點(diǎn)擊超1.5億/轉(zhuǎn)化超300萬(wàn)，微博爆款營(yíng)銷視頻是如何誕生的
不久前，大眼互娛旗下紅人@男閨蜜尚淼在微博發(fā)布了一條關(guān)于牙膏/口噴類的推廣博文。
博文上線30天，閱讀量超過(guò)1.5億，導(dǎo)流銷售額超300萬(wàn)，一躍成為微博爆款。
這條博文不僅讓大眼互娛重新思考新的變現(xiàn)模式，同時(shí)也引起品牌主們的關(guān)注。
這是平臺(tái)+機(jī)構(gòu)+品牌+紅人的一次成功嘗試，也誕生了一種新的可復(fù)制性的帶貨模式，值得被探究。
要知道，在“電商帶貨”的浪潮中，抖音、快手及淘寶看似幾乎占據(jù)了輿論中心。然而，微博的帶貨實(shí)力也不容小覷，從這條爆款營(yíng)銷視頻就足以看出。
這不禁讓人深思，在微博平臺(tái)如何去創(chuàng)造一個(gè)爆款帶貨博文？
帶著這樣的疑問(wèn)，淘美妝商友會(huì)獨(dú)家專訪了大眼互娛總經(jīng)理邢川。通過(guò)與邢川的交流，我們發(fā)現(xiàn)這是三方合力的結(jié)果。
一條爆款博文的誕生
過(guò)去幾年，多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)仍以廣告營(yíng)銷變現(xiàn)為主，尤其在微博業(yè)務(wù)中，廣告和營(yíng)銷依然牢牢占據(jù)著大頭。
現(xiàn)今，短視頻作為當(dāng)下用戶最主要的內(nèi)容消費(fèi)形式，也是效果轉(zhuǎn)化率較為理想的廣告載體，這意味著“陣地”在微博的MCN機(jī)構(gòu)，必須通過(guò)短視頻，找到新的變現(xiàn)模式，并將這種打法復(fù)制下去。
大眼互娛無(wú)疑提供了一種新的思路。下面我們將從選人、策劃及推廣三個(gè)方面分享對(duì)這條博文的發(fā)現(xiàn)。
1.選人
大眼互娛旗下有近100個(gè)紅人，其中帶貨主播有數(shù)十個(gè)，為何偏偏選中了@男閨蜜尚淼？
作為一名微博粉絲500w+的博主，@男閨蜜尚淼化妝技術(shù)要高超，專業(yè)知識(shí)豐富，對(duì)圖文、短視頻等精品內(nèi)容帶貨得心應(yīng)手。
在日常生活中，尚淼還通過(guò)生活分享、美妝等內(nèi)容補(bǔ)充人設(shè)，增強(qiáng)了“男閨蜜尚淼”的人格化屬性。@男閨蜜尚淼
在人設(shè)、內(nèi)容等方面的塑造和沉淀，為尚淼的種草能力鋪墊了基礎(chǔ)。這種具備帶貨屬性KOL利用垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)信賴度制作種草短視頻，往往能得到粉絲與其他觀眾的好感。
2、策劃
在短視頻營(yíng)銷中，有一個(gè)“黃金10秒原則”，即是99%的用戶在10秒前就劃過(guò)了。前10秒內(nèi)容決定了用戶是否愿意去點(diǎn)擊、點(diǎn)贊，以及是否有購(gòu)買的欲望。
微博包含文字、文章、視頻等基本囊括了當(dāng)前主流的社交方式，面面俱到的呈現(xiàn)形式是讓有更多閱讀需求的用戶都能找到自己感興趣的內(nèi)容，這是微博的優(yōu)勢(shì)。
開(kāi)篇點(diǎn)題、抓人眼球、一步步引人入勝的內(nèi)容更能留住用戶的心，這也是能更加直觀、快捷帶貨的視頻腳本，微博平臺(tái)以開(kāi)放的心態(tài)擁抱市場(chǎng)變化、去做更多嘗試。
這條博文一個(gè)很重要的特點(diǎn)開(kāi)頭就就展示了“痛點(diǎn)+產(chǎn)品效果”，痛點(diǎn)什么？痛點(diǎn)就是“牙齒發(fā)黃”、“嘴巴有異味”、“合影不敢笑”。
