新品牌計劃2.0：制造業(yè)企業(yè)實現(xiàn)從中國制造到中國品牌的機會時刻

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舉報 2020-10-30

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文|鄰章

“自2021年至2025年，扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，推出10萬款定制化產(chǎn)品，協(xié)助5000家制造企業(yè)，開拓10000億定制化產(chǎn)品增量市場。”——這是拼多多“新品牌計劃2.0”的目標設(shè)置。

于拼多多而言，這一“五年計劃”可謂雄心勃勃——要知道10000億定制化產(chǎn)品增量市場已與其2019年平臺交易額相當。

那么在此，拼多多憑什么對新品牌計劃2.0擁有強大信心？

新品牌計劃2.0，匯聚天時地利與人和

在我看來，這或源于拼多多新品牌計劃2.0正匯聚天時地利與人和——能夠看到，當下中國制造業(yè)企業(yè)（特別是外向型制造業(yè)）正處在新一輪的變革關(guān)鍵期，而拼多多所具備的經(jīng)驗、能力、平臺優(yōu)勢以及開放合作理念，正為制造業(yè)企業(yè)現(xiàn)實從中國制造到中國品牌的躍升，提供關(guān)鍵養(yǎng)料。

具體來看：

（1）行業(yè)：外部挑戰(zhàn)客觀加速制造業(yè)企業(yè)自主品牌構(gòu)建進程

近年來，國外貿(mào)易保護主義抬頭、國內(nèi)要素成本優(yōu)勢弱化、國際品牌代工企業(yè)利潤率逐年走低等現(xiàn)實，已讓部分具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制造能力的制造業(yè)企業(yè)，萌生了打造自主品牌實現(xiàn)主動求變的想法。

諸如新寶股份，過往其雖頂著全球最大小家電代工企業(yè)光環(huán)，但其代工利潤率卻低于國內(nèi)廚房小家電行業(yè)平均水準，與國際知名品牌的毛利率更是相差懸殊。新寶股份的境遇，在制造業(yè)企業(yè)中，可以說具備普遍性——空有優(yōu)秀的生產(chǎn)能力，但卻沒有深入人心的品牌，所以只能做最苦的活，賺極少的錢。

而今年新冠疫情在全球范圍依然嚴峻的現(xiàn)實，更加劇了制造業(yè)企業(yè)的困境。天眼查數(shù)據(jù)顯示，從春節(jié)至3月末，全國范圍內(nèi)注銷的進出口外貿(mào)企業(yè)達到11660家。

制造業(yè)企業(yè)的現(xiàn)實困境，也使得出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為自救之路，這在客觀上是加速了代工企業(yè)構(gòu)建自主品牌，服務(wù)國內(nèi)市場的進程。而推動形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的大背景，更是為代工企業(yè)們釋放優(yōu)質(zhì)制造能力，構(gòu)建自主品牌服務(wù)內(nèi)需提供了頂層設(shè)計指引與支持。

所以于外貿(mào)企業(yè)而言，現(xiàn)在呈現(xiàn)出的景象是：雖然外部挑戰(zhàn)嚴峻，但實現(xiàn)從代工企業(yè)躍升為優(yōu)勢品牌，增強風險抵御能力，提升自身利潤率的機會，也已悄然來臨。

事實上縱觀中國制造業(yè)企業(yè)歷次升級，也能發(fā)現(xiàn)這樣一個有趣現(xiàn)實——每一次中國制造業(yè)企業(yè)的升級蛻變，總是伴隨著重大的環(huán)境因素轉(zhuǎn)變——1998年-2008年的中國制造業(yè)第三次升級如此，2008年-2020年的中國制造業(yè)第四階段升級亦是如此。

如我們所見，第三次制造業(yè)升級的重大誘因1997年亞洲經(jīng)濟危機與我國開放了進出口市場，2001年更是成功加入世貿(mào)組織，融入了世界貿(mào)易大循環(huán)，讓沿海工廠通過代工業(yè)務(wù)、外貿(mào)訂單積累原始技術(shù)與資本；而制造業(yè)企業(yè)開始通過電商、線下連鎖等渠道轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場，并助力中國制造水平不斷提升的第四次制造業(yè)升級，其發(fā)生誘因則是因為08年全球經(jīng)濟危機爆發(fā)，歐美市場需求銳減。

如今，國際貿(mào)易保護主義，疫情爆發(fā)導致線下消費受阻、外需需求不振等諸多重大環(huán)境因素的改變，事實上也更進一步加速著中國制造業(yè)迎來與電商平臺實現(xiàn)更為深度融合、共生發(fā)展的進度。事實上，這種深度融合、共生發(fā)展，其實從過往制造業(yè)企業(yè)通過電商大數(shù)據(jù)推出定制化產(chǎn)品，電商平臺們爭奪優(yōu)質(zhì)制造業(yè)企業(yè)的雙向互動中就已然顯現(xiàn)。

