欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源 —— 探索品牌與文化的一脈構(gòu)建
作者：單單
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剛剛過去的周末是西方國家的萬圣節(jié)，今年沒有在朋友圈看到太多搞怪的鬼臉照和夸張的街景，卻有一張海報(bào)引起小編的注意。這張海報(bào)來自英國連鎖意式披薩品牌Pizza Express。海報(bào)的主題是：“無需過萬圣節(jié)，2020已經(jīng)是萬圣節(jié)”。的確，2020就像放大鏡一樣，讓我們尤其深刻感受到了世界的變化，未來充滿不確定和不穩(wěn)定。
時(shí)代正在發(fā)生變化，這不僅給人們的生活帶來相當(dāng)大的影響，也給企業(yè)的發(fā)展帶來更加巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)家們開始思索一系列的問題：企業(yè)如何能夠活下來？如何保持企業(yè)長期的競爭力？如何能夠再次跨越時(shí)代的周期實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青？如何能讓員工們擰成一股繩，鼓舞員工共渡難關(guān)？很多企業(yè)開始調(diào)整戰(zhàn)略，制定新的規(guī)劃，希望通過戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的成功運(yùn)用挺過去，甚至實(shí)現(xiàn)更大的跨越。也有一些企業(yè)開始重新往內(nèi)看，希望通過靠核心隊(duì)伍的信念、價(jià)值觀等精神層面的支撐，幫助企業(yè)脫穎而出。這其中最集中的體現(xiàn)就是企業(yè)文化。然而如何做文化，可能有很多種路徑和方法。作為品牌咨詢公司，我們就來聊聊以品牌的方式做文化的一些思考和實(shí)踐。
企業(yè)文化與品牌的關(guān)系
從品牌視角來看，企業(yè)文化和品牌都是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，一般分屬人力資源條線和品牌營銷條線，即使職能歸在同一部門，往往也是各自形成手冊類的管理工具，如企業(yè)文化手冊、品牌指導(dǎo)手冊等。其實(shí)，企業(yè)文化和品牌建設(shè)的工作能夠有機(jī)相融發(fā)揮作用。
企業(yè)文化和品牌兩者側(cè)重不同。企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)共識(shí)，面向內(nèi)部人員，注重價(jià)值觀的傳導(dǎo)與行為范式的養(yǎng)成。品牌注重獨(dú)特性，需要以鮮明的價(jià)值主張，呼應(yīng)內(nèi)外部人群的期待。
但是，兩者也有交匯點(diǎn)，體現(xiàn)在“精神氣質(zhì)、標(biāo)志行為、表達(dá)符號(hào)”。
首先，企業(yè)文化和品牌共同塑造了企業(yè)的精神氣質(zhì)。企業(yè)文化闡釋企業(yè)堅(jiān)守的信念，奠定企業(yè)的文化認(rèn)同體系，通過日常教育的滲透和領(lǐng)袖的帶領(lǐng)實(shí)踐作用于員工的言行。品牌側(cè)重展現(xiàn)企業(yè)對(duì)于社會(huì)與客戶的意義與價(jià)值，定義企業(yè)外顯表達(dá)的個(gè)性基調(diào)，以富有感染力的方式激發(fā)內(nèi)外部人群的熱愛。
其次，企業(yè)文化和品牌共同設(shè)定企業(yè)的標(biāo)志行為。企業(yè)文化規(guī)范內(nèi)部人員的行為，通過不斷積累重復(fù)價(jià)值觀的在場感，形成企業(yè)標(biāo)志性的行為。而品牌則選擇有助于讓內(nèi)外部人群對(duì)于企業(yè)形成鮮明認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生能夠帶來好感與合作意愿的帶有標(biāo)志性意義的行為，并不斷對(duì)其進(jìn)行塑造與傳播。
最后，企業(yè)文化和品牌的精神氣質(zhì)和標(biāo)志行為都需要運(yùn)用可表達(dá)的符號(hào)。企業(yè)文化經(jīng)過時(shí)間的累積逐漸發(fā)展出一系列象征性活動(dòng)，這些活動(dòng)慢慢成為企業(yè)具有獨(dú)有文化符號(hào)意義的載體，持續(xù)向員工進(jìn)行溝通。品牌則是通過創(chuàng)意性的表達(dá)將內(nèi)涵理念具象為帶有符號(hào)意義的形象，動(dòng)作乃至味道，對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播，成為品牌獨(dú)特的記憶載體。