這種展現(xiàn)突出產(chǎn)品的效果，非常的清晰和直觀。另外，整個(gè)視頻控制在4分鐘之內(nèi)，不讓觀眾有審美疲勞。
再來(lái)看3分多鐘的視頻有使用場(chǎng)景嗎？有的，就是聚會(huì)。有產(chǎn)品體驗(yàn)嗎？有的，視頻畫(huà)面就是體驗(yàn)。他有使用說(shuō)明嗎？也有的，口噴簡(jiǎn)單一噴就行。種草感+賣點(diǎn)+場(chǎng)景+小眾品牌等多重力量加持下，視頻策劃已然成功了。
3、推廣
當(dāng)視頻發(fā)送出去之后，精準(zhǔn)推廣給了品牌粉絲人群、KOL粉絲人群、興趣人群以及競(jìng)品/行業(yè)人群。問(wèn)題來(lái)了，如果盡可能覆蓋到更多人群？
在短視頻領(lǐng)域，雖然創(chuàng)作者離廣告主很近，但真的要聯(lián)系起來(lái)，其中的商業(yè)交互卻并不簡(jiǎn)單，這里就要提到微博超級(jí)粉絲通3.0，大眼互娛通過(guò)微博這個(gè)全新迭代電商產(chǎn)品，打通了商業(yè)與社交內(nèi)容場(chǎng)景，將商業(yè)資源原生融入社交博文中。
直白點(diǎn)，這款產(chǎn)品解決了兩個(gè)問(wèn)題：（1）直擊原生圖文/視頻，圖文/視頻card導(dǎo)流效率不足；（2）自然流量觸達(dá)有限的局限。
在這條博文中，微博為其提供了“邊X邊X（邊看邊買）”等一鍵跳轉(zhuǎn)的多種落地頁(yè)形式，極大的縮短了興趣用戶下單購(gòu)買的行為鏈路，多種組合拳助力產(chǎn)品在微博端的電商導(dǎo)流。
再就是二次傳播，不同于直播強(qiáng)調(diào)幾個(gè)小時(shí)的轉(zhuǎn)化效果，微博短視頻帶貨轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)。如果效果不好，便可以天為單位，重新搭建投放效果。
在此之前，大眼互娛變現(xiàn)模式主要為廣告+直播、私域傳播等方式。而之后，大眼互娛也想將@男閨蜜尚淼這種方式復(fù)制下去。
“一是進(jìn)行標(biāo)桿紅人轉(zhuǎn)化；二是中小紅人打包轉(zhuǎn)化，用數(shù)個(gè)紅人傳播，提升轉(zhuǎn)化率；三是微博策劃營(yíng)銷，例如制造熱搜、話題等”，邢川提到了幾種在微博變現(xiàn)的方式。
“商業(yè)化加速器”
“我們更像一個(gè)紅人商業(yè)化變現(xiàn)的加速器”。談到大眼互娛定位時(shí)，邢川如是說(shuō)道。 據(jù)悉，大眼互娛成立于2019年3月，從成立之初就確立了以紅人為媒介，尋找線上最優(yōu)質(zhì)的年輕女性消費(fèi)流量的目標(biāo)。現(xiàn)以微博為核心，圍繞年輕女性構(gòu)建了時(shí)尚美妝和泛生活方式兩大內(nèi)容品類，聚集了微博100+一百萬(wàn)級(jí)以上的超級(jí)大V，共匯聚了1億+的年輕女性粉絲。
與其他MCN機(jī)構(gòu)不同的是，大眼互娛重點(diǎn)發(fā)力“商業(yè)內(nèi)容改革”。
大眼互娛一直致力于為紅人和品牌提供高效的變現(xiàn)解決方案和轉(zhuǎn)化方案，成功建立起一條從認(rèn)知到互動(dòng)體驗(yàn)，引導(dǎo)嫁接購(gòu)買的營(yíng)銷通路。當(dāng)大眼互娛與紅人簽約之后，會(huì)幫助紅人進(jìn)行商業(yè)標(biāo)簽打造、商業(yè)包裝能力提升及商業(yè)與內(nèi)容調(diào)整工作。
以大眼互娛旗下頭部仿妝紅人@Ruby幼熙為例，幼熙現(xiàn)在微博有近500萬(wàn)粉絲關(guān)注，B站也有30多萬(wàn)粉絲。@Ruby幼熙@Ruby幼熙仿妝
