萬圣節營銷盤點，看品牌如何“搗蛋”

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舉報 2020-11-04

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

“金九銀十”，是諸多行業一年中最熱鬧的季節。這兩個月內節日眾多，開學、中秋節、國慶節、萬圣節等節日扎堆，是各行各業營銷的重點時節，招聘季、樓市旺季等都有“金九銀十”的說法。

近年來，萬圣節在國內興起，年輕人熱衷于“扮鬼”，品牌為了搶占年輕群體的心智，也開始進軍萬圣節營銷，開始“扮鬼”。每一個品牌借勢都有自身特色和創意融合的地方，根據品牌方的特點量身定做的萬圣節營銷自然也帶來了品牌借勢的參考。因此，小編整理了幾個優秀的品牌萬圣節營銷，讓大家看看各大品牌都是如何“扮鬼”的。

肯德基x第五人格

打造“萬圣奇遇記”

一般而言，國外的節日格外受到年輕群體的歡迎，因此，品牌借勢萬圣節基本上都貼合當下年輕群體的愛好，從他們的圈層文化中，挖掘出品牌與圈層溝通的共同語言。

今年萬圣節，肯德基攜手手游《第五人格》，開啟了快餐品牌與游戲IP的“萬圣節偵香奇遇記”。在內容上，肯德基與《第五人格》深度結合，用戶注冊肯德基WOW會員，通過APP、小程序自助點餐，亦或是到店購買指定套餐，即可獲得《第五人格》調香師這一角色的奇珍時裝Miss K升級道具一份。

從營銷層面上看，肯德基與《第五人格》合作，瞄準的是手游IP背后的年輕群體。貼合Z時代愛玩手游這一喜好，肯德基將手游中的道具放入到活動中，無疑成為了他們主動參加活動的吸引點。

另一方面，肯德基選擇《第五人格》手游，看中的不僅是IP的影響力和知名度，更重要的是IP與品牌的“契合”。本就以荒誕哥特畫風、懸疑燒腦劇情為背景的《第五人格》IP，與扮演討趣鬼怪的萬圣節有著極高的契合度，可以說，《第五人格》IP有著濃重的萬圣節氛圍。

肯德基與《第五人格》IP合作，可以充分利用IP契合節日氛圍的特質，挖掘出更多創意內容，讓整個營銷變得流暢自然，避開了品牌與節日、品牌與IP之間調性不搭，生硬跨界的尷尬。

喜茶創意短片

萬圣節“開門查夜蛋”

喜茶作為營銷界的“扛把子”，自然不會錯過萬圣節的搞怪機會。在萬圣節當天，喜茶推出了一支創意短片「開門，查夜蛋」，用有趣又有梗的網絡文化推廣品牌新推出的產品。

短片講述了一個「洗茶村」在萬圣節做茶葉蛋的故事。村長李茶der帶著稽茶隊隊員到村民的家里查蛋，先后在王易云、艾發明等村民的家中發現了愁云慘蛋、原子蛋、真子蛋，最后，村長遇到了最完美的蛋——金峰茶葉蛋，并為此蛋授予了“最佳搗蛋”的稱號。而金峰茶葉蛋正是喜茶推出的新產品。

萬圣節從來都是年輕群體的盛宴，喜茶很明白這一點。因此，在這個短片中，喜茶運用了大量諧音梗，更為重要的是這些諧音梗都與最近在網絡上流行的事件相對應，王易云=網易云，對應的是“網抑云事件”，愁云慘蛋也完美對應了“網抑云”的感情基調。

除此以外，短片的畫風還是暴走漫畫的風格，對看著暴漫成長起來的Z世代而言，這種暴漫風有著濃濃的熟悉感，更容易吸引他們觀看短片。

喜茶作為一個新晉茶飲品牌，短短幾年便發展成新式茶飲的巨頭，品牌成功的背后離不開擁有互聯網思維的營銷。一直以來，喜茶深諳年輕圈層文化，打造出多個成功的跨界合作案例，讓年輕人感覺耳目一新，心甘情愿地進行社交媒體分享和傳播，從而以低成本進行了口碑宣傳，吸引新客戶。

此次萬圣節「開門，查夜蛋」，大量運用網絡語言與年輕群體進行溝通，就給年輕群體傳遞了品牌“更懂我”的形象，達到利用節日圈粉年輕群體的目的。

旺仔xCoCo都可

萬圣節搗蛋組C位出道

萬圣節雖然是年輕人的節日，但不只是年輕品牌借勢營銷的節日。一些正在進行品牌年輕化的“中年品牌”，同樣可以借助萬圣節將品牌植入到年輕消費者的心智中。這次中年品牌旺仔，就與熱門茶飲品牌CoCo都可攜手合作，玩轉萬圣節營銷。

