《后浪》續(xù)集不斷，品牌為何鐘愛“興風作浪”？
如果說后浪是2020的螢火，B站為“浪”唱歌，那么品牌們是就是一個個想借“浪”而起的人。今年青年節(jié)B站的《后浪》實現(xiàn)網(wǎng)絡刷屏，而后不少品牌追著“后浪”的熱度，對年輕人展開了強大攻勢。
本以為互聯(lián)網(wǎng)記憶有限，隨著2020年進入最后兩個月倒計時，全民購物狂歡又熱火朝天之時，后浪早已是營銷“冷飯”無人問津，怎知前有炸雞版《后浪》，后有中年版《后浪》，浪花在如今依舊接連不斷。
那么為何品牌深愛《后浪》，在眾多借勢后浪的品牌中又有誰贏誰輸，我們一起分析看看。
為什么偏愛《后浪》？
品牌營銷成爆點事件的事情雖不常有，但在見證許多世紀變化的2020年能借勢的事情卻數(shù)不勝數(shù)，品牌為何爭相借勢“后浪”，可以大膽猜測有以下幾個原因。
一、火
《流量池》一書中提及“流量即市場”。從早期線下門店爭相占領好的商圈、地段，到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流量時代品牌各式花招搶占注意力，不論何時，品牌都在為獲取流量，占據(jù)一定市場而努力。
而在獲取流量的各種方法之中，借勢本就具有流量的熱點事件為能為品牌宣傳效果得以實現(xiàn)的減低難度，因而深受青睞，尤其《后浪》是2020年難得的刷屏級事件，各界人士十分關注。
消費者注意力成本增加，品牌投入成本造事件不如借爆火的《后浪》做內(nèi)容的創(chuàng)新，提高信息的曝光度來得更直接。
二、泛
借勢多種好處，但前提是會借勢。有些事件實際上并不適合借勢，例如疫情期間，全民負面情緒較濃，品牌借勢就需要十分謹慎。
同時有些事件雖然關注度高，但與品牌的調(diào)性、產(chǎn)品相差甚遠，聰明的品牌也自然選擇做個事件旁觀者，避免盲目借勢為品牌帶來負面影響。
《后浪》便沒有此類的問題，它較為寬泛的話題邊界，傳播可能性更強。片子講述的是年輕群體的現(xiàn)狀，而年輕群體不斷變化發(fā)展，品牌完全可以與時俱進很好地融入自身元素，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化效果。
三、準
對《后浪》爭議最大的正是品牌極力爭取的年輕群體，也就是說時刻關注“后浪”相關內(nèi)容的也是年輕群體，因而品牌帶上“后浪”字眼的宣傳，就是品牌與年輕人對話的嘗試。
與自身相關的信息在通常情況下能較快引起認知的加工，品牌以年輕人的代名詞“后浪”接近年輕人，自然更能在信息冗雜的時代與他們的精準對接。
為什么效果不一？
借勢《后浪》，或者說以《后浪》為創(chuàng)意發(fā)散點的品牌主要有釘釘、快手、蒙牛、麥當勞以及聯(lián)想，有的借鑒文案思路，有的參考演講形式，有的直接請回原版演講人，可謂花招百出。
但我們不難發(fā)現(xiàn)，是罵聲一片，是存在感不強，或者是效果更甚，不同的品牌得到的消費者反饋差距明顯。是什么原因讓它們效果相差甚遠？
借勢需要考慮的因素，時效性占其中之一。就麥當勞來說，10月才借勢，攜手何冰親自演繹炸雞版《后浪》，雖然成功引發(fā)眾人關注，其今年新品麥麥脆汁雞的曝光效果已達到，但是由于距離《后浪》以隔5個月，不少網(wǎng)友調(diào)侃麥當勞是“2G”網(wǎng)絡，該充網(wǎng)費了。
聯(lián)想集團的中年版《后浪》則借勢更晚，主要是為10月28日-10月29日的「2020聯(lián)想創(chuàng)新科技大會」預熱。這個借勢營銷不僅時間上脫離了正常借勢的黃金期，更是脫離了《后浪》的核心“后浪”，改而聚焦中年。
而相比之下，與5月底便率先展開借勢的釘釘，其工作版、學習版的“后浪”文案深深戳中讀書人、打工人的內(nèi)心。
與品牌的聯(lián)系也十分重要。麥當勞之所以此時借勢《后浪》依舊熱度不減，離不開品牌本身對年輕人的影響力。釘釘之所以有一定熱度，其而與《后浪》反著來的“別浪”，形成了自有的特色，也是品牌存在感提升的原因之一。
蒙牛借勢實際也是偏晚，但由于內(nèi)容緊貼高考這一時事，同時內(nèi)容上極具趣味性，傳播上運用了產(chǎn)品作為自媒體進行場景滲透，也實現(xiàn)了效果的出眾。蒙牛除開《后題》短片的發(fā)布，實際上也在包裝上進行了精心的設計，結(jié)合考生“押題”的心境，進行了外觀上的創(chuàng)新。
借勢需要考慮的重要方面是品牌核心賣點的露出比例，以及品牌信息與借勢內(nèi)容的結(jié)合程度。
當然，這也跟品牌所處的行業(yè)有關。相比麥當勞、快手、蒙牛這些經(jīng)常出現(xiàn)在年輕人視線中的品牌，聯(lián)想作為數(shù)碼類產(chǎn)品，消費頻次較低，在營銷上想要多人關注自然難度較高。
同時，中年版《后浪》目標受眾是前浪，在年輕人占據(jù)主導的社交媒體上，所引發(fā)的關注以及討論自然有限。
后浪聲浪不斷
對品牌借勢的啟示
誠然，人們的對相關熱點話題的熱情早已被點燃，品牌根據(jù)熱點事件的內(nèi)容創(chuàng)新能十分有效地成為品牌獲取流量，賺取聲量的利器，在借勢過程中依舊需要把握品牌信息與熱點事件的比例。
避免品牌隱身。很多借勢的案例雖然效果顯著，但受眾對背后的甲方爸爸并沒有過多的認知，也就是說受眾過多聚焦于借勢的本身，品牌只做到了豐富熱點內(nèi)容本身的作用，而沒有實現(xiàn)營銷為品牌提升知名度的目的。
品牌類似于蒙牛在《后題》中加入了品牌IP形象以及產(chǎn)品上結(jié)合內(nèi)容進行更新的操作，這讓眾人的關注點主要集中在了品牌本身的暖心操作上，雖是借勢《后浪》，但品牌存在感十分強烈。
避免形式主義。借勢《后浪》的文案形式、演講形式無可厚非，但在內(nèi)容上需要實現(xiàn)的是品牌價值或信息的有效輸出。不僅如此，品牌也要延展品牌觸點，加強對用戶全方位體驗的照顧，這樣最終才能實現(xiàn)聲量、聲譽雙豐收的效果。
最重要的還是借勢要及時，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時代，上午可能被熱烈討論的話題，下午就換成了新的內(nèi)容，熱度維持并不容易。
那么對于《后浪》逐漸成營銷模板，你怎么看？
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