欲流之遠者，必浚其泉源 —— 探索品牌與文化的一脈構建
作者：單單
全文共2082字，閱讀約需5分鐘
剛剛過去的周末是西方國家的萬圣節，今年沒有在朋友圈看到太多搞怪的鬼臉照和夸張的街景，卻有一張海報引起小編的注意。這張海報來自英國連鎖意式披薩品牌Pizza Express。海報的主題是：“無需過萬圣節，2020已經是萬圣節”。的確，2020就像放大鏡一樣，讓我們尤其深刻感受到了世界的變化，未來充滿不確定和不穩定。
時代正在發生變化，這不僅給人們的生活帶來相當大的影響，也給企業的發展帶來更加巨大的挑戰。企業家們開始思索一系列的問題：企業如何能夠活下來？如何保持企業長期的競爭力？如何能夠再次跨越時代的周期實現基業長青？如何能讓員工們擰成一股繩，鼓舞員工共渡難關？很多企業開始調整戰略，制定新的規劃，希望通過戰略和戰術的成功運用挺過去，甚至實現更大的跨越。也有一些企業開始重新往內看，希望通過靠核心隊伍的信念、價值觀等精神層面的支撐，幫助企業脫穎而出。這其中最集中的體現就是企業文化。然而如何做文化，可能有很多種路徑和方法。作為品牌咨詢公司，我們就來聊聊以品牌的方式做文化的一些思考和實踐。
企業文化與品牌的關系
從品牌視角來看，企業文化和品牌都是企業重要的無形資產，一般分屬人力資源條線和品牌營銷條線，即使職能歸在同一部門，往往也是各自形成手冊類的管理工具，如企業文化手冊、品牌指導手冊等。其實，企業文化和品牌建設的工作能夠有機相融發揮作用。
企業文化和品牌兩者側重不同。企業文化強調共識，面向內部人員，注重價值觀的傳導與行為范式的養成。品牌注重獨特性，需要以鮮明的價值主張，呼應內外部人群的期待。
但是，兩者也有交匯點，體現在“精神氣質、標志行為、表達符號”。
首先，企業文化和品牌共同塑造了企業的精神氣質。企業文化闡釋企業堅守的信念，奠定企業的文化認同體系，通過日常教育的滲透和領袖的帶領實踐作用于員工的言行。品牌側重展現企業對于社會與客戶的意義與價值，定義企業外顯表達的個性基調，以富有感染力的方式激發內外部人群的熱愛。
其次，企業文化和品牌共同設定企業的標志行為。企業文化規范內部人員的行為，通過不斷積累重復價值觀的在場感，形成企業標志性的行為。而品牌則選擇有助于讓內外部人群對于企業形成鮮明認知，進而產生能夠帶來好感與合作意愿的帶有標志性意義的行為，并不斷對其進行塑造與傳播。
最后，企業文化和品牌的精神氣質和標志行為都需要運用可表達的符號。企業文化經過時間的累積逐漸發展出一系列象征性活動，這些活動慢慢成為企業具有獨有文化符號意義的載體，持續向員工進行溝通。品牌則是通過創意性的表達將內涵理念具象為帶有符號意義的形象，動作乃至味道，對內對外傳播，成為品牌獨特的記憶載體。
招商局集團企業文化手冊案例
近日，招商局集團發布的新版企業文化手冊《百年商道》就是一個充分運用企業文化與品牌交匯點的實踐案例。招商局集團是一家百年企業，在百余年的發展歷程中不僅創造了一種強大的人本文化，還一直在尋求完善和增強它的方式。根元咨詢有幸參與到這份手冊的修訂工作，在原有企業文化手冊的基礎上，尋找代表招商局集團的視覺表達意涵，重新構建招商局企業文化手冊的內容體系。現在，就讓我們以《百年商道》為例，與大家分享企業文化是如何與品牌協同發展的。
首先，需要對于企業本身有深刻的理解，招商局集團是一家怎樣的企業？招商局是一家跨越了百余年時空的大型企業，誕生于晚清洋務運動時期，從一開始就被置于競爭前沿、時代之巔、國家和民族命運的關口。一直以來招商局都立意在一個更遠大的目標之上，既要謀“商情”，更要籌“國計”；既追求“商業成功”，更孜孜于“時代進步”。這意味著招商局企業文化經歷過時代的變遷，有著深厚的歷史與傳承。我們認為招商局修訂的企業文化既需要體現完整的體系，也要彰顯高尚的立意；既要看到招商局在歷史長河中不斷演進的歷程，也要表達出歷久彌新中不變的精神力量。
然后，尋找表達企業的意象，招商局集團的企業文化可能通過何種視覺符號進行表達？招商局因海而生，伴海成長，如同海洋一般涵養萬象、生生不息。海洋，既是招商局集團事業發展的舞臺，也是其文化底色。企業文化手冊的設計，也從“海”的意象出發，以海的特征與寓意，串聯起整個篇章。整本手冊分為三章，每一個章節都以“海”的意象為出發點，并與該章節內容的表達相結合，比如第一章講述了招商局集團企業文化的內涵，視覺意象上我們選取了海洋深處的魚群，用以表達招商局集團文化體系孕育的生命力。
最后，從企業文化與品牌的三個交匯點出發，構建新版企業文化手冊的內容體系。從精神氣質、標志行為與表達符號三個層面出發，新版企業文化手冊在原有企業文化手冊的基礎上，從企業文化內涵、員工行為準則和表達載體三個章節進行了優化和梳理。
結語
企業文化和品牌都源于企業共同的愿景，使命和價值觀，兩者的交匯點將是企業文化和品牌管理協力的出發點。這兩股力量交織在一起協同發揮作用，將成為驅動企業發展的重要動力，為企業文化與品牌建設協同管理提供新的視角。
在變化當中，文化將會是企業勇往直前的強大動力。而企業文化的建設不是一蹴而就，需要經歷認知、認同和踐行三個階段，手冊僅僅是幫助建立認知的第一步，如何以員工感興趣的方式傳遞文化，踐行文化是企業持續的功課。
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文章內容由單單編輯撰擬
圖片來源 | 《百年商道》企業文化手冊、根元咨詢、網絡
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