"不務(wù)正業(yè)"的別克，用一座快閃"屋托邦"和你談美好生活
從神秘的藍(lán)色大門空降魔都到外灘快閃式的“美好屋托邦”，再到2017上海國際車展。“不務(wù)正業(yè)”的別克試圖讓我們看到另一番模樣的生活。
今天，就為大家完整梳理出別克VELITE 5的“美好屋托邦”全新Campaign。
一、神秘藍(lán)色大門空降魔都，美好的一切門后見
10天前，一扇神秘的藍(lán)色大門空降魔都。一夜之間，上海新天地、靜安雕塑公園、浦東濱江大道等一系列上海城市地標(biāo)上的人們大多會(huì)被這道藍(lán)色身影深深吸引。
除了線下發(fā)力、制造懸念外，事件的傳播還配合傳統(tǒng)廣告、社交媒體等多渠道進(jìn)行推廣。最直觀的便是微信朋友圈廣告引來一大批吃瓜群眾，或許我們很容易猜中這是新車上市預(yù)熱，但未必猜的出藍(lán)色大門背后要傳達(dá)的東西。
如果要問這次創(chuàng)意為何選擇門？那就聊五毛錢的吧！
畢竟門的寓意太多，而且和我們熟悉的場(chǎng)景有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。它可以是歸家時(shí)推門而入的美好；可以是工作中被拒之門外的苦惱；也可以是游戲中暗藏的不是生機(jī)便是殺機(jī)的屏障。
[如果你和我一樣是《生化危機(jī)》游戲死忠粉，會(huì)明白“門”意味著什么]
門的魅力就在于此。你永遠(yuǎn)不會(huì)知道，你即將打開的那一扇門會(huì)給你帶來什么……
而別克選擇了“藍(lán)色”大門，作為世界上最受歡迎的顏色之一，藍(lán)色是自由，是深邃，是廣闊，是可持續(xù)......所以“別克藍(lán)”正是告訴我們：美好的一切，門后見。
別克這一神秘藍(lán)色大門營(yíng)銷事件，就是品牌于4月9日為迎接新能源戰(zhàn)略的首款增程型混合動(dòng)力車VELITE 5的上市而展開的預(yù)熱活動(dòng)。
通過在上海一系列城市地標(biāo)、線上線下立體式傳播，以此揭開別克VELITE 5的“美好屋托邦”全新Campaign，帶領(lǐng)人們體驗(yàn)隨著VELITE 5而到來的美好生活。
二、快閃式"美好屋托邦"，開啟2017別克品牌日
經(jīng)過前期的預(yù)熱發(fā)酵，4月18日別克品牌日正式開啟。這是一場(chǎng)淡化了汽車工業(yè)產(chǎn)品冰冷形象，主打“智能互聯(lián)環(huán)保”的品牌日。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為別克在上海的黃浦江畔，建造了一座至少存在一個(gè)月的快閃屋——“美好屋托邦”，以此來展現(xiàn)別克“從出行到生活”的理念。
同樣，“美好屋托邦”也進(jìn)行了朋友圈廣告的投放。從短片中可以看到，這座“閃屋”不僅能實(shí)現(xiàn)太陽能光伏板供電、生活用水循環(huán)凈化再利用，同時(shí)也配備了全套智能化家居，構(gòu)建出人、車、生活三者互聯(lián)的智能生態(tài)圈，通過這些方式使入住者能率先體驗(yàn)更先進(jìn)美好的生活。
有趣的是，在這次“美好屋托邦”的活動(dòng)中，入住者不需要支付任何費(fèi)用，只需要在房間內(nèi)進(jìn)行各種形式以及內(nèi)容的創(chuàng)作，就能入住“快閃屋”體驗(yàn)一晚智能生活。
在概念體驗(yàn)屋保留一個(gè)月的期間內(nèi)，熱愛環(huán)保、樂于創(chuàng)作的朋友可以在線預(yù)約體驗(yàn)。在活動(dòng)的最后，別克還會(huì)把房客們的作品收集起來，收官時(shí)進(jìn)行展出。