今年萬圣節，旺仔與CoCo都可合作推出了旺仔奶茶糖、搗蛋鬼續命水、搗蛋斜眼仔眼鏡等萬圣必備搗蛋神器，融合了旺仔和CoCo都可元素的產品，給消費者帶來更新鮮的視覺與味覺體驗。

作為一個“中年品牌”，旺仔近幾年一直在進行品牌年輕化的策略，曾與奈雪の茶、國潮服裝品牌塔卡沙TYAKASH跨界合作，重新獲得年輕群體的關注。此次萬圣節跨界營銷，也是旺仔深化跨界內容，以年輕群體狂歡的節日出發，嘗試新的跨界營銷方式。

一方面，旺仔牛奶糖與萬圣節“不給糖就搗蛋”的氛圍十分契合，可以讓旺仔流暢自然地融入到萬圣節文化中，避免了生硬節日營銷的尷尬。另一方面，在“顏值經濟”主導消費的當下，旺仔可愛風格的VI很容易戳中消費者的“萌點”。這次旺仔在主題店推出了【搗蛋鬼套餐】，消費者購買套餐即送旺仔茶奶糖+周邊手袋。通過用可愛風格設計的周邊，旺仔賦予了產品新的意義，更容易激發消費者的購買欲望。

萬圣節給麥當勞搗亂

漢堡王又現“碰瓷營銷”

如今，同行業品牌之間的競爭方式也變得越來越多元化，在CP文化盛行的今天，“碰瓷營銷”也成了品牌們的家常便飯。

論起品牌之間的相愛相殺，自然少不了漢堡王和麥當勞兩對“冤家”。既上次“強吻麥當勞”的碰瓷式營銷后，漢堡王又再次在萬圣節給麥當勞搗蛋，整蠱了一番麥當勞。

漢堡王發布了一段短片慶祝萬圣節，以血腥瑪麗的故事為靈感，在瑞典和丹麥的部分餐廳，顧客對著鏡子念三遍“Cancelled Clown”，就會出現神秘鬼魂。從短片中看出，當顧客念完“canceledclown”后，衛生間的燈熄滅了，鏡子里出現了類似麥當勞小丑的形象。

漢堡王官方解釋說，這個鬼魂是一個在某連鎖速食店工作了很長時間后卻被解雇的小丑。這是漢堡王光明正大地內涵麥當勞，是品牌“碰瓷營銷”的又一玩法。

一直以來，漢堡王都酷愛碰瓷麥當勞，這次萬圣節，給了漢堡王一個“搗蛋”的借口，可以再次向老冤家“示愛”。

通過“碰瓷式”營銷，漢堡王貼合了年輕群體愛玩、愛搞怪的性格，讓消費者看到一種有趣的營銷，不僅可以降低他們對品牌營銷的抵觸，還可以用“碰瓷”吸引到他們的關注和討論，創造出社交話題，使得品牌在競爭激烈的萬圣節營銷中快速傳播出圈。

百度萬圣節營銷

傳統文化與西方節日的結合

各種鬼怪造型，南瓜與cosplay等元素是人們對萬圣節的印象，品牌借勢萬圣節的營銷大多也是以這些元素為主。這就給品牌設下了新的考驗，在萬圣節如何用不同的元素制造差異化，成為品牌在萬圣節營銷出彩的關鍵。今年萬圣節，百度就將中國傳統文化元素與西方節日結合，打破大眾對傳統萬圣節的印象，既吸引了大眾的注意力，又傳承了中國傳統文化。 10月31-11月1日，點擊百度首頁Doodle，就會出現赑屃，蚣蝮，望天犼，鳳凰，獬豸，椒圖，螭吻，行什，蒲牢九個中國傳統神獸。

而在同一時間，百度地圖還特別上線了「怪獸地圖」，只要在北京區域內搜索「中國怪獸」，用戶就可以查看到身邊有著哪些神獸。

中國神獸與萬圣節結合的創意，迎合了當下“國潮”興盛的潮流。年輕人對中國的傳統文化變得越來越有興趣，百度在萬圣節科普中國的神獸文化，一方面是借助萬圣節的熱度，通過制造“中國神獸”與萬圣節結合制造差異化，為品牌吸引更多的用戶關注；另一方面，傳承中華傳統文化也可以獲得年輕人的好感。更重要的是，將傳統文化放置在年輕群體熱衷的節日中傳播，無疑給傳統文化的傳承帶來了借鑒經驗。最后，除了上述品牌的營銷活動之外，你覺得還有哪些不錯的營銷案例嗎？留言區坐等你來撩！

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