（2）經(jīng)驗與實力的積累，讓拼多多為企業(yè)實現(xiàn)從代工制造到品牌躍升提供養(yǎng)料

外部環(huán)境的巨變，加速了制造業(yè)企業(yè)構(gòu)建自主品牌的需求進程。但構(gòu)建自主品牌所需要的渠道、資金、運營、流量等考驗，需要制造業(yè)企業(yè)投入大量的資金和人力、物力成本，而這對于大部分制造業(yè)企業(yè)而言，都是風險所在，特別是在國內(nèi)制造企業(yè)普遍存在的銷售渠道賬期過長，現(xiàn)金流吃緊的現(xiàn)實下，就更讓制造業(yè)企業(yè)很難放手一搏。

而拼多多新品牌計劃2.0，則可以說正是拼多多依托自身經(jīng)驗與實力的積累，所推出的為解決制造業(yè)企業(yè)短板而量身定制的解決方案。

從現(xiàn)實來說，新品牌計劃2.0，是拼多多在已有成績下的乘勝追擊，是拼多多賦能制造行業(yè)從試點嘗試到規(guī)模落地的躍升。

說其是乘勝追擊，能夠看到：拼多多于2018年底推出的“新品牌計劃”，在行業(yè)端實現(xiàn)了超過1500家企業(yè)參與“新品牌計劃”定制研發(fā)，累計推出定制化產(chǎn)品達4000多款，訂單量突破4.6億單，今年三季度日均定制化商品銷售量超過200萬單，并涌現(xiàn)出了南方生活、貝嬰爽、三禾、浩迪、自然使者、棉致、家衛(wèi)士、凱琴廚房、可心柔、植護等頗具代表性的新興品牌，其中諸多品牌年銷售額破億。

而拼多多自身，在新品牌計劃推進過程中，也構(gòu)建起了由800余位工程師和產(chǎn)業(yè)專家組成的“新品牌實驗室”，通過分布式AI技術(shù)實現(xiàn)了對每日海量訂單的數(shù)據(jù)具像化表達，為合作伙伴提供了精確的行業(yè)發(fā)展模型和大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了以需定研、按需生產(chǎn)，推動新品牌計劃參與者營銷費用相較于其他渠道降低80%，訂單增速相較于其他渠道增長400%以上，帶來強勁的降本增效效果。

面對拼多多在2018年底推出的新品牌計劃取得的成果，我們可以說：新品牌計劃，一方面幫助了眾多中小微制造企業(yè)構(gòu)建起了自主品牌，在內(nèi)需市場實現(xiàn)了前所未有的成長；另一方面也讓拼多多自身積累了寶貴的行業(yè)賦能經(jīng)驗與技術(shù)，其構(gòu)建起的專業(yè)團隊和算法技術(shù)，多維度的驗證了拼多多的新品牌爆款打造能力，而這些能力，當然也能夠被應(yīng)用到新品牌計劃2.0中，在更大范圍內(nèi)賦能制造業(yè)企業(yè)。

說其是從試點嘗試到規(guī)模落地的躍升，則是相對于18年的新品牌計劃，此番新品牌計劃2.0在延續(xù)“新品牌計劃”對合作企業(yè)提供流量傾斜、品牌營銷建議、1對1專人溝通、銷售推廣專場等扶持的基礎(chǔ)上，更帶來了全方位的賦能擴容——合作伙伴范圍更為廣泛（全國優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)均可參與）、合作模式更為多樣（代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造四種品牌打造模式均可）、資源支持力度更為強勁（技術(shù)支持外，開放百億補貼、秒拼事業(yè)群等資源）。

顯然，這種在堅持根據(jù)不同品牌特征對癥下藥的同時，進一步擴大制造業(yè)企業(yè)參與面，這于制造企業(yè)而言，則意味著更為廣泛、更具可能性的成長機會。而零傭金政策、以自由開放的市場原則為合作伙伴營造更為健康、公平的營商環(huán)境，不強迫合作伙伴進行所謂的“二選一”的開放合作理念，更讓商家得以“輕裝上陣”。

綜上：能夠發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境因素的助推、在實踐中充分被驗證的新品牌構(gòu)建能力配合拼多多在電商市場的成長速度以及在新品牌計劃2.0上給予的扶持力度和秉承的開放共贏合作理念，使得拼多多更有機會朋友多多。而這也讓我們對其“五年計劃”的最終成效更為期待。

