如何提升小紅書投放效果，抓住品牌營銷新機遇

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舉報 2020-11-05

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分享嘉賓：上海藍夕文化傳媒CEO
內容歸納：娜可露露

今天為大家分享的主題是2020新消費品牌的流量增長策略切換，數據化投放，提升小紅書效果的三板斧。

首先介紹一下小紅書這個平臺以及他的粉絲畫像。小紅書的slogan是“標記我的生活”，所以其定位是一個年輕人生活方式的平臺， 2013年在上海創立,以分享和發現世界的精彩為使命，通過用短視頻圖文的形式來記錄生活的點滴，并基于興趣形成互動。

小紅書平臺分析-內容的天然土壤

截止在2019年10月份，小紅書的月活躍用戶數已經是過億了，這其中70%的用戶都是90后，并且持續快速的增長。

最初從做社區到記錄生活方式的這個變化能夠看出來小紅書的野心不僅僅是局限在美妝時尚，他更希望小紅書這個產品能融入到我們的生活中，不管是你旅行還是養寵物，或者做文化娛樂美食，還有你日常的一些片段都可以用到小紅書。

那么小紅書是在用生活方式這個概念來去擴大它的使用場景，將生活中的每一個場景融入到我們的日常的點點滴滴之中。

小紅書內容品類排名前三的是美妝、寵物、減肥。這些都是我們生活中的一部分。在小紅書上各類型的達人將美好的生活、產品、景色，用圖文短視頻直播的形式分享給我們。

小紅書用戶畫像的數據。調查顯示70%都是90后，這其中有70%是女性用戶，90后19~35歲占到80%，年輕一代加上有消費能力的一代，可以看出小紅書的潛力還是無限大的。

小紅書2020熱門標簽中讀書打卡、Vlog的一天、假裝在國外、發型、穿搭、從這些標簽中讓我們對小紅書有了一個概念，它是2億女性用戶的種草平臺。

我們都知道品牌方需要達人去做產品的體驗測評，通過對產品真實的體驗分享，吸引更多的人購買。下面我們來講講品牌與達人在小紅書上對的一個閉環的生態是什么樣子的。

國內自主品牌崛起的流量洼地

品牌需要KOL、KOC對產品進行分享，分享之后就會與用戶產生互動，通過圖文、短視頻等方式影響到消費者的實際購買，達人跟粉絲之間是有一定的粘性的，通過信任的連接，幫助品牌提升消費者粘性。

如果真心想做好產品，做好品牌，從現在開始就要改變自己的思路進行嘗試。這樣的話后面對于廣告公司或者是操盤手而言也是一個好的機會，只要服務好國內的品牌，真心為他們考慮問題，把效果交付做到極致，國內的市場已經足夠大了。

不管是小紅書也好，抖音、快手、知乎、B站這些平臺，對我們國內自主品牌而言還都存在一定的流量洼地。近幾年的崛起的美妝快消品牌，都足以證明這一點。

我們都知道完美日記、橘朵、瑪麗黛佳這些品牌，其實他們都找過小紅書進行過推廣，也找過很多的達人，品牌通過達人的歷史數據，找到自己合適的達人。

通常的做法是拿達人擅長的品類標簽粉絲數做篩選。比如，我是一個美妝產品的品牌主，需要的是美妝測評開箱的這類達人，我絕對不會找家居或者旅行類標簽的達人。

用戶購買之后的產品分享，就會形成一個正向的消費體驗與真實感受的二度輸出，通過二次的口碑宣傳，從而增強品牌的背書，增加產品與消費者之間的信任。這個就是在小紅書上面從品牌到達人到用戶再到品牌的整體的一個閉環。

由此看來核心點的本質就是產品本身，產品好加上達人的流量，等于口碑宣傳加轉化增長，產品本身有問題的話就無法形成閉環。

素人+KOC+KOL種草的投放策略

小紅書投放的常規策略，整個投放的一個金字塔簡單直觀的分到了三層“素人KOC、KOL和明星”。其實再細分的話可以分成7層，最下面這一層是素人。在素人之間又可以分為純素人和素人，由粉絲量來區分他們的層級，劃分層級也是為了給客戶進行對應的篩選。

KOC再往上是KOL，KOL又分底部、腰部、頭部。底部的在3~10萬粉絲之間，腰部的在10~20萬，頭部是20萬粉絲以上，再往上一層就是明星，而明星就自帶流量了。

投放在整體的策略上，前期素人鋪品牌詞、關鍵詞，還有競品詞，讓我們在平臺上用戶搜索這些詞匯就會搜索到你。關鍵詞是讓消費者更快找到你的一種方式，再通過KOL 、KOC還有明星達人去做后續的一系列的傳播。

