官宣周迅為品牌代言人，完美日記邁向高端美妝？

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舉報(bào) 2020-10-28

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作者 | 許伯

來(lái)源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新青年群體的崛起，共同推動(dòng)了新消費(fèi)主義時(shí)代的來(lái)臨。年輕人對(duì)國(guó)貨的支持度和信任度越來(lái)越高，使得許多國(guó)貨新品牌崛起，一躍成為了消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)景。

特別是在美妝市場(chǎng)，國(guó)貨品牌在近幾年大放光彩，打造“東方彩妝”特色的花西子，還有主打性價(jià)比，以快速的產(chǎn)品迭代知名的完美日記。

雖然這些美妝品牌各自的側(cè)重點(diǎn)不同，但從本質(zhì)上來(lái)講都是依靠互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)紅利實(shí)現(xiàn)快速崛起，當(dāng)規(guī)模發(fā)展到一定程度的時(shí)候，就需要依靠品牌打出差異化的“牌組”，提升品牌的影響力以吸引更多的消費(fèi)群體。

最近，被譽(yù)為美妝界“國(guó)貨之光”的完美日記，發(fā)出了重磅宣言，官宣國(guó)民實(shí)力派演員周迅成為首位完美日記品牌全球代言人。繼前段時(shí)間更改了LOGO樣式后，完美日記再次大步踏出了品牌改變的第二步。

官宣周迅代言

完美日記咖位上升？

前幾天，#周迅淚痣面紗造型#悄無(wú)聲息地登上了微博熱搜榜，截至目前，閱讀量已經(jīng)超過(guò)了1.4億。

火爆的熱度來(lái)源于完美日記官宣周迅成為品牌全球代言人后所拍的一支品牌宣傳片。

短片中，周迅戴上黑色面紗，一身黑衣變成神秘的化身，再?gòu)闹苎副救送嘎冻龅穆渎浯蠓降臍赓|(zhì)，整個(gè)短片呈現(xiàn)給人一種高端的視覺體驗(yàn)。短片結(jié)尾，周迅拿出完美日記的「小細(xì)跟口紅」，金光閃閃的口紅外觀，再搭配上周迅將口紅上唇的氣質(zhì)，突出了這支口紅的高端感，帶給用戶截然不同的產(chǎn)品觀感體驗(yàn)。

一般來(lái)說(shuō)，品牌選擇代言人并不是無(wú)意的，很多時(shí)候是經(jīng)過(guò)深思熟慮。品牌代言人是品牌的氣質(zhì)或理念的具象表達(dá)，代言人的個(gè)人標(biāo)簽折射出品牌的價(jià)值或態(tài)度。因此，品牌選擇代言人其實(shí)是用代言人賦予品牌需要的形象。如上周海瀾之家官宣周杰倫為代言人，就是為了給品牌賦予年輕化的氣質(zhì)，用更年輕的形象拉攏年輕消費(fèi)群體。

因此，當(dāng)周迅成為完美日記的代言人，并且推出這支透露出高端感的廣告的時(shí)候，便引起了網(wǎng)友們的熱議。

從微博美妝KOL和網(wǎng)友的熱議中看出，大多數(shù)人認(rèn)為周迅和完美日記合作是給品牌“抬咖”了，使品牌的形象直接上升了一個(gè)檔次，散發(fā)出一股高端品牌的氣質(zhì)。網(wǎng)友們的熱議也正印證了完美日記想要改變品牌形象的行動(dòng)，也宣告了這次請(qǐng)周迅代言獲得了成功的第一步，的確在視覺上給品牌注入了高端的形象。

借助周迅?jìng)€(gè)人標(biāo)簽、氣質(zhì)賦能

完美日記背后心思解讀

很多人對(duì)完美日記的印象就是代言人特別多，但此次邀請(qǐng)周迅代言卻引起了軒然大波，一改人們對(duì)完美日記邀請(qǐng)代言人的傳統(tǒng)印象，其背后是有原因的。

縱觀完美日記邀請(qǐng)的代言人，多為娛樂圈中的小鮮肉，如朱正廷、羅云熙、賴冠霖等流量小鮮肉，從這些代言人的標(biāo)簽也可以看出完美日記此前是在極力打造品牌年輕、愛玩的形象，吸引年輕消費(fèi)群體。除此以外，這些小鮮肉代言的都是完美日記的單線，并不是代理整個(gè)品牌的形象，如賴冠霖就是完美日記的底妝代言人。

這次完美日記邀請(qǐng)周迅成為 “全球代言人”，其地位不言而喻，比單線代言人更高級(jí)，也顯示出了完美日記借助周迅?jìng)€(gè)人標(biāo)簽、氣質(zhì)賦能品牌高端形象的野心。

