「泛資訊」零和博弈，平臺如何良性循環(huán)？
【深幾度·移動生態(tài)系列】
撰稿｜楊真心
編輯｜吳俊宇
「摘要：內(nèi)容形態(tài)是不斷根據(jù)媒介形態(tài)進行迭代的。過去媒介形態(tài)是廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站。媒體定義往往是采編團隊為主的組織。但是今天媒體定義逐漸變化，在部分營銷類咨詢公司側(cè)，今日頭條、抖音、微博、百度APP、B站這類內(nèi)容平臺才是他們眼中的“媒體”。」
進入2020年下半年，流量平臺競爭進入白熱化階段。
頭條系幾大產(chǎn)品都在進一步強化內(nèi)容生態(tài)，今日頭條在進一步完善“搜索+推薦+熱點”的內(nèi)容生態(tài)體系，抖音、西瓜視頻則持續(xù)推出激勵計劃；
微信視頻號及直播迎來爆發(fā)，微信公眾號則是通過標簽等小功能強化流量“內(nèi)循環(huán)”；
B站依舊在謀求破圈，一方面是拓展內(nèi)容品類，另一方面則是吸納更多創(chuàng)作者；
微博在發(fā)力視頻內(nèi)容，并強化垂直細分領(lǐng)域博主的運營，甚至還在通過補貼的方式拉動用戶活躍度；
流量紅利不再，已經(jīng)成為既定的事實，各平臺也都意識到的這一現(xiàn)狀，開始往更細分的人群、品類經(jīng)營，還在強化技術(shù)手段在其中的重要性。
另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量開墾已經(jīng)基本結(jié)束。甚至出現(xiàn)了總流量震蕩波動的情況。
Questmobile今年7月發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》數(shù)據(jù)顯示，在6月之后，無論是全網(wǎng)用戶月人均單日使用時長還是全網(wǎng)用戶月人均打開APP個數(shù)都出現(xiàn)了波動。
這與2018年-2019年行業(yè)內(nèi)一直喊的“用戶增長放緩”相比形式更為嚴峻。
對流量平臺而言，真正的存量市場來了。面對存量市場，到底應(yīng)該如何經(jīng)營？從經(jīng)濟學原理來說，一般情況是兩種：
拓寬供給品類，盡可能覆蓋更多的人群；
在細分垂直領(lǐng)域持續(xù)深挖，精確匹配用戶人群；
36氪研究院在10月20日發(fā)布的《2020年中國泛資訊行業(yè)研究報告》（以下簡稱《報告》）指出，當前泛資訊行業(yè)已經(jīng)進入用戶的存量市場。
各平臺需要通過了解用戶需求、提供更精準的個性化推送和更全面的搜索引擎服務(wù)等方式提高用戶粘性，以爭奪使用時長的增量市場。
01
泛資訊階段來臨
內(nèi)容形態(tài)是不斷根據(jù)媒介形態(tài)進行迭代的。
過去的媒介形態(tài)是廣播、電視報紙、雜志、網(wǎng)站。媒體的定義往往是采編團隊為主的組織。
但是今天媒體定義逐漸發(fā)生變化，在部分營銷類咨詢公司側(cè)，微博、百度APP、B站這樣的內(nèi)容平臺才是他們眼中的“媒體”。
事實上，我們也可以看到，無論是微博、知乎這類平臺都設(shè)置了“總編輯”崗位，而且由依舊由傳統(tǒng)媒體出身的總編輯擔任。
過去傳統(tǒng)媒體才有“總編輯”的這樣的負責人，他們一方面負責內(nèi)容建設(shè)，另一方面則是承擔把關(guān)職能。他們出現(xiàn)在內(nèi)容平臺固然有“內(nèi)容監(jiān)管”的因素，其實也是媒體形態(tài)進化到一定程度的結(jié)果。
也就是說，我們現(xiàn)在無法用狹窄的視角去思考媒體。
如果說營銷類咨詢公司側(cè)這個觀念還有點過于超前，不一定能讓所有從業(yè)者無法接受，那么36氪研究院的《報告》對此做出了可能是更準確的定義——“泛資訊”。
36氪研究院在《報告》中定義，泛資訊是對資訊邊界的進一步擴展與延伸，泛指可以被用戶短期內(nèi)獲取和使用的全部信息，即你看到的、與你相關(guān)的談資，都可以被稱為泛資訊。
在泛資訊階段，用戶信息接收方式和資訊內(nèi)容生成方式均呈現(xiàn)去中心化特征，跨媒介傳播成為常態(tài)。同時，用戶對信息的訴求已不僅僅是簡單的清單式被動閱讀，而是逐漸趨于“興趣”和“相關(guān)”。
在泛資訊階段，平臺和用戶兩個層面，都在發(fā)生細微的變化：
對內(nèi)容平臺而言：視頻+直播+圖文+動態(tài)成為了所有內(nèi)容平臺的選擇，內(nèi)容形態(tài)僅僅只是平臺的產(chǎn)品組件，平臺會根據(jù)自身優(yōu)勢、特色進行重新的排列組合；
從用戶訴求來看：對于資訊消費，用戶的要求變成了信息攝取與內(nèi)容消費兼具，從單純的kill time變成學習、休閑、娛樂等同步展開，一方面需要智識的增長，另一方面也要身心放松；
用戶接收到的信息是爆炸式的，他們對信息消費的習慣也在發(fā)生變化：