從中國制造到中國品牌，機會已然來臨

同一工廠在相同工藝下生產(chǎn)的產(chǎn)品，有無品牌，價格差幾倍，這是品牌的力量，同時也是制造業(yè)企業(yè)的尷尬。

但制造業(yè)企業(yè)們難道不想打破現(xiàn)狀，構(gòu)建自主品牌，實現(xiàn)更高利潤轉(zhuǎn)化？其實并不是他們不想，而是制造業(yè)企業(yè)們面臨上述所言的渠道、資金、運營、流量等現(xiàn)實困境，使其在構(gòu)建自主品牌這件事上是有心無力。

如今，隨著拼多多等電商平臺以億級消費大數(shù)據(jù)為洞察、輔以流量、技術(shù)、入口支持，以及國內(nèi)消費者在品牌消費上回歸理性，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更為認可的消費趨勢轉(zhuǎn)變（AlixPartners最新“雙十一”消費調(diào)查報告顯示，66%的中國消費者將選擇國產(chǎn)品牌，而非外國品牌），已然讓打造自主品牌的投入周期大大縮短，使得制造業(yè)企業(yè)們更快實現(xiàn)從中國制造到中國品牌的機會凸顯。

事實上，觀察市場，更能發(fā)現(xiàn)那些具備市場洞察力，積極融入電商渠道，充分利用了電商平臺扶持政策，進行品牌構(gòu)建的制造業(yè)企業(yè)們，在短時間內(nèi)就已經(jīng)構(gòu)建起了引領(lǐng)市場的新品牌，啖得了內(nèi)需市場爆發(fā)的頭湯。

如我們所見：代工雙立人、WMF等世界頂級品牌的金輝刀剪，借助拼多多平臺新品牌計劃，成功復活了百年老字號“王麻子剪刀”，實現(xiàn)平臺年銷售額超過5000萬元；

外貿(mào)代工大廠新寶股份聯(lián)手拼多多孵化出新品牌——凱琴廚房，入駐拼多多一年時間，實現(xiàn)銷售額超2000萬，爆款產(chǎn)品電餅鐺銷量近18萬件，絞肉機銷量破10萬，截至今年前三季度，平臺銷售額增幅同比超1倍，成為拼多多平臺廚電品類的領(lǐng)頭羊；

國貨美妝品牌百雀羚攜手拼多多復活上海化妝品老品牌——蓓麗，在拼多多基于平臺消費大數(shù)據(jù)的定價建議下，成長為最具代表性的國貨美妝新品；

湖南紙尿褲工廠在拼多多新品牌計劃下推出貝嬰爽品牌，成長為拼多多母嬰類目TOP1，在18年的雙十一上隨即斬獲120萬銷售額，如今其年銷售額已達到4-5億，更是生動演繹了草根崛起。

這些，是拼多多新品牌計劃帶給制造業(yè)企業(yè)們的深切轉(zhuǎn)變，讓他們在市場上實現(xiàn)了從默默無聞的背后付出者到擁有自己“知名品牌”的角色轉(zhuǎn)換。在此，也顯而易見的是，隨在合作企業(yè)數(shù)量、定制產(chǎn)品數(shù)量與合作模式數(shù)量上都實現(xiàn)了大擴容的新品牌計劃2.0的出爐，于制造業(yè)企業(yè)而言，實現(xiàn)這樣的角色轉(zhuǎn)換，或?qū)兊酶鼮槿菀住?/p>

寫在最后：

于制造業(yè)企業(yè)而言，大環(huán)境因素的重大轉(zhuǎn)變，使其挑戰(zhàn)凸顯，但這場危機客觀加速的制造業(yè)企業(yè)進行出口轉(zhuǎn)內(nèi)需、借力拼多多等電商平臺扶持政策打造自主品牌釋放生產(chǎn)能力服務(wù)內(nèi)需市場，完成的從國外品牌代工廠商到國民優(yōu)質(zhì)品牌的角色轉(zhuǎn)變需求的爆發(fā)，也正或詮釋了丘吉爾所言的“不要浪費一場危機”。而國內(nèi)龐大內(nèi)需市場對質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品的龐大需求，用戶理性消費的回歸，以及拼多多在過往實踐中展現(xiàn)出的爆款品牌持續(xù)打造能力等因素，也正或是拼多多對新品牌計劃2.0擁有強大信心的源動力。

作者：鄰章【微信號：ZLxgic，公眾號：TMT317】系獨立撰稿人，專注科技互聯(lián)網(wǎng)評論，致力傳遞有價值的思考。

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