幼熙簽約大眼之前，一直尋求內(nèi)容的創(chuàng)新突破，也希望尋求更大的平臺(tái)發(fā)展，最終選擇了跟大眼簽約，簽約之后效果是有目共睹的。翻了一倍的粉絲量，微博以及美妝垂直行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)曝光及活動(dòng)加持，綜合幫她造就了一個(gè)更大的影響力。
邢川透露，目前大眼互娛旗下有80-100個(gè)紅人。2020微博超級(jí)紅人節(jié)，大眼互娛及旗下紅人斬獲12項(xiàng)大獎(jiǎng)：機(jī)構(gòu)-大眼互娛獲十大影響力美食機(jī)構(gòu)、十大影響力時(shí)尚機(jī)構(gòu)、年度紅人機(jī)構(gòu)；紅人-@男閨蜜尚淼獲年度新銳紅人（電商型）、人氣美妝博主、年度微博百大視頻號(hào)。
大浪淘沙，沉者為金
有數(shù)據(jù)顯示，2019年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)突破20000家，近6成營(yíng)收規(guī)模達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。對(duì)此，邢川談到，MCN市場(chǎng)新入局玩家眾多，游戲規(guī)則不斷“升級(jí)破壁”，對(duì)于大眼互娛而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。>>>大眼互娛紅人矩陣
從機(jī)遇看，MCN的發(fā)展已經(jīng)從“野蠻生長(zhǎng)”的草莽時(shí)期，過(guò)渡到了產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，紅海還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)；從挑戰(zhàn)看，MCN業(yè)態(tài)升級(jí)迭代背后，將有一大批機(jī)構(gòu)會(huì)被淘汰。
大浪淘沙，沉者為金。
邢川指出，接下來(lái)大眼互娛將更針對(duì)性地將紅人內(nèi)容運(yùn)作與電商場(chǎng)景做更密切的聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)紅人、粉絲、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，真正打造內(nèi)容電商板塊核心競(jìng)爭(zhēng)力。大眼互娛不僅為紅人創(chuàng)造價(jià)值，也期望更深度參與到品牌共建中去，為行業(yè)提供大眼互娛發(fā)展模式。
與此同時(shí)，邢川認(rèn)為，流量轉(zhuǎn)化率的生意是MCN未來(lái)新生存空間一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，當(dāng)一個(gè)MCN自身就將產(chǎn)生營(yíng)收能力，可以不依靠甲方的供給，有自有的供應(yīng)鏈、自有產(chǎn)品、帶貨主播就可以為MCN的收入造血。
在此之下，大眼互娛會(huì)探索與其他外部頂級(jí)紅人合作、建立自有品牌等營(yíng)收模式。
“基于大眼文化集團(tuán)商業(yè)流量實(shí)力，未來(lái)我們也將展開(kāi)與更多中小MCN機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作 。”邢川認(rèn)為，2020年將是大眼互娛飛躍的一年，業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)150%。
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