從出圈到入圈，阿里巴巴國(guó)際站如何做好“時(shí)差”營(yíng)銷？
作者：歐陽(yáng)睿，來源：4A廣告文案
繼“后浪”、“中堅(jiān)青年”等青年概念之后，最近我發(fā)現(xiàn)有個(gè)熱詞“時(shí)差青年”刷屏了。什么是時(shí)差青年？
所謂的“時(shí)差青年”，就是形容工作時(shí)間和生活作息都跟普通人有明顯時(shí)差，“倒時(shí)差”理由千千萬(wàn)：有些在做自己的事情，有的是在“正常上班”，但最終都是為了擁有主觀意義上的“時(shí)間自由”。
經(jīng)過一番打探之后，才知道原來這是阿里巴巴國(guó)際站借勢(shì)品牌升級(jí)，聯(lián)合新世相打造的熱詞。作為全球領(lǐng)先的跨境貿(mào)易B2B電子商務(wù)平臺(tái)，阿里巴巴國(guó)際站玩起social化概念，可謂解鎖了To B營(yíng)銷的新路徑。對(duì)于B系品牌的營(yíng)銷又帶來哪些啟示，我們不妨來盤一盤。
一、從出圈到入圈互動(dòng) ，激發(fā)外貿(mào)新勢(shì)力圈層認(rèn)同
在企業(yè)的營(yíng)銷圈都有一個(gè)共識(shí)， 由于行業(yè)模式和目標(biāo)群體的受限，2B企業(yè)的營(yíng)銷推廣相比2C企業(yè)而言面臨著更多的挑戰(zhàn)。所以2B企業(yè)的營(yíng)銷想要真正破圈，不能局限于企業(yè)用戶/B端用戶的溝通，而是要按照“出圈-入圈”的營(yíng)銷路徑落地。
1、線上出圈：以“時(shí)差”為溝通支點(diǎn)，撬動(dòng)泛人群關(guān)注
“外貿(mào)”話題本身存在一定的局限性，品牌只有在小眾話題中發(fā)掘大眾需求點(diǎn)，制造“與我有關(guān)”的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，才能讓全民參與進(jìn)來討論。
因此阿里巴巴國(guó)際站聯(lián)合新世相發(fā)聲，挖掘到全民關(guān)注的話題——工作時(shí)間和生活作息，順勢(shì)打造“時(shí)差青年”概念，形容活在自己“時(shí)區(qū)”里的年輕人，并且劃分出熱血型、高能型等人設(shè)吸引對(duì)號(hào)入座。雙方以造詞營(yíng)銷方式，吸引圈外自來水關(guān)注到外貿(mào)人小眾群體，拓展泛人群的持續(xù)關(guān)注。
此外，阿里國(guó)際站聚焦外貿(mào)新勢(shì)力群體真實(shí)故事的看點(diǎn)，順勢(shì)上線2020阿里巴巴國(guó)際站品牌片《時(shí)差》，以阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)上真實(shí)的商家故事為原型，描述了白手創(chuàng)業(yè)者劉佳峰、海歸博士李德、廠二代何揚(yáng)等年輕外貿(mào)人，應(yīng)對(duì)外貿(mào)困難的經(jīng)歷。
《時(shí)差》
劉佳峰的人生第一筆訂單被不靠譜的貨代甩柜，慶幸的是最后在阿里國(guó)際站解決了物流的問題，讓這批貨順利抵達(dá)；海歸博士李德從秘魯客戶身上意識(shí)到做外貿(mào)不能一根筋，透過阿里國(guó)際站數(shù)據(jù)分析找到出路，積極響應(yīng)市場(chǎng)需求推出氧氣瓶新品；廠二代何揚(yáng)不聽從父親去展會(huì)，想要搞直播卻不被父親理解，寫下欠條承諾父親做不到不要工資，最后通過阿里巴巴國(guó)際站用直播吸引大家圍觀......
