阿里創(chuàng)新智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)螺旋增長(zhǎng)模型拆解：流量、效率、效果

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舉報(bào) 2020-10-29

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2020年，對(duì)很多人、很多企業(yè)來(lái)說(shuō)影響深遠(yuǎn)，業(yè)績(jī)下滑、破產(chǎn)的消息不絕于耳，一邊是困難重重，而另一邊我們也看到了不斷重啟的商業(yè)中的欣欣向榮，從天貓618誕生26個(gè)新品牌黑馬，鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、開(kāi)小灶、蕉內(nèi)、王飽飽、三頓半等新消費(fèi)品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，延遲播出的央視315晚會(huì)上發(fā)布了一系列數(shù)據(jù)，比如增長(zhǎng)9841%的早餐機(jī)、2177%的筋膜槍、53%的瑜伽墊等等，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，人們消費(fèi)習(xí)慣、偏好、使用場(chǎng)景也在改變，很多具備了新能力的企業(yè)突出重圍，比如完美日記不斷通過(guò)達(dá)人種草、私域流量推廣品牌、產(chǎn)品，開(kāi)小灶、自嗨鍋等挖掘了年輕人新消費(fèi)需求升級(jí)了方便類(lèi)食品。
當(dāng)下商業(yè)中，越來(lái)越多的品牌加入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型中來(lái)，疫情更是加速了數(shù)字化進(jìn)程，比如無(wú)法線(xiàn)下完成的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全部搬到線(xiàn)上，直播、社群、私域流量成為2020年度營(yíng)銷(xiāo)界主流話(huà)題，從我的角度看，目前營(yíng)銷(xiāo)的變化主要體現(xiàn)兩點(diǎn)：
1、以人為中心。人的角色越來(lái)越重要。供小于求的時(shí)候產(chǎn)品很重要，后來(lái)是渠道驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在是以人為中心的時(shí)代，人可以理解為創(chuàng)始人、用戶(hù)、KOL，如：人即品牌（醉鵝娘、老爸評(píng)測(cè)）、人即產(chǎn)品（凱叔講故事）、人即渠道（李佳琦、薇婭）。
2、流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以前是粗獷式的，現(xiàn)在是會(huì)員Plus的時(shí)代，且消費(fèi)者愿意付費(fèi)。會(huì)員粉絲經(jīng)營(yíng)非常重要的，有粉絲的品牌就是有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，從前鏈路獲取流量到后鏈路流量運(yùn)營(yíng)，能把流量變成忠實(shí)粉絲，流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成立企業(yè)的必修課。
在如此營(yíng)銷(xiāo)變化中，企業(yè)的機(jī)遇在哪里？我認(rèn)為“用戶(hù)、渠道、傳播”是核心關(guān)鍵點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的核心方法論。這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中，每部分都發(fā)生了變化，尤其是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了公域與私域的精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)管理，用戶(hù)、渠道、傳播也帶來(lái)無(wú)限可能。這一點(diǎn)，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在金投賞創(chuàng)意節(jié)里談到的超級(jí)匯川產(chǎn)品，從“流量、效率、效果”的角度闡述了產(chǎn)品能力與市場(chǎng)需求的深度契合，值得行業(yè)關(guān)注。下面我們展開(kāi)看看:

第一，營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)之用戶(hù)增長(zhǎng)
在數(shù)字時(shí)代，用戶(hù)維度思考營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)時(shí)，定位會(huì)從用戶(hù)角度考慮品牌定位，就是用戶(hù)給你的標(biāo)簽是什么？就如同小罐茶，用戶(hù)認(rèn)知的是茶，還是禮品，而場(chǎng)景、社群、內(nèi)容、裂變也都是圍繞用戶(hù)視角創(chuàng)造，這有別于傳統(tǒng)商業(yè)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，放到渠道，用戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)消費(fèi)通路就走完了，而如今很多企業(yè)先會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察用戶(hù)喜好，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還會(huì)根據(jù)不同用戶(hù)特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。所以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在用戶(hù)增長(zhǎng)方面會(huì)帶來(lái)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)商業(yè)很難做到的。
比如高途課堂通過(guò)阿里創(chuàng)新智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上對(duì)用戶(hù)“千人千面”的洞察識(shí)別做到創(chuàng)意匹配的“千人千變”，孩子不同年齡段的媽媽們需求不同，當(dāng)某位媽媽查看相關(guān)內(nèi)容，智能數(shù)據(jù)洞察基于人群的需求進(jìn)行精細(xì)化拆分，智能素材庫(kù)，快速高效的生產(chǎn)素材，并精準(zhǔn)的組合成為各類(lèi)媽媽的需求。智能素材庫(kù)可基于教育行業(yè)深度分析，抓取高點(diǎn)擊關(guān)鍵詞，高檢索字段等，自動(dòng)生成標(biāo)題。智能配圖功能，可以解決圖片信息與用戶(hù)痛點(diǎn)錯(cuò)位的問(wèn)題。在智能數(shù)據(jù)與智能素材庫(kù)的配合下，點(diǎn)擊率提升86%，成本側(cè)下降了53%，保證了實(shí)際投放效果。通過(guò)這個(gè)案例可以發(fā)現(xiàn)，流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效果是很顯著的。好的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要下功夫，根據(jù)不同用戶(hù)的需求，匹配不同內(nèi)容，才能有效提升轉(zhuǎn)化。

