《后浪》續(xù)集不斷，品牌為何鐘愛“興風(fēng)作浪”？

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舉報(bào) 2020-11-02

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如果說(shuō)后浪是2020的螢火，B站為“浪”唱歌，那么品牌們是就是一個(gè)個(gè)想借“浪”而起的人。今年青年節(jié)B站的《后浪》實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)刷屏，而后不少品牌追著“后浪”的熱度，對(duì)年輕人展開了強(qiáng)大攻勢(shì)。

本以為互聯(lián)網(wǎng)記憶有限，隨著2020年進(jìn)入最后兩個(gè)月倒計(jì)時(shí)，全民購(gòu)物狂歡又熱火朝天之時(shí)，后浪早已是營(yíng)銷“冷飯”無(wú)人問(wèn)津，怎知前有炸雞版《后浪》，后有中年版《后浪》，浪花在如今依舊接連不斷。

那么為何品牌深愛《后浪》，在眾多借勢(shì)后浪的品牌中又有誰(shuí)贏誰(shuí)輸，我們一起分析看看。

為什么偏愛《后浪》？

品牌營(yíng)銷成爆點(diǎn)事件的事情雖不常有，但在見證許多世紀(jì)變化的2020年能借勢(shì)的事情卻數(shù)不勝數(shù)，品牌為何爭(zhēng)相借勢(shì)“后浪”，可以大膽猜測(cè)有以下幾個(gè)原因。

一、火

《流量池》一書中提及“流量即市場(chǎng)”。從早期線下門店?duì)幭嗾碱I(lǐng)好的商圈、地段，到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代品牌各式花招搶占注意力，不論何時(shí)，品牌都在為獲取流量，占據(jù)一定市場(chǎng)而努力。

而在獲取流量的各種方法之中，借勢(shì)本就具有流量的熱點(diǎn)事件為能為品牌宣傳效果得以實(shí)現(xiàn)的減低難度，因而深受青睞，尤其《后浪》是2020年難得的刷屏級(jí)事件，各界人士十分關(guān)注。

消費(fèi)者注意力成本增加，品牌投入成本造事件不如借爆火的《后浪》做內(nèi)容的創(chuàng)新，提高信息的曝光度來(lái)得更直接。

二、泛

借勢(shì)多種好處，但前提是會(huì)借勢(shì)。有些事件實(shí)際上并不適合借勢(shì)，例如疫情期間，全民負(fù)面情緒較濃，品牌借勢(shì)就需要十分謹(jǐn)慎。

同時(shí)有些事件雖然關(guān)注度高，但與品牌的調(diào)性、產(chǎn)品相差甚遠(yuǎn)，聰明的品牌也自然選擇做個(gè)事件旁觀者，避免盲目借勢(shì)為品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

《后浪》便沒有此類的問(wèn)題，它較為寬泛的話題邊界，傳播可能性更強(qiáng)。片子講述的是年輕群體的現(xiàn)狀，而年輕群體不斷變化發(fā)展，品牌完全可以與時(shí)俱進(jìn)很好地融入自身元素，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化效果。

三、準(zhǔn)

對(duì)《后浪》爭(zhēng)議最大的正是品牌極力爭(zhēng)取的年輕群體，也就是說(shuō)時(shí)刻關(guān)注“后浪”相關(guān)內(nèi)容的也是年輕群體，因而品牌帶上“后浪”字眼的宣傳，就是品牌與年輕人對(duì)話的嘗試。

與自身相關(guān)的信息在通常情況下能較快引起認(rèn)知的加工，品牌以年輕人的代名詞“后浪”接近年輕人，自然更能在信息冗雜的時(shí)代與他們的精準(zhǔn)對(duì)接。

為什么效果不一？

借勢(shì)《后浪》，或者說(shuō)以《后浪》為創(chuàng)意發(fā)散點(diǎn)的品牌主要有釘釘、快手、蒙牛、麥當(dāng)勞以及聯(lián)想，有的借鑒文案思路，有的參考演講形式，有的直接請(qǐng)回原版演講人，可謂花招百出。

但我們不難發(fā)現(xiàn)，是罵聲一片，是存在感不強(qiáng)，或者是效果更甚，不同的品牌得到的消費(fèi)者反饋差距明顯。是什么原因讓它們效果相差甚遠(yuǎn)？