招商局集團(tuán)企業(yè)文化手冊案例
近日，招商局集團(tuán)發(fā)布的新版企業(yè)文化手冊《百年商道》就是一個(gè)充分運(yùn)用企業(yè)文化與品牌交匯點(diǎn)的實(shí)踐案例。招商局集團(tuán)是一家百年企業(yè)，在百余年的發(fā)展歷程中不僅創(chuàng)造了一種強(qiáng)大的人本文化，還一直在尋求完善和增強(qiáng)它的方式。根元咨詢有幸參與到這份手冊的修訂工作，在原有企業(yè)文化手冊的基礎(chǔ)上，尋找代表招商局集團(tuán)的視覺表達(dá)意涵，重新構(gòu)建招商局企業(yè)文化手冊的內(nèi)容體系。現(xiàn)在，就讓我們以《百年商道》為例，與大家分享企業(yè)文化是如何與品牌協(xié)同發(fā)展的。
首先，需要對(duì)于企業(yè)本身有深刻的理解，招商局集團(tuán)是一家怎樣的企業(yè)？招商局是一家跨越了百余年時(shí)空的大型企業(yè)，誕生于晚清洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期，從一開始就被置于競爭前沿、時(shí)代之巔、國家和民族命運(yùn)的關(guān)口。一直以來招商局都立意在一個(gè)更遠(yuǎn)大的目標(biāo)之上，既要謀“商情”，更要籌“國計(jì)”；既追求“商業(yè)成功”，更孜孜于“時(shí)代進(jìn)步”。這意味著招商局企業(yè)文化經(jīng)歷過時(shí)代的變遷，有著深厚的歷史與傳承。我們認(rèn)為招商局修訂的企業(yè)文化既需要體現(xiàn)完整的體系，也要彰顯高尚的立意；既要看到招商局在歷史長河中不斷演進(jìn)的歷程，也要表達(dá)出歷久彌新中不變的精神力量。
然后，尋找表達(dá)企業(yè)的意象，招商局集團(tuán)的企業(yè)文化可能通過何種視覺符號(hào)進(jìn)行表達(dá)？招商局因海而生，伴海成長，如同海洋一般涵養(yǎng)萬象、生生不息。海洋，既是招商局集團(tuán)事業(yè)發(fā)展的舞臺(tái)，也是其文化底色。企業(yè)文化手冊的設(shè)計(jì)，也從“海”的意象出發(fā)，以海的特征與寓意，串聯(lián)起整個(gè)篇章。整本手冊分為三章，每一個(gè)章節(jié)都以“海”的意象為出發(fā)點(diǎn)，并與該章節(jié)內(nèi)容的表達(dá)相結(jié)合，比如第一章講述了招商局集團(tuán)企業(yè)文化的內(nèi)涵，視覺意象上我們選取了海洋深處的魚群，用以表達(dá)招商局集團(tuán)文化體系孕育的生命力。
最后，從企業(yè)文化與品牌的三個(gè)交匯點(diǎn)出發(fā)，構(gòu)建新版企業(yè)文化手冊的內(nèi)容體系。從精神氣質(zhì)、標(biāo)志行為與表達(dá)符號(hào)三個(gè)層面出發(fā)，新版企業(yè)文化手冊在原有企業(yè)文化手冊的基礎(chǔ)上，從企業(yè)文化內(nèi)涵、員工行為準(zhǔn)則和表達(dá)載體三個(gè)章節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化和梳理。
結(jié)語
企業(yè)文化和品牌都源于企業(yè)共同的愿景，使命和價(jià)值觀，兩者的交匯點(diǎn)將是企業(yè)文化和品牌管理協(xié)力的出發(fā)點(diǎn)。這兩股力量交織在一起協(xié)同發(fā)揮作用，將成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ瑸槠髽I(yè)文化與品牌建設(shè)協(xié)同管理提供新的視角。
在變化當(dāng)中，文化將會(huì)是企業(yè)勇往直前的強(qiáng)大動(dòng)力。而企業(yè)文化的建設(shè)不是一蹴而就，需要經(jīng)歷認(rèn)知、認(rèn)同和踐行三個(gè)階段，手冊僅僅是幫助建立認(rèn)知的第一步，如何以員工感興趣的方式傳遞文化，踐行文化是企業(yè)持續(xù)的功課。
延伸閱讀：
文章內(nèi)容由單單編輯撰擬
圖片來源 | 《百年商道》企業(yè)文化手冊、根元咨詢、網(wǎng)絡(luò)
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