整個(gè)片子闡釋了做外貿(mào)的時(shí)間差、距離差、信息差、觀念差，巧妙植入阿里國(guó)際站實(shí)現(xiàn)“世界更小，生意更大”的平臺(tái)價(jià)值，引起外貿(mào)人的集體情感共鳴。
阿里巴巴國(guó)際站還以《時(shí)差》為原素材，改編出一波趣味短視頻——#誰(shuí)說白手起家很難#、#誰(shuí)說富二代很好當(dāng)#、#誰(shuí)說多讀書沒用#，有趣又有梗，消除外界對(duì)于外貿(mào)人的刻板印象與偏見；且憑借無(wú)厘頭配音、鬼畜的節(jié)奏以及綜藝感的字體特效，帶領(lǐng)受眾從social的視角理解外貿(mào)人的“難”。
《誰(shuí)說多讀書沒用》
《誰(shuí)說富二代很好當(dāng)》
《誰(shuí)說白手起家很難》
配合“時(shí)差青年”的概念，品牌線上發(fā)起#當(dāng)代年輕人的作息時(shí)間#的泛娛樂話題，通過拋出具有“可討論性”的話題帶動(dòng)全民熱議，衍生了眾多UGC的金句。
2、線下入圈：發(fā)起“外貿(mào)新勢(shì)力大會(huì)”定制高光時(shí)刻，為外貿(mào)人營(yíng)造儀式感
在“年輕人作息時(shí)間”、“時(shí)差青年”話題的輿論鋪墊下，阿里國(guó)際站從圈外轉(zhuǎn)移到圈內(nèi)，聚焦外貿(mào)新勢(shì)力的勵(lì)志精神推出“外貿(mào)新勢(shì)力大會(huì)”，邀請(qǐng)外貿(mào)人從幕后走到臺(tái)前，為他們頒獎(jiǎng)并創(chuàng)造高光時(shí)刻。
阿里國(guó)際站通過講好外貿(mào)人的勵(lì)志故事，建立阿里巴巴國(guó)際站與外貿(mào)人共同體的關(guān)系，比如何佳陽(yáng)通過跨境直播把中國(guó)陶瓷文化帶到海外，許心愿利用國(guó)際站數(shù)據(jù)研發(fā)穿15天不臭不皺的抗菌服飾.......這體現(xiàn)阿里國(guó)際站借助儀式感營(yíng)銷“入圈”，激發(fā)外貿(mào)人的職業(yè)榮譽(yù)感和認(rèn)同感。
同時(shí)，阿里國(guó)際站從外貿(mào)新勢(shì)力群體與世界各國(guó)客戶溝通的日常切入，邀請(qǐng)脫口秀演員豆豆打造#全球外貿(mào)青年脫口秀#，戲精附體上演一出出好戲，產(chǎn)出神段子——跟印度人做生意像看寶萊塢電影、意大利客戶做生意像談戀愛撩半年只為降價(jià)三毛錢、美國(guó)客戶性子急買東西就像丟了東西等。
相對(duì)于一本正經(jīng)的行業(yè)大會(huì)，阿里國(guó)際站為活動(dòng)融入了更多娛樂化元素，讓同為外貿(mào)人在會(huì)心一笑的梗中找到共鳴。
阿里國(guó)際站正是洞察外貿(mào)新勢(shì)力這個(gè)特殊群體，他們擁有年輕、創(chuàng)新、執(zhí)著、敢于突破的特點(diǎn)。基于“先出圈再入圈”逆向擊穿圈層的策略，成功以“時(shí)差”話題引起大眾化關(guān)注，讓品牌逐漸滲透到更多的外貿(mào)圈層。
二、內(nèi)外兼修落地“世界更小，生意更大” ，強(qiáng)化品牌價(jià)值
誠(chéng)然，我們?cè)诳粗衅放苹顒?dòng)外在影響力的同時(shí)，更要關(guān)注到品牌價(jià)值的落地?？v觀阿里巴巴國(guó)際站的營(yíng)銷，拋出新品牌Slogan“世界更小，生意更大”，并從To B 轉(zhuǎn)變?yōu)門o C思維做品牌升級(jí)的營(yíng)銷， 有效展示數(shù)字新外貿(mào)的普惠性價(jià)值。
至此可以看到，阿里巴巴國(guó)際站在業(yè)務(wù)扶持和營(yíng)銷方面雙重發(fā)力，將“世界更小，生意更大”落地有聲。在業(yè)務(wù)方面，阿里巴巴國(guó)際站作為全球最大B2B跨境電商平臺(tái)，搭建全球支付結(jié)算、物流通關(guān)等跨境供應(yīng)鏈，形成前端的營(yíng)銷獲客和后端的供應(yīng)鏈履約保障，更好地幫助企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部高效協(xié)同和提升客戶資產(chǎn)價(jià)值。