借勢(shì)需要考慮的因素，時(shí)效性占其中之一。就麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，10月才借勢(shì)，攜手何冰親自演繹炸雞版《后浪》，雖然成功引發(fā)眾人關(guān)注，其今年新品麥麥脆汁雞的曝光效果已達(dá)到，但是由于距離《后浪》以隔5個(gè)月，不少網(wǎng)友調(diào)侃麥當(dāng)勞是“2G”網(wǎng)絡(luò)，該充網(wǎng)費(fèi)了。

聯(lián)想集團(tuán)的中年版《后浪》則借勢(shì)更晚，主要是為10月28日-10月29日的「2020聯(lián)想創(chuàng)新科技大會(huì)」預(yù)熱。這個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷不僅時(shí)間上脫離了正常借勢(shì)的黃金期，更是脫離了《后浪》的核心“后浪”，改而聚焦中年。

而相比之下，與5月底便率先展開借勢(shì)的釘釘，其工作版、學(xué)習(xí)版的“后浪”文案深深戳中讀書人、打工人的內(nèi)心。

與品牌的聯(lián)系也十分重要。麥當(dāng)勞之所以此時(shí)借勢(shì)《后浪》依舊熱度不減，離不開品牌本身對(duì)年輕人的影響力。釘釘之所以有一定熱度，其而與《后浪》反著來(lái)的“別浪”，形成了自有的特色，也是品牌存在感提升的原因之一。

蒙牛借勢(shì)實(shí)際也是偏晚，但由于內(nèi)容緊貼高考這一時(shí)事，同時(shí)內(nèi)容上極具趣味性，傳播上運(yùn)用了產(chǎn)品作為自媒體進(jìn)行場(chǎng)景滲透，也實(shí)現(xiàn)了效果的出眾。蒙牛除開《后題》短片的發(fā)布，實(shí)際上也在包裝上進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，結(jié)合考生“押題”的心境，進(jìn)行了外觀上的創(chuàng)新。

借勢(shì)需要考慮的重要方面是品牌核心賣點(diǎn)的露出比例，以及品牌信息與借勢(shì)內(nèi)容的結(jié)合程度。

當(dāng)然，這也跟品牌所處的行業(yè)有關(guān)。相比麥當(dāng)勞、快手、蒙牛這些經(jīng)常出現(xiàn)在年輕人視線中的品牌，聯(lián)想作為數(shù)碼類產(chǎn)品，消費(fèi)頻次較低，在營(yíng)銷上想要多人關(guān)注自然難度較高。

同時(shí)，中年版《后浪》目標(biāo)受眾是前浪，在年輕人占據(jù)主導(dǎo)的社交媒體上，所引發(fā)的關(guān)注以及討論自然有限。

后浪聲浪不斷

對(duì)品牌借勢(shì)的啟示

誠(chéng)然，人們的對(duì)相關(guān)熱點(diǎn)話題的熱情早已被點(diǎn)燃，品牌根據(jù)熱點(diǎn)事件的內(nèi)容創(chuàng)新能十分有效地成為品牌獲取流量，賺取聲量的利器，在借勢(shì)過(guò)程中依舊需要把握品牌信息與熱點(diǎn)事件的比例。

避免品牌隱身。很多借勢(shì)的案例雖然效果顯著，但受眾對(duì)背后的甲方爸爸并沒有過(guò)多的認(rèn)知，也就是說(shuō)受眾過(guò)多聚焦于借勢(shì)的本身，品牌只做到了豐富熱點(diǎn)內(nèi)容本身的作用，而沒有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷為品牌提升知名度的目的。

品牌類似于蒙牛在《后題》中加入了品牌IP形象以及產(chǎn)品上結(jié)合內(nèi)容進(jìn)行更新的操作，這讓眾人的關(guān)注點(diǎn)主要集中在了品牌本身的暖心操作上，雖是借勢(shì)《后浪》，但品牌存在感十分強(qiáng)烈。

避免形式主義。借勢(shì)《后浪》的文案形式、演講形式無(wú)可厚非，但在內(nèi)容上需要實(shí)現(xiàn)的是品牌價(jià)值或信息的有效輸出。不僅如此，品牌也要延展品牌觸點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)用戶全方位體驗(yàn)的照顧，這樣最終才能實(shí)現(xiàn)聲量、聲譽(yù)雙豐收的效果。

最重要的還是借勢(shì)要及時(shí)，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上午可能被熱烈討論的話題，下午就換成了新的內(nèi)容，熱度維持并不容易。

那么對(duì)于《后浪》逐漸成營(yíng)銷模板，你怎么看？

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