從以往的休息時間看電腦，到如今一切碎片化時間“玩手機”，從關(guān)注大眾關(guān)注到只看與自己相關(guān)的，從閱讀量為其篩選該看什么到多維度的數(shù)據(jù)判斷該看什么。
這個大背景下，泛資訊內(nèi)容產(chǎn)品爆發(fā)式增長，各類泛資訊產(chǎn)品內(nèi)容有所交叉，但都力求在保持自身特色的同時，探索多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。
體現(xiàn)在各個平臺之上，我們又可以看到相應(yīng)的措施：
今日頭條不斷強調(diào)內(nèi)容品質(zhì)的升級，開始推出“真知派”“博士秋招專場”等專業(yè)創(chuàng)作者招募扶持計劃，拓寬內(nèi)容邊界的同時，強調(diào)內(nèi)容的深度；抖音、西瓜視頻不斷推出各類補貼爭奪創(chuàng)作者，豐富知識類內(nèi)容；
B站則在通過頭部UP強化知識區(qū)和財經(jīng)區(qū)對外形象，改變 B站二次元固有形象；百度APP則不斷強調(diào)搜索的優(yōu)勢。
對內(nèi)容平臺而言，泛資訊和娛樂內(nèi)容一定供過于求。所以想在眾多平臺中被用戶注意，平臺往往需要做好兩方面的工作。
一方面是幫用戶篩選創(chuàng)作者，尤其是聚焦專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，幫助這部分創(chuàng)作者持續(xù)成長。
專業(yè)創(chuàng)作者或是具有專業(yè)知識背景，能在本職工作外還發(fā)揮專長在平臺持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，與用戶分享見解。或是曾經(jīng)在內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)工作，具備內(nèi)容生產(chǎn)能力。
今日頭條的選擇是聚焦專業(yè)創(chuàng)作者，扶持他們生產(chǎn)深度、多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶消費需求。
比如大學講師@三一博士，如今是頭條百萬粉絲的科學科普作者；本職是醫(yī)生的@張之瀛大夫，在上班之余為頭條用戶做醫(yī)學科普，堅持“專業(yè)、科學、大力辟謠”的內(nèi)容原則，因為患者有需要，已經(jīng)做了上萬次科普；
還有一些小眾領(lǐng)域比如考古，在四川省文物考古研究院工作的@考古君，總是帶領(lǐng)大眾去往他的考古現(xiàn)場；資深媒體人張彬則為大眾解讀時事，如今已經(jīng)有265萬粉絲。
這樣的創(chuàng)作者是一群認知盈余人群，在自己本職工作之余，發(fā)揮專長在平臺持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，與用戶分享見解，科普辟謠。
另一方面是從追求用戶增長，變成追求用戶時長增長，想方設(shè)法提高用戶粘性。
泛資訊階段到來，意味著吸引用戶吸引力越來越難，對于泛資訊行業(yè)玩家來說，競爭早已轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶時長的增長。這種增長和過去通過“吸睛”的方式截然不同，而是需要專注內(nèi)容質(zhì)量，保持生產(chǎn)穩(wěn)定，讓用戶愿意持續(xù)留在平臺之上。
02
平臺如何實現(xiàn)良性循環(huán)？
頭部平臺快速向多領(lǐng)域延伸布局，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧淖帧D片、短視頻、長視頻等內(nèi)容形式于一體的超級內(nèi)容平臺。流量平臺與流量平臺間對用戶、時長的爭奪會變成零和博弈。
在零和博弈中，弱勢方往往會出現(xiàn)粘性、時長持續(xù)下降的問題，進而引發(fā)廣告投放質(zhì)量下降，營收持續(xù)惡化的惡性循環(huán)。
想要形成良性循環(huán)，往往需要構(gòu)建這幾點：
形成高效、優(yōu)質(zhì)、精準內(nèi)容，吸引優(yōu)質(zhì)用戶，這需要精準的個性化推薦保證內(nèi)容供給；
吸引頭部廣告主，一方面確保營收，另一方面也拓展更豐富的內(nèi)容+廣告形態(tài)；
保障優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者持續(xù)在平臺上輸出內(nèi)容，并可以逐漸擺脫平臺補貼獲得原生品牌投放；
從用戶需求來說，用戶希望在最短時間內(nèi)獲取自己最需要、最感興趣的內(nèi)容，覆蓋面廣、有價值、體裁多元且個性化的內(nèi)容就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
數(shù)據(jù)證實了這一點，《報告》指出，內(nèi)容覆蓋面廣、內(nèi)容有價值、體裁多元并且能夠?qū)崿F(xiàn)個性化 推薦的泛資訊產(chǎn)品對用戶來說最具有吸引力。