第二，營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)之渠道增長(zhǎng)
渠道已經(jīng)從單渠道到多渠道、跨渠道、全渠道轉(zhuǎn)變，而數(shù)字時(shí)代，渠道則變成了數(shù)字智能渠道，以人為中心的渠道變化，也就是用戶(hù)在觀看內(nèi)容，一條短視頻、一篇新聞、一個(gè)段子，而商品就隨之被推薦，用戶(hù)會(huì)通過(guò)鏈路快速下單轉(zhuǎn)化，而此時(shí)用戶(hù)是沒(méi)有選擇專(zhuān)屬的購(gòu)物平臺(tái)，內(nèi)容場(chǎng)景下的數(shù)字智能渠道也是新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，當(dāng)然還有傳統(tǒng)渠道的“+數(shù)字、+KOL、+爆品”等方式。
比如OPPO Find X2新機(jī)上市在阿里創(chuàng)新智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的“易達(dá)”產(chǎn)品投放信息流廣告，用戶(hù)在UC搜索相關(guān)信息，看到廣告后可以一鍵加入淘寶購(gòu)物車(chē)，這種創(chuàng)新是以往所不能達(dá)成的。阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)通過(guò)易達(dá)，將信息流與淘寶打通，將原先4步的加購(gòu)流程縮至2步，最終加購(gòu)效率提升25.8%。當(dāng)用戶(hù)與品牌完成第一次廣告交互后，再通過(guò)后鏈路的流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)追蹤轉(zhuǎn)化，比如發(fā)券，促銷(xiāo)提醒等，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化品牌印象，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

第三，營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)之傳播增長(zhǎng)
最近兩年我常常會(huì)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性，原因主要是年輕用戶(hù)群的變化決定了內(nèi)容的重要性。廣告、促銷(xiāo)不再是用戶(hù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的核心，內(nèi)容變得越來(lái)越重要，也就是用戶(hù)需要與你共情、共鳴，即使是廣告也需要有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的思維，就是如何做打動(dòng)人心的廣告，或者令人覺(jué)得有趣……在這里并不是說(shuō)不需要廣告、促銷(xiāo)了，這些也是需要，只是營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、階段會(huì)調(diào)整，比如品牌初期可能需要建立情感共鳴，內(nèi)容大于促銷(xiāo)，而到成長(zhǎng)期、成熟期，用戶(hù)認(rèn)可、認(rèn)同品牌，廣告、促銷(xiāo)會(huì)加快用戶(hù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
在2020年9月，碧桂園和阿里創(chuàng)新智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)共同打造的原創(chuàng)短視頻欄目《人生一院》上線(xiàn)，便引發(fā)了房產(chǎn)圈的一波熱議。這是一檔以“院子”為核心短視頻欄目，邀請(qǐng)了5位來(lái)自不同領(lǐng)域的KOL，在不同的院子里，講述自己對(duì)居住，生活經(jīng)歷，中國(guó)文化的理解。“院子”很巧妙的成為了串聯(lián)品牌與用戶(hù)心智的紐帶，詮釋出碧桂園“打造好房子，給用戶(hù)一個(gè)五星級(jí)的家”的品牌價(jià)值。欄目上線(xiàn)后，5集累計(jì)播放量超過(guò)150萬(wàn)，再配合平臺(tái)資源的宣推，碧桂園在UC平臺(tái)的回搜率提升了30%。
每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都是有限的，如何能最大化的讓品牌聲量更有效，讓信息更精準(zhǔn)，讓轉(zhuǎn)化更高效，“提質(zhì)增效”成為了這兩年廣告主普遍關(guān)心的問(wèn)題，尤其是在談到“增長(zhǎng)”的時(shí)候，如何能夠穩(wěn)健增長(zhǎng)、安全增長(zhǎng)、循序漸進(jìn)的增長(zhǎng)都成為在后疫情時(shí)代的關(guān)鍵詞。
阿里創(chuàng)新智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)超級(jí)匯川產(chǎn)品提到“流量、效率、效果”，這是數(shù)字時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)注的三個(gè)關(guān)鍵詞，而他們對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的理解是通過(guò)大量的案例、海量的數(shù)據(jù)不斷打磨的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力。比如先后推出的易達(dá)、安心投等產(chǎn)品，便逐漸打通營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，建立起一個(gè)即時(shí)轉(zhuǎn)化與追蹤轉(zhuǎn)化的雙重保障，幫助廣告主直達(dá)交易，且讓每一次投放都看得見(jiàn)、可衡量、有保障。

營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)沒(méi)有捷徑，抓住“用戶(hù)、渠道、傳播”的趨勢(shì)變化，比如數(shù)字化趨勢(shì)。掌握其中的必要能力。與企業(yè)自身能力配備，快速迭代優(yōu)化調(diào)整。增長(zhǎng)之上，思維與能力齊頭并進(jìn)！

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