愛奇藝奇麟全新生態(tài)布局，如何“奇”開得勝？

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舉報(bào) 2020-11-04

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自2019年11月正式發(fā)布效果營(yíng)銷品牌奇麟后，愛奇藝在效果廣告領(lǐng)域的布局明顯加快，在10月22日舉辦的2020愛奇藝iJOY悅享會(huì)“逐效時(shí)代，出奇制勝”效果廣告專場(chǎng)中，又宣布了愛奇藝奇麟的全新生態(tài)布局。

新動(dòng)作頻頻的背后是愛奇藝奇麟怎樣的思考？對(duì)廣告主及行業(yè)而言，有哪些值得關(guān)注的重點(diǎn)信息？會(huì)后，《新營(yíng)銷》對(duì)愛奇藝副總裁徐勇明進(jìn)行了專訪。

打通品效，提升轉(zhuǎn)化，愛奇藝奇麟布局新生態(tài)

據(jù)CTR《2020中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，廣告主看中平臺(tái)的流量和轉(zhuǎn)化能力，在直接轉(zhuǎn)化類預(yù)算上面增加營(yíng)銷費(fèi)用的廣告主比例達(dá)到71%。品效協(xié)同雖然說了很多年，但無疑在廣告主強(qiáng)烈需求驅(qū)動(dòng)下正在成為剛需。

徐勇明表示：“以提升轉(zhuǎn)化率為核心，開拓客廳場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，構(gòu)建新生態(tài)，這是愛奇藝奇麟的新布局”。可以看出，愛奇藝效果廣告在努力滿足廣告主對(duì)品效協(xié)同需求的基礎(chǔ)上，正在圈定和搶占屬于自己的優(yōu)勢(shì)陣地，構(gòu)建聯(lián)盟，打造護(hù)城河。

以大屏終端優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)重點(diǎn)布局家庭場(chǎng)景和區(qū)域品牌、在移動(dòng)端和智能電視終端打造雙聯(lián)盟體系、圍繞提升轉(zhuǎn)化率深耕垂直行業(yè)——愛奇藝奇麟全新生態(tài)布局的重點(diǎn)大體可以概括為這三方面。

愛奇藝在效果廣告方面的布局，在整個(gè)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域里，都可謂是具有超前意識(shí)的。在新的布局中，愛奇藝奇麟對(duì)效果廣告的運(yùn)營(yíng)將變得更加精細(xì)化，圈定了游戲、電商、教育、網(wǎng)服、文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、金融、加盟招商等8大重點(diǎn)行業(yè)，針對(duì)性地定制解決方案。譬如針對(duì)直營(yíng)電商行業(yè)，愛奇藝奇麟通過選品和強(qiáng)化消費(fèi)鏈路提升轉(zhuǎn)化效果；針對(duì)游戲行業(yè)，則通過先聲計(jì)劃等加強(qiáng)對(duì)投放各環(huán)節(jié)的扶持，快速鋪量挖掘潛在目標(biāo)人群。這些定制化方案都在不同程度上提升了轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化了效果廣告的各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)。

圍繞大屏終端打造優(yōu)勢(shì)壁壘，搶占家庭客廳場(chǎng)景

在愛奇藝奇麟的全新生態(tài)布局中，家庭場(chǎng)景和智能電視大屏終端占據(jù)了非常重要的地位。

從近兩年的行業(yè)趨勢(shì)來看，大屏市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)奧維互娛《家庭智慧大屏廣告投放指南》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，OTT設(shè)備平均日活超過1億臺(tái)，智能電視激活量超過2.3億臺(tái)，用戶點(diǎn)播互動(dòng)行為進(jìn)一步加深，垂直類應(yīng)用日活和使用時(shí)長(zhǎng)雙增長(zhǎng)，大屏營(yíng)銷價(jià)值日漸凸顯。

愛奇藝在智能電視端有著行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)奧維互娛發(fā)布的《2020年OTT大屏用戶行為9月月報(bào)》，銀河奇異果無論是智能電視還是盒子的日活都排名第一。基于顯著的用戶規(guī)模和流量?jī)?yōu)勢(shì)，愛奇藝率先搶占家庭客廳場(chǎng)景營(yíng)銷陣地，讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)，打造優(yōu)勢(shì)壁壘。

徐勇明指出，雖然都是數(shù)字廣告，但大屏廣告投放和移動(dòng)端投放在場(chǎng)景認(rèn)知、標(biāo)簽定向、互動(dòng)形式和營(yíng)銷打法等方面有很多不同，需要打破移動(dòng)端的慣常思路，對(duì)家庭場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)行重新思考和理解。

徐勇明認(rèn)為最適合家庭場(chǎng)景營(yíng)銷的品牌可以分為兩類：互相關(guān)愛型——適合家庭成員之間互相購買的商品；共同享受型——需要全家人共同參與決策的商品，例如房產(chǎn)、汽車、家裝、旅游等；這兩種是最適合家庭場(chǎng)景營(yíng)銷的。相較小屏，大屏有著更為震撼的曝光效果，如汽車、房產(chǎn)、旅游等廣告主能夠在大屏中充分展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)以吸引用戶購買。