與此同時(shí)，結(jié)合VELITE 5的純電里程、4G車載WIFI、BOSE音響等三個(gè)主要特點(diǎn)，別克還推出了能為手機(jī)充電、能發(fā)射WIFI信號(hào)、能成為藍(lán)牙音箱的特殊戶外廣告牌，讓路人在乏味的等車時(shí)，能感受到片刻的便利與美好。
與其說4.18是別克品牌日，不如說是別克“生活理念日”，這種“不務(wù)正業(yè)”恰恰是為了迎接新能源戰(zhàn)略。從好，到美好！別克VELITE 5已攜“美好屋托邦”為先進(jìn)生活理念而來。
當(dāng)然，出人意料的是品牌日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不僅有ins紅人姐弟——國家地理主持人原和玉（別克贊助的寰行中國的主持人）以及他的姐姐原子鏸作為首位體驗(yàn)者坐鎮(zhèn)現(xiàn)場(chǎng)。
別克還請(qǐng)來了成龍現(xiàn)場(chǎng)加持，發(fā)布了雙方攜手國家地理的“環(huán)保英雄”公益項(xiàng)目。該項(xiàng)目支持及鼓勵(lì)具有科技創(chuàng)新理念的環(huán)保人物，為中國及全世界的環(huán)境問題，出謀劃策，貢獻(xiàn)力量。
三、品牌日的雙重意義，造勢(shì)上海車展和地球日PR活動(dòng)
別克選擇4.18作為品牌日，一方面在上海國際車展前夕為新車上市進(jìn)行造勢(shì)。
因?yàn)檎骨皠?dòng)輒2個(gè)小時(shí)甚至更久的品牌之夜，比車展上30分鐘一場(chǎng)的流水席，更能深入地傳播品牌理念，“單獨(dú)開小灶”的錯(cuò)峰傳播也更容易成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。這一點(diǎn)已成為一些行業(yè)心照不宣的規(guī)則技巧，無論汽車還是數(shù)碼科技等領(lǐng)域。
[賓利、保時(shí)捷、豐田等品牌在展前也紛紛“開小灶”]
既然別克的心機(jī)是提前造勢(shì)、讓新車VELITE 5成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。那么我們就不得不回過頭來提起快閃式的“美好屋托邦”。
快閃店最重要的價(jià)值除了能帶來驚喜以外，還具備了品牌的推廣營(yíng)銷和產(chǎn)品試水等功能，本身帶來的話題性、品牌號(hào)召力和消費(fèi)者關(guān)注度是毋庸置疑的。
[COCO CAFE 魔都快閃店，快閃時(shí)間：4月12日—4月23日]
快閃店作為一種零售店的風(fēng)潮，別克將這種國際大牌慣用的形式進(jìn)行巧妙嫁接，在業(yè)內(nèi)自然成為話題焦點(diǎn)。
而魔都一直以來都十分受快閃店的青睞，很多知名品牌都很愿意將上海作為繼東京、紐約、新加坡等城市之外品牌宣傳推廣的地方。恰逢2017上海國際車展，別克推出快閃式的“美好屋托邦”這一舉措可謂暗藏心機(jī)。
另一方面也為一年一度的4.22世界地球日路跑活動(dòng)提前蓄水。
別克VELITE 5作為一款全新上市的新能源車，其目標(biāo)人群定位于對(duì)新事物敏感，又渴望美好、環(huán)保生活的獨(dú)立群體。“美好屋托邦”全新Campaign試圖為目標(biāo)群體創(chuàng)造一個(gè)美好的理想國，構(gòu)建出人、車、生活三者互聯(lián)的生態(tài)圈。
而4.22世界地球日又與別克VELITE 5所倡導(dǎo)的這種理念不謀而合。于此，別克便攜手國家地理順勢(shì)拉開世界地球日路跑活動(dòng)。
好了，別克的全新Campaign已經(jīng)完整梳理。從好到美好是一個(gè)理念，也許每個(gè)人的心中都有屬于自己的美好，但不論是怎樣的觀點(diǎn)，不論是怎樣的方向，都是需要一步一個(gè)腳印來完成從好到美好的轉(zhuǎn)變。
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