經(jīng)典，美的推出了一支國風(fēng)短片，通過國漫風(fēng)格的形式，再搭配上電影中最經(jīng)典的臺(tái)詞，帶領(lǐng)用戶重新走進(jìn)了《大話西游》的那段故事中。

短片采用了國風(fēng)漫畫的形式，對《大話西游》最經(jīng)典的幾個(gè)場景進(jìn)行了演繹。“25年后，是誰踏著七色云彩來到你身邊？”用經(jīng)典臺(tái)詞設(shè)計(jì)的文案打開了故事的大門，隨后，紫霞仙子和至尊寶一幕幕凄美的愛情故事飄過，再度喚醒了人們心中對愛情和生活的思考。

從營銷層面上說，美的致敬經(jīng)典電影，是通過聯(lián)名《大話西游》IP與受眾建立起溝通的語境?！洞笤捨饔巍纷鳛榻?jīng)典電影，是80后、90后的回憶，感動(dòng)了這兩代群體。通過致敬經(jīng)典，美的不但喚起了群體中的共同情感，通過情感賦能變相提高消費(fèi)者對品牌的好感度，而且還通過重新賦新經(jīng)典電影IP的方式，在家電營銷中創(chuàng)造出了差異，帶給消費(fèi)者與眾不同的感官體驗(yàn)。

聯(lián)名IP深度綁定產(chǎn)品

用經(jīng)典為營銷賦能

如今，家電行業(yè)競爭越來越激烈，同質(zhì)化的競爭很難讓品牌在激烈的競爭中脫穎而出，在家電技術(shù)沒有重大技術(shù)發(fā)展前，許多家電品牌開始在營銷端上發(fā)力，力求在營銷上帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)。

前段時(shí)間，家電小品牌新貴小熊電器，就與藝術(shù)家大石曉規(guī)聯(lián)名，推出了萌萌的“微笑小家電”，利用藝術(shù)為產(chǎn)品增添額外的價(jià)值，用藝術(shù)來打動(dòng)消費(fèi)者。

美的本次聯(lián)名《大話西游》IP，推出了四款聯(lián)名電飯煲，在產(chǎn)品上融入了電影的元素，并且深度結(jié)合了電影主角的性格特征，哼著小調(diào)的唐僧的佛系OnlyYou、實(shí)力最強(qiáng)大的硬核至尊煲，還有真香二師兄、杠精沙師弟四款國潮電飯煲。通過與經(jīng)典電影人物的深度綁定，附加了美的新產(chǎn)品的文化屬性，融入經(jīng)典IP情懷，吸引更多的消費(fèi)者為情懷買單。

縱觀這幾年跨界聯(lián)名的產(chǎn)品，引爆年輕消費(fèi)者熱情的都是具有情懷的品牌，如大白兔、旺旺等品牌跨界，依靠老品牌的情懷贏得了年輕群體的關(guān)注。所以，品牌聯(lián)名經(jīng)典電影，需要深度融入電影IP的情懷元素，才能最大程度地打動(dòng)年輕人。

此次美的不僅在宣傳物料上引用經(jīng)典劇情，還在產(chǎn)品上注入了電影中的經(jīng)典角色，可以說是最大限度地用經(jīng)典撬動(dòng)受眾的情懷，實(shí)現(xiàn)了IP經(jīng)典情懷的轉(zhuǎn)化，讓產(chǎn)品對年輕人更具吸引力。

除此以外，美的新產(chǎn)品同樣是根據(jù)受眾的需求進(jìn)行了深度定制。如今獨(dú)居經(jīng)濟(jì)崛起，特別是大城市的年輕人，是獨(dú)居的主要群體。在家電行業(yè)，掀起了一股迷你風(fēng)，專門為獨(dú)居青年提供合適的產(chǎn)品。正是洞察了目前年輕人的狀況，美的推出的《大話西游》聯(lián)名產(chǎn)品屬于mini款，外觀小巧精致，適合“一人食”，更符合單身群體的需要。

而后續(xù)致敬《大話西游》的營銷，則是洞察到產(chǎn)品受眾的喜好，用經(jīng)典電影作為溝通年輕人的載體，將mini新產(chǎn)品與年輕受眾精準(zhǔn)對接，為產(chǎn)品找到了精準(zhǔn)的目標(biāo)群體。

為何品牌愛致敬經(jīng)典電影？

美的致敬《大話西游》、一加手機(jī)致敬《重慶森林》、呷哺呷哺致敬《阿飛正傳》，我們可以看到現(xiàn)在的品牌越來越喜歡致敬經(jīng)典電影，其中的原因值得深究。

第一，致敬經(jīng)典挖掘受眾內(nèi)心的情懷，引起共情。

經(jīng)典之所以為經(jīng)典，就因?yàn)殡娪爸械哪承〇|西可以帶給人們觸動(dòng)，從而長久地留存在人們的內(nèi)心中。品牌利用致敬經(jīng)典電影的形式，其實(shí)就是挖掘出受眾內(nèi)心的情感，用這些情感賦能到品牌和產(chǎn)品上，提升產(chǎn)品力。

再者，經(jīng)典電影能一直傳頌至今，其本身就擁有重大的文化或藝術(shù)價(jià)值，品牌致敬經(jīng)典，等于認(rèn)可這種價(jià)值，可以將品牌的明確態(tài)度傳遞到受眾身上。如《大話西游》中對愛情和人生的探討，就是其藝術(shù)價(jià)值所在。美的借助致敬《大話西游》，從價(jià)值觀層面和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，很容易就引起用戶的情感共鳴。

第二，致敬經(jīng)典電影，可以有效降低廣告植入感，提升廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息的效果。

品牌營銷可以說是品牌說服，以往的營銷通過不斷地洗腦說服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理的傾向，認(rèn)同該品牌和產(chǎn)品。但越來越多的廣告與實(shí)物產(chǎn)品的不符，也讓消費(fèi)者提高了對品牌營銷的警惕，品牌說服消費(fèi)者變得更為艱難。

但致經(jīng)典電影的營銷則不一樣，它擁有著經(jīng)典的劇情，可以激發(fā)消費(fèi)者看下去的欲望。而經(jīng)典電影所附帶的文化和藝術(shù)價(jià)值，可以提升品牌的整體形象。將產(chǎn)品信息與電影融合，借助角色、劇情等傳遞出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，可以讓廣告信息的傳達(dá)更加潛移默化，有效地降低受眾對廣告的抵觸感。而經(jīng)典電影中在人們心中留下的長久情懷記憶，還可以引起品牌和消費(fèi)者之間的情感共鳴，提升大眾對品牌的信任度。

從本質(zhì)上來說，致敬經(jīng)典電影的營銷方式既可以為品牌營銷帶來不一樣的體驗(yàn)，又利用已經(jīng)經(jīng)受考驗(yàn)的經(jīng)典降低試錯(cuò)成本，更重要的是傳播度也不會(huì)差，這種營銷玩法十分適合品牌轉(zhuǎn)換營銷創(chuàng)意。

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