自成立以來(lái)，完美日記就憑借著“大牌平替品”的標(biāo)簽，以及快速迭代的產(chǎn)品更新受到一眾消費(fèi)能力有限的年輕群體歡迎。在年輕人的種草平臺(tái)小紅書上，“平價(jià)”、“平替”、“學(xué)生黨”等詞語(yǔ)成為了完美日記的標(biāo)簽，完美日記的高性價(jià)比和大牌平替的印象深入人心。

在積累了足夠的基本盤后，進(jìn)軍高端成為了完美日記進(jìn)一步擴(kuò)大其銷售額的選擇。明白完美日記的進(jìn)軍高端的意圖，邀請(qǐng)周迅作為全球代言人的心思便不言而喻。

首先，作為內(nèi)地影視圈中首位“三金”影后，周迅在華語(yǔ)影壇中的地位可謂很高，同樣輻射在人們的印象中的地位也很高，是毋容置疑的華語(yǔ)影壇頂級(jí)藝人。借助周迅的國(guó)民度影響力，可以刷新消費(fèi)者對(duì)品牌的新認(rèn)知，取代品牌在人們印象中的“流量”、“平價(jià)”等標(biāo)簽，提升品牌力。

其次，作為香奈兒首位中國(guó)形象大使，周迅對(duì)時(shí)尚十分敏感，其穿著裝扮很多時(shí)候代表著潮流的先鋒。對(duì)年輕群體來(lái)說(shuō)，時(shí)尚的KOL推薦是他們種草美妝品牌的重要依據(jù)來(lái)源，而作為時(shí)尚潮流先鋒的周迅，毫無(wú)疑問(wèn)是一位頂級(jí)的時(shí)尚KOL，一方面可以為完美日記添加時(shí)尚潮流的品牌形象，另一方面也可以帶動(dòng)更多的粉絲種草品牌，實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)和銷量的雙提升。

改變形象動(dòng)作頻頻

完美日記的高端夢(mèng)

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，視覺是他們接觸到品牌和產(chǎn)品的第一感覺，所謂“一見鐘情”，第一眼看到的形象很可能就決定了品牌在他們心中的長(zhǎng)期認(rèn)知。因此，品牌的改變往往是從視覺上出發(fā)。

早在今年4月，完美日記在三周年慶之際更換了品牌的logo，將原先無(wú)襯線體的品牌英文名更換成了品牌英文名兩個(gè)首字母的組合。

新LOGO形象一經(jīng)推出便引起了網(wǎng)友的熱議，網(wǎng)友們眼尖地指出平鋪式延伸以及字母交錯(cuò)式的LOGO與奢侈品牌Burberry、香奈兒和YSL很像，紛紛猜測(cè)完美日記是不是要走高端美妝路線。

此次與周迅所拍的品牌宣傳片，也一改以往明亮、年輕的風(fēng)格，變成了沉穩(wěn)、成熟的風(fēng)格。完美日記的兩次改變形象的營(yíng)銷，從視覺上已經(jīng)傳遞給了消費(fèi)者一種不同于以往的品牌高端形象，暗示了品牌的高端夢(mèng)想。

從營(yíng)銷層面上說(shuō)，完美日記的確通過(guò)改變品牌形象的方式給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的高端視覺感受，為品牌進(jìn)軍高端打下了先期印象基礎(chǔ)。但從產(chǎn)品上如何進(jìn)軍高端美妝圈層，完美日記則還沒有透露太多動(dòng)作。

高端品牌的漫漫建設(shè)路

進(jìn)軍高端品牌，品牌形象的改變只是初始階段，更重要的是產(chǎn)品力的提升。完美日記還需要將產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)量提升到更高，才能適配品牌形象的改變。

起初主打平價(jià)彩妝面向的受眾多為學(xué)生或所謂的“貧民窟女孩”，她們更看重的是產(chǎn)品性價(jià)比，對(duì)產(chǎn)品的功效以及質(zhì)量有較高的容忍度。當(dāng)面向更高端，消費(fèi)力更高的群體時(shí)，功效成為了她們看重的點(diǎn)，對(duì)品牌的產(chǎn)品力有了更高的要求。因此，完美日記還需要在品牌的產(chǎn)品力上加大力度。

而在營(yíng)銷層面上，同樣對(duì)完美日記提出了更高的要求。與周迅合作的第一支品牌宣傳片，或許完美日記是想學(xué)習(xí)奢侈品的意識(shí)流廣告，將傳遞出品牌的高端質(zhì)感作為主要目的。但是短片并沒有清楚地看出品牌傳遞的“美不設(shè)限”的態(tài)度。在文案上，“走自己的路，讓每一步都出色”與短片中的口紅也不搭調(diào)，讓人一度誤以為是在看運(yùn)動(dòng)鞋的廣告。

從這兩方面來(lái)看，完美日記邁向高端的路線，還有漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)和探索道路要走，需要加強(qiáng)品牌的產(chǎn)品力以及營(yíng)銷力，真正地與品牌形象的提升相匹配。期待完美日記的下一個(gè)動(dòng)作能帶給我們更多的驚喜。

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