比如針對(duì)距離差問題，阿里國(guó)際站提供確定性物流讓出口更有保障；在信息差方面，阿里國(guó)際站的大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)；還有觀念差，阿里國(guó)際站則提供更酷的營(yíng)銷打開外貿(mào)新局面。
針對(duì)“時(shí)間差"問題，國(guó)際站在此次外貿(mào)新勢(shì)力大會(huì)上還解鎖了一項(xiàng)“黑科技”——全球第一個(gè)跨境貿(mào)易虛擬主播Ava。她將成為商家的“替身”，用18種語(yǔ)言進(jìn)行直播，還能引導(dǎo)詢盤和交易，同時(shí)克服“倒時(shí)差”和語(yǔ)言不通兩大難，幫助外貿(mào)商家更好得進(jìn)行生意交流。
《Ava》介紹
在營(yíng)銷方面，阿里國(guó)際站通過打造系列有共鳴、有笑點(diǎn)的內(nèi)容，獻(xiàn)上一場(chǎng)有誠(chéng)意的溝通，致敬敢想敢為的外貿(mào)新勢(shì)力青年們，消除了品牌與外貿(mào)人之間的“距離差”，讓外貿(mào)圈層能夠感受到來自品牌的關(guān)懷，進(jìn)一步彰顯了品牌普惠的價(jià)值。
三、以To C思維開創(chuàng)To B營(yíng)銷，提振外貿(mào)行業(yè)信心
品牌自身營(yíng)銷之外，阿里國(guó)際站帶給我們更多的啟示還在于2B企業(yè)的營(yíng)銷策略。全球疫情沖擊，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)首當(dāng)其沖，在線下展會(huì)商機(jī)獲取、跨境物流等方面，外貿(mào)企業(yè)都受到了不同程度的影響，外貿(mào)線上化已是大勢(shì)所趨。然而鼓勵(lì)外貿(mào)企業(yè)、外貿(mào)人轉(zhuǎn)型線上搶占數(shù)字化風(fēng)口的前提，是激發(fā)行業(yè)活力和提振外貿(mào)人的信心。
基于這樣的痛點(diǎn)洞察，阿里巴巴國(guó)際站在疫情應(yīng)變中展開品牌升級(jí)，進(jìn)行營(yíng)銷底層思維上的轉(zhuǎn)變。
要知道過往我們提及To B系品牌的營(yíng)銷，我們腦海中常常出現(xiàn)高大上、枯燥無(wú)趣的畫面，有時(shí)候讓人不知所云。
阿里巴巴國(guó)際站借勢(shì)大型外貿(mào)新勢(shì)力大會(huì)高舉高打，同時(shí)聯(lián)合新世相掀起social的互動(dòng)，用To C 用戶喜聞樂見的話題角度和語(yǔ)言做To B營(yíng)銷，做到兼顧“上接高度，下接地氣”之余，鼓勵(lì)外貿(mào)人積極應(yīng)對(duì)擁抱變化，增加整體營(yíng)銷的可看性。
從2B企業(yè)的營(yíng)銷角度來分析，阿里巴巴國(guó)際站憑借人格化、故事化的創(chuàng)新操作告訴大家，To B的品牌傳播也可以有趣、有梗、有溫度。在更加social的語(yǔ)境溝通中，阿里巴巴國(guó)際站也因此拉近了平臺(tái)與外貿(mào)人之間的距離，提升了品牌好感度，助力品牌進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智，讓我們看到To B品牌在營(yíng)銷層面的更多想象力。
站在外貿(mào)行業(yè)的角度來看，后疫情時(shí)代下，阿里巴巴國(guó)際站這場(chǎng)campaign作為一場(chǎng)具有正向價(jià)值的營(yíng)銷，并不只是展現(xiàn)品牌會(huì)玩的一面；
更是借此機(jī)會(huì)聯(lián)合外貿(mào)人一起發(fā)聲，呈現(xiàn)中小企業(yè)做全球生意的利好前景以及優(yōu)秀成功的商家案例，傳達(dá)外貿(mào)新勢(shì)力敢于打破傳統(tǒng)、迎難而上的精神。以此吸引外貿(mào)企業(yè)、外貿(mào)人等與品牌一起擁抱變化，在一定程度上也幫助外貿(mào)企業(yè)提振信心。
四、結(jié)語(yǔ)
誰(shuí)說2B企業(yè)的營(yíng)銷一定是曲高和寡？阿里巴巴國(guó)際站就跟外貿(mào)人真正打成一片，做到“曲高和眾”，值得其它2B企業(yè)借鑒。
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