針對于新的品牌要在小紅書上做投放、做策略的布局。首先我們用50%去做素人的鋪量，具體的數量大概是50~100篇，一般建議去做100篇，這樣的品牌詞還有關鍵詞的鋪量會比較能讓用戶進行正常的搜索。

KOC的配比大概會在20%左右，如果預算允許的話，會在KOL上面再來去做細分，比如說腰部底部的KOL占比15%，腰部以上的占比10%，Top級別占比5%。具體的情況還要跟客戶的整體的預算以及品牌的要求來定。

具體還要看品牌的實際的預算，行業的情況，市場上的競品情況，還有投放的主要的一些訴求等等綜合去評估。

對于新的品牌前期就要做鋪設關鍵詞跟品牌詞，然后在鋪設之后，再用KOC、KOL去推廣產品達到補充曝光和轉化的效果，這是在小紅書上很常見的投放的基礎策略。

投放分析策略，達人數據分析

第一點就是達人數據分析，達人數據分析我們看兩方面，一方面是達人質量，第二方面就是達人的優勢。

在達人的質量上面，我們主要看5個點，影響力、互動性、工具性、成長性以及穩定性。這些評估點通過達人的數據綜合，進行大量的數據抓取以及之前投放的歷史數據、在競品上投放的一些數據等等，通過數據的模型以及算法得出來的。

品牌主要參考的數據就是達人的粉絲量，粉絲增長的趨勢，還有站場的情況，關注數發文的頻率，發文點贊的趨勢，通過這些數據我們來去判斷達人的質量，看他的互動性好不好、影響力大不大。

第二點就是深入挖掘達人的優勢，比如說達人適合什么樣的風格、類型、話題。在分析達人整體質量的同時，提供最適合達人的內容指導。

投放分析策略，內容數據分析

內容數據分析我們主要看幾個方面，一結合垂類的數據判斷筆記的質量。第二根據成長數據分析內容傳播的指數。第三關鍵詞/詞云的分析提煉內容的驅動因素，我們要結合這個數據看筆記的質量，我們會更看重點贊、收藏、評論的高低，以及在整個的行業小紅書的大池子里面的上浮跟下跌的情況。

再去看分析傳播的指數，根據不同的時間段增長曲線去擬合出傳播的指數，為文章的成長性和傳播性定性。

我們可以看點贊增長的趨勢，右邊這個圖就是逐步的這樣一個增長的，但是如果要是說我們看到一個達人，他的內容的點贊增長趨勢是先由向下的趨勢再垂直向上，它有可能是在互動量上做了一些手腳，雖然說數據有時候會騙人，但是數據卻是很客觀的東西。

關鍵詞/詞云分析提煉內容的驅動因素就是品牌要看關鍵詞在整個互動下，是圍繞什么樣話題提煉的，在后續的內容投放上面也可以做一個對應的借鑒，這是我們在內容數據上面一個分析的情況。

如何做投放的管理

投放的管理第一就是實時數據監控，掌握投放的進度。第二是分析投放效果，找到內容引擎。實時數據監控要跟人時時刻刻的去盯著我們的數據去進行對應的優化。

比如說今天達人的筆記互動，還有預計曝光與所要真實的曝光相差很大，就要分析今天達人到底是哪里出了問題，池子里面整體的流量為什么少了，今天流量投放的策略是否有問題。這些都要根據整體的數據進行當天的回報分析，通過分析再去看下一步我們選擇達人是不是還要這個方向，這個需要用一周的時間不斷的磨合調整和迭代，找到一個更好的策略和方式方法。

第二個是分析投放的結果，找到內容的引擎比如說投放已經做完，看一下關鍵詞、內容方向、內容形式，找出我們這次的數據優勢的內容，然后提煉分析原因，這個是為品牌提供消費洞察，為下一波的投放做好準備。

這三點其實都是圍繞著數據分析的，同時也需要運營的經驗。

案例展示：美妝護膚類|E.L.F

舉一個例子，一個美國的彩妝品牌，整體的預期投放是8萬，目標閱讀是8萬，但實際最終做到了15.7萬。閱讀量完成度達到了196%，是目標值的二倍。最初目標互動是10%，但實際上做到了13800，完成率達到173%，其筆記數量達到133篇。這個品牌也是先利用素人，再加上KOC、KOL的搭配做關鍵詞和整體的投放。

首先利用素人做高質量的內容，鋪的關鍵詞是冰激凌妝前乳，再利用底部的KOL做分享，完成新品關鍵詞的占領，所謂的新品，我們要把新品的關鍵詞、品牌詞、競品的關鍵詞等等，這些都要做好鋪墊。

然后針對產品的特性，分析內容的標簽，落實產品細節圖文跟前后的對比，為最有利高互動的方向。通過很直觀的感受，視頻測評圖文來讓粉絲對這個產品有一定的了解和認知，培養一定的信任之后產生互動，通過互動給品牌反饋增強口碑。

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