從三只松鼠財報，看休閑零食的轉型

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舉報 2020-10-28

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無論是在辦公室、聚餐時還是旅途中，休閑零食都開始扮演著越來越重要的角色，它不僅能帶給我們味蕾上的快樂，還能帶來滿滿的幸福感。

隨著新消費概念的興起，休閑零食市場的品類也在不斷調整優化，行業整體前景可觀。但是作為行業巨頭的三只松鼠，一直以來卻由于依賴線上紅利、瘋狂擴張SKU、渠道建設不理想等問題，致使其近年來的業績都表現欠佳。但最近財報卻一掃之前陰霾，這背后離不開三只松鼠在品類和渠道等方面的探索。

為了走出這一困境、重塑其影響力，三只松鼠在今年全力打出包括縮減SKU、聯盟工廠等多張牌，想要借此完成全渠道+大健康的轉型。實際上，如今不止一家零食巨頭在押注“全渠道+大健康”，整個行業都進入了這一賽道。然而，最終誰能在這條賽道中拔得頭籌，卻仍有待時間檢驗。

財報逆轉

從早前發出的財報來看，作為“線上休閑零食一哥”的三只松鼠，近年來一直遭受著增收不增利的窘境。不過，10月23日披露的第三季度財報卻不同以往，一直為外界吐槽的“凈利潤”也實現了逆轉。

財報顯示：公司第三季度共實現營收19.79億，較上年同期降低10.16%；歸屬于上市公司股東凈利潤卻達到了7644.84萬元，同比增加161.72%。在營收下滑的情況下，其凈利潤還同比大增1.6倍。

對此三只松鼠內部人員表示：三季度利潤增加的原因，主要是以堅果為核心的大健康產品被有效推向市場，全渠道營銷下線上增速明顯，新品牌成長迅速引起的。

三只松鼠在創立之初就主打堅果，而如今為迎合市場對于健康食品的需求，將堅果包裝后打出“以堅果和果干為核心的大健康產品”的名號。其本質雖還是堅果，但從目前其在三只松鼠的整個銷售額的情況來看，它占據著三只松鼠整體銷售額的50%-60%，仍是三只松鼠的營收的“頂梁柱”。

此外，還有賴于三只松鼠線上線下全渠道布局。早前三只松鼠過于依賴線上而疏于線下，導致線上平臺的運營費節節攀升而致使其利潤空間也不斷縮小。

三只松鼠依賴流量紅利崛起，其電商營收幾乎占總營收的80%。然而高昂的線上獲客成本，還是給其利潤帶來了很大的壓力。數據顯示，今年上半年三只松鼠在天貓和京東的推廣費、平臺服務費在銷售費用中的占比就達到了39.8%，這自然擠壓了其利潤表現。

特別是隨著線上流量見頂，尋求增量就變得愈加緊迫，而廣闊的線下流量，逐漸成為三只松鼠新的發展方向。截至目前，三只松鼠線下直營店已經達到了170余家，聯盟店700多家，近千家門店覆蓋全國22省，省級覆蓋率達65%，線下零售店網絡基本形成。

另外，三只松鼠多品牌的推廣也為這次利潤逆轉做出了不小的貢獻。比如四月份開始拓展的定位互聯網嬰童食品的小鹿藍藍在9月份實現上千萬級別銷售額；寵物食品零售品牌養了個毛孩單月大概四五百萬的體量，排名第二；而鐵功基和喜小雀也在孵化中。

三只松鼠在這第三季度終于打破了一貫頹勢，利潤重回增長軌道，說明其早前采取的一系列諸如推廣大健康食品、拓展全渠道、增添新品牌的措施是有效的。不過，三只松鼠雖在三季度嘗到了甜頭，但鑒于其持續增收不增利的現象頻發，要想將這季度的勝勢保持下去，還得繼續延續相應措施。

繼續轉型保增長

三只松鼠雖然短時間內就成長為零食巨頭，但是其發展過程卻并不是一帆風順的，尤其是近年來其財報表現欠佳，增收不增利的情況越來越嚴重。而第三季度的反轉在一定程度上說明之前措施的有效性，這也為其繼續轉型奠定了基礎。

