“她經濟”時代，品牌如何做好“她營銷”？

原創贊收藏評論

舉報 2020-11-02

掃描,分享朋友圈

作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

今年以來，“她題材”的綜藝、影視劇開始爆發，綜藝節目《乘風破浪的姐姐》掀起了30歲女性如何自信的討論熱潮，影視劇《三十不惑》則解剖不同年齡段女性的心理和狀態，引起網友的熱議。隨后各大品牌開始更關注“她營銷”，紛紛推出了更關注女性視角的營銷活動。

從營銷層面上說，品牌關注“她營銷”一方面是順應“她經濟”的崛起，用偏向于女性視角的營銷贏得女性消費者對品牌的歡心。另一方面，借勢今年的“她題材”熱度，可以擴大品牌營銷的聲量，建立品牌在消費者心中的新印象。

但我們也屢見品牌的她營銷翻車，沒帶來正面的評價，反而帶來了另一種方面的熱度。正確理解當下女性的訴求，是品牌她營銷成功的關鍵。

杰士邦翻車

品牌營銷觸及“她禁區”

前段時間，杰士邦一個以女性視角為主題的營銷翻車了，引起網友的聲討，本來是一個品牌新品上市的營銷，卻因為觸及到了“她禁區”，硬生生變成了一個公關事件。

事情源于10月10日，杰士邦官方旗艦店發布了一條上新產品動態，并配上話題：如何評價一個女生真正的嫁給了幸福？雖然文案看起來像是在討論女性的問題，但是配圖卻翻了車。

在當下的社會語境中，鮑魚被隱喻成女性的生殖器官，杰士邦用這樣的意象作為評判女生幸福的標準，未免過于低俗。這次“露骨”的配圖也引起了大眾的不滿，觸發了輿論的反噬，杰士邦雖然公開道歉，但是并沒有在網友心中品牌的形象。

從營銷層面上說，杰士邦想要通過有趣的創意為產品上新吸引目光，但創意超出了限度，觸碰到了“她禁區”。此次低俗的配圖刻意放大女性的生理特征，影射女性，杰士邦自以為的“抖機靈”，實際上是對女性的不尊重，是在消遣女性，自然觸碰到了女性的禁區，翻車是必然的。

那么，品牌如何做她營銷才不會翻車？

“她態度”

注重傳遞新時代女性價值觀

傳統的印象中，美好的女性都應該溫柔賢淑，又瘦又高的女性才性感，女性到30歲后魅力開始滑坡。在女性自我意識崛起的今天，這些刻板的印象都將被打破，她們開始擁抱、接受更多元的自己，而不再是受到世俗的束縛。

在這樣的浪潮之下，品牌也應該展現自己開放的一面，以更多元的態度去接受這一改變，并鮮明地傳遞出品牌的“她態度”。這是品牌她營銷的關鍵之一。

如著名的內衣品牌維多利亞的秘密，一向打著“魔鬼身材”才是性感的口號，品牌旗下的模特、代言人無一不是擁有著火爆的身材。但女性意識覺醒下，性感不再是由別人定義，而是由女性自己定義，這一思想的改變也促使維密發生了改變，簽下了“并不那么性感”的周冬雨成為了代言人，開始傳遞出“重新定義性感”的女性價值觀。

值得一提的是，維密“性感”的價值觀改變又引申出了“女性視角”這一營銷議題。從維密以前定義的“身材火爆=性感”來看，品牌是從男性視角來做營銷推廣的，畢竟在多數男性的視角中，這種魔鬼身材才是性感。可以說，維密以往的營銷有取悅男性的成分在。

如今的她營銷則更多地站在女性視角上，體現出女性的感受，而不是取悅男性。如近年來新晉的內外舒適內衣品牌，就強調「悅己」，認為“女性自身感到舒適才是性感”。并且品牌每個月都會發起女性關于身體多樣性的開放式討論，傳遞出多元獨立的女性價值觀，站在女性的角度上，打動女性。

品牌傳遞出新時代女性意識覺醒的價值觀，讓女性消費者從心底對品牌所宣揚的價值觀產生認同、建立好感，才能有更多機會將之轉變為實際消費行為。

“尊重她”

肯定女性的力量與價值

新時代中國的女性正變得越來越自信，她們希望獲得外界更多的尊重，希望自身的力量和價值能夠得到更多的認可。對品牌來說，“尊重她”不止是拒絕擦邊界的低俗創意，還有肯定女性的力量與價值，讓她們感受到自己被尊重。

今年寶潔的母親節廣告，以“母親的價值”為主題，創意地用可計量的方式衡量出母親的價值，最后得出的結論是：如果母親的價值可計量，那其價值是無限大的。廣告讓觀眾看到母親的偉大，從而肯定母親的價值。同時，這也是寶潔作為大品牌對女性力量與價值的肯定，彰顯出品牌在女性這一議題上的態度，有利于提高女性消費者對品牌的好感。

除此以外，品牌尊重女性的角度也更多地放在肯定她們的力量上。如今年的疫情，許多女醫師、女護士不畏感染的風險，投身于抗疫工作中，展現了女性的堅硬力量，這些都是女性自信的來源。前一段時間國貨品牌植物醫生就在“看見美好生活”的欄目中，致敬這些女性抗疫逆行者，表達出品牌對她們崇高的敬意與尊重，與女性建立長久的情感共鳴。

當然，尊重女性不僅僅是放置在“她營銷”的前提下，品牌的任何營銷都需要尊重消費者，在女性視角下，更應該正確處理好營銷的尺度，不然就容易像杰士邦一樣翻車。

寫在最后：

品牌營銷說到底是商業行為，“她營銷”也更像是品牌利用女權主義獲取利益。但是，透過這樣的女性營銷，可以展現出多元的女性生活樣態，讓大眾可以看到女性更多元的一面，讓人們對女性群體保持著足夠的尊重，這也就足夠了。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。