在使用泛資訊產(chǎn)品時，73.6%的用戶樂于接受個性化推薦內(nèi)容，僅2.2%用戶不希望接受個性化推薦內(nèi)容。在目前市場上的泛資訊產(chǎn)品中，今日頭條的個性化推薦最受用戶好評。
對平臺而言，泛資訊階段是內(nèi)容供給端和技術(shù)水平的競爭。
以今日頭條為例，其以“一橫一豎”的發(fā)展戰(zhàn)略持續(xù)創(chuàng)新，通過豐富的內(nèi)容體裁與多樣化的分發(fā)方式，積極探索業(yè)務(wù)增長點。
橫向戰(zhàn)略：盡可能豐富的內(nèi)容體裁，從圖文到視頻、問答和短內(nèi)容，今日頭條不斷擴展自身內(nèi)容邊界，并精準抓住視頻 趨勢，提前布局。目前，今日頭條平臺的視頻生產(chǎn)量、播放量及互動量已超 過圖文和其他體裁，成為流量最大的內(nèi)容形式。
豎向戰(zhàn)略：盡可能多的分發(fā)方式，除推薦之外，今日頭條于2017年推出“微頭條”功能，強化社交屬性， 增強用戶粘性;此外，今日頭條于2019年正式上線搜索業(yè)務(wù)，打通旗下產(chǎn)品 內(nèi)容，完善用戶信息獲取渠道，探索新的業(yè)務(wù)增長點。
按照這個思路，頭條過去八年的變化很清晰，今日頭條不斷引入內(nèi)容分發(fā)方式，有了內(nèi)容運營，推薦引擎，關(guān)注訂閱和搜索引擎，另一方面，又不斷拓寬內(nèi)容體裁，有了圖文，視頻，問答，微頭條，專欄，小說、直播和音頻。
今天，今日頭條擁有科技、體育、 健康、美食、教育、三農(nóng)、國風等超過100個垂直領(lǐng)域，覆蓋了圖文、圖集、 視頻、微頭條、直播、小程序等多種信息體裁。
用CEO朱文佳的話來說，“一個現(xiàn)代人所能接觸到的所有內(nèi)容體裁和分發(fā)方式，幾乎都在頭條平臺上得到了容納和體現(xiàn)。“
03
未來競爭格局展望
平臺與平臺之間的競爭會進一步加劇，內(nèi)容生態(tài)，廣告經(jīng)營、算法迭代等一系列維度的競爭都會全面展開。
幾大流量平臺之間會形成新一輪的動態(tài)平衡，平臺與平臺之間會取長補短趨于同化，我們可以預(yù)見到未來可能會發(fā)生的一系列變化：
1、個性化推薦被進一步強化，內(nèi)容分發(fā)更精準且還能打破個性化推薦信息繭房，能夠給內(nèi)容消費者帶來持續(xù)價值的平臺會更被青睞；
2、頭條系為代表的流量平臺會持續(xù)侵蝕其他平臺流量、用戶、廣告主，形成持續(xù)的良性循環(huán)；
3、部分平臺甚至會出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)出逃，被挖角至其他平臺，尤其是頭部平臺；
4、部分平臺會開始進入衰退期，尤其是在營收壓力下放寬廣告投放標準導致劣質(zhì)廣告涌入，用戶口碑持續(xù)下滑；
5、一部分內(nèi)容生產(chǎn)者會逐漸找到“主陣地”，“主陣地”面向廣告主進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定制，其他平臺只是“附贈”平臺，這個過程中，平臺品牌價值和商業(yè)價值會被逐漸拉低；
各個平臺面臨的競爭格局是：流量紅利見頂，市場競爭激烈，用戶注意力稀缺，直播、游戲、音樂、 視頻等均成為泛資訊平臺的對手。
為搶奪用戶時間，各個平臺就必須優(yōu)化產(chǎn)品，拓展內(nèi)容生態(tài)，擴展經(jīng)營邊界，以適應(yīng)不同層級的用戶需求，謀求增量發(fā)展空間。
因此，《報告》認為，在此基礎(chǔ)上，跨類別競爭與跨類別經(jīng)營會成為未來泛資訊行業(yè)重要發(fā)展趨勢。比如：
拓展視頻內(nèi)容，豐富內(nèi)容表達方式，增強用戶粘性；
應(yīng)用信息流形式，利用個性化分發(fā)與精準推薦；
構(gòu)建用戶交互生態(tài)；
引入電商和游戲中心，提高用戶留存，增加變現(xiàn)渠道等；
頭條系以及B站對行業(yè)的沖擊已經(jīng)極其明顯。2020年的白熱化競爭也意味著2021年的競爭還將持續(xù)加劇。
當然，雖然泛資訊市場頭部梯隊已經(jīng)形成，但對于后來者而言并非沒有機會。泛資訊市場足夠大，能夠容納多個平臺級產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是稀缺資源，用戶的多元化與差異化內(nèi)容需求仍然有未被滿足的空間，行業(yè)尚未飽和。
瞄準細分市場，尋找差異化定位，優(yōu)化產(chǎn)品體驗，錯位競爭，將成為長尾平臺彎道超車或頭部平臺更進一步的破局之道。
當然，在這一切之上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是不變的核心剛需。
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