除此之外，結(jié)合所在小區(qū)樓盤房?jī)r(jià)、家庭購買力和家庭結(jié)構(gòu)等數(shù)據(jù)標(biāo)簽，大屏上投放的廣告同樣能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)分層，有效避免傳統(tǒng)電視“千人一面”的局限。徐勇明透露，由于場(chǎng)景特性，教育、直營(yíng)電商等行業(yè)在大屏端的轉(zhuǎn)化率甚至要高于移動(dòng)端，因此大屏端也在探索更適合的互動(dòng)方式，比如電視端如何做購物場(chǎng)景。

基于大屏的特征和優(yōu)勢(shì)，愛奇藝奇麟把區(qū)域品牌作為大屏的重點(diǎn)目標(biāo)客戶，采用多屏曝光、內(nèi)容營(yíng)銷、頭部IP延伸、本地媒體聯(lián)動(dòng)等方式，打造分行業(yè)分區(qū)域標(biāo)桿客戶，并通過10城10場(chǎng)線下活動(dòng)，推動(dòng)區(qū)域品牌更好地落地。

大屏端的廣告更多是以品牌為主、效果為輔，品中帶效。徐勇明指出，“目前大屏端廣告庫存售賣，還有很大空間，因?yàn)榇笃潦嵌嗳烁采w曝光、多人參與互動(dòng)，影響力更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，再加上大屏的視覺沖擊力與互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，所以從品牌的角度它應(yīng)該定價(jià)更高”。

移動(dòng)端+智能電視端雙聯(lián)盟體系，構(gòu)建愛奇藝特色“流量朋友圈”

在愛奇藝奇麟的新生態(tài)中，移動(dòng)端和智能電視端雙聯(lián)盟組成的奇麟聯(lián)盟是一大亮點(diǎn)。目前市場(chǎng)上幾大巨頭的廣告聯(lián)盟都已經(jīng)非常成熟，并且壟斷了大部分流量，愛奇藝為何還要布局聯(lián)盟？

在徐勇明看來，“建立智能電視聯(lián)盟‘當(dāng)仁不讓’，在該領(lǐng)域要做行業(yè)第一，現(xiàn)在幾乎沒有大平臺(tái)在做，我們要把這塊藍(lán)海做大，這是我們的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)端聯(lián)盟雖然不追求規(guī)模上的第一、第二，但要擠進(jìn)第一陣營(yíng)，保第三、第四，并且基于愛奇藝內(nèi)容、產(chǎn)品等方面的獨(dú)特性，形成別人攻不破的優(yōu)勢(shì)”。

目前，奇麟聯(lián)盟已接入的合作伙伴包括百度視頻、芒果TV、OPPO、小米等，并構(gòu)建起了“移動(dòng)+智能電視”雙聯(lián)盟模式。徐勇明表示，基于愛奇藝自身優(yōu)勢(shì)，奇麟聯(lián)盟的發(fā)展路徑也將從視頻媒體出發(fā)，逐步覆蓋長(zhǎng)視頻、短視頻、圖文、工具類等媒體，最終發(fā)展成為一個(gè)全流量覆蓋的聯(lián)盟。

相較于其他聯(lián)盟，奇麟聯(lián)盟是具有愛奇藝特色的聯(lián)盟。從內(nèi)部看，愛奇藝擁有觸點(diǎn)廣告、視頻定向的廣告形式，可打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的框內(nèi)變現(xiàn)能力，輸出給合作伙伴。還有愛奇藝是網(wǎng)絡(luò)影視宣發(fā)的國(guó)內(nèi)頭部平臺(tái)，這里有大量的用戶和內(nèi)容需求，基于平臺(tái)這一優(yōu)勢(shì)，通過奇麟聯(lián)盟便可從站外給網(wǎng)絡(luò)影視宣發(fā)行業(yè)的客戶做導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。另外，愛奇藝號(hào)資源打包和廣告一起輸出給聯(lián)盟合作伙伴，幫他們獲客和變現(xiàn)；以及基于視頻場(chǎng)景的互動(dòng)廣告，也是愛奇藝最有特色的地方。

由于覆蓋了從小屏到大屏的多渠道終端和媒體，奇麟聯(lián)盟確保了從個(gè)人用戶到家庭用戶的全覆蓋，這使得有不同訴求的廣告主在這里都能找到合適的投放資源，也幫助更多媒體提升流量變現(xiàn)能力。

小結(jié)

《新營(yíng)銷》在與一些廣告主和代理商的交流中了解到，今年很多頭部廣告主都增加了競(jìng)價(jià)廣告的預(yù)算，甚至一些從未投放過的競(jìng)價(jià)廣告的品牌也開始考慮，可以預(yù)見，效果廣告市場(chǎng)將迎來更快速的增長(zhǎng)。

徐勇明也給廣告主提供了一些建議：首先，雞蛋不要放在一個(gè)籃子里，這樣一個(gè)媒體出現(xiàn)波動(dòng)不會(huì)對(duì)整體成本有太大影響，更安全一些；其次，家庭場(chǎng)景和大屏廣告未來可期，可給予更多重視；第三，廣告是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的，希望廣告主也更敢于嘗試，可能從短期來看是一件重投入、低回報(bào)的事情，但是中長(zhǎng)期看創(chuàng)新一定會(huì)讓大家回報(bào)高于預(yù)期。

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