為了進一步保持第三季度利潤逆轉的良好勢頭，繼續“大健康+全渠道”的轉型勢在必然，事實上三只松鼠為轉型也做了不少動作。首先，三只松鼠為了激活加盟熱度以實現規模化，為加盟松鼠小店的經營者個人向金融機構融資提供擔保，幫助其拿到啟動資金，從而獲取更多加盟者加盟，以擴大其線下影響力。

其次，砍掉不盈利的品類也是其實施的重要措施之一。三只松鼠宣布到今年年底將砍掉300個SKU，從全品類品牌轉型為“堅果果干+精選零食”品牌，借此豐富產品矩陣，填補行業空白借此尋求新的增長點。三只松鼠的大多數小眾品類投入與產出不成正比，反倒拖累了業績表現，給其帶來了利潤縮水的隱憂，而縮減SKU，正是其進一步提升利潤的現實舉措。

最后，是聯合多方供應商投資20.6億元，建立“聯盟工廠”，進一步提高供應鏈效率及產品質量。三只松鼠建立的聯盟工廠，更加注重在原料、研發、生產、物流等各個盈利點上的布局，并嘗試使零售和制造一體化，把供給端的新資源與消費者的需求進行重新匹配，再基于數字化的技術不斷提高效率，從而建立其供應鏈的壁壘。

從三只松鼠這一系列密集的動作來看，正是其向全渠道+大健康方向邁步的表現。而行業其他巨頭諸如良品鋪子和百草味也在對公司的經營戰略進行調整。可見全渠道+大健康，已是休閑零食行業發展的大趨勢。

全渠道+大健康是休閑零食巨頭們的未來？

當初三只松鼠等電商品牌依賴電商紅利強勢崛起，然而如今隨著紅利消退多方困境也隨之而來。其實不光是三只松鼠，像休閑零食的其它頭部也在找尋轉型的方法和時機。

而從各大休閑零食品牌現有的渠道布局來看，未來休閑零食零售大有向“線上+線下”全渠道布局發展的趨勢。國內各個零食巨頭在線上積極與多家電商平臺展開合作；而在線下，三只松鼠鋪設投食店和聯盟小店，良品鋪子通過加盟布局，百草味也在砍掉線下160家門店后重新回歸。可見眾品牌都在不遺余力地押注全渠道模式。

另外從產品本身來看，近年各大休閑零食品牌都在圍繞“健康”主題進行產品創新和升級。三只松鼠研發生產了“90天健康堅果”等系列健康產品；良品鋪子則成立了“營養研究院”對現有產品進行新的營養搭配；百草味也在多元化的消費場景下，定制了營養的健康需求。

各家零食品牌紛紛打出了全渠道、大健康的牌，將“在全渠道做大健康食品”作為零食行業的發展趨勢。萬聯證券研究所分析師陳雯也表示：“休閑食品行業未來仍存增長空間，擴容可期。消費者需求升級推動行業產品品質化、健康化、個性化發展，渠道線下線上融合發展。”

可以預見，未來休閑零食是線上和線下融合、優勢互補、相互加持的全渠道模式。線上門店購物便捷，雖量大但利薄且消費頻次低；而線下門店雖利潤高可即買即食但競爭更激烈。線上和線下這兩種渠道各有利弊，休閑零食企業想要穩步發展，就一定要互融互通、各取所長，形成全渠道模式才能使整體發展相對均衡，達到簡化中間渠道、降本增效、提升消費體驗的效果。

如今隨著消費者健康意識提升，對于休閑食品的健康訴求越來越高；對抗及預防的需求增多，使人們從關注零食味道逐漸轉變為重視零食營養。健康型休閑食品更符合現代人健康生活的理念，其主打“健康”“養生”的大健康休閑食品，自然贏得了更多人的青睞。

加之大健康概念尚未完全普及，健康產業發展滯后，國內大健康行業潛力巨大。零食行業先一步打出大健康品牌，有利于搶占先機，擴大品牌效應；而大健康滿足了人們多元化、個性化的社會需求，也會成為更多人的追求。

目前看來，休閑零食行業推動全渠道+大健康建設勢在必行。不過，零食江湖玩家眾多，各家勢均力敵且各有所長，短時間內還是會繼續維持“僵持”局面。未來，究竟哪一家能從渠道健康大戰中脫穎而出尚未可知。

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