品牌老化就無(wú)藥可救？緊捉年輕市場(chǎng)或是新出路！

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舉報(bào) 2020-10-27

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隨著新世代消費(fèi)者逐步成為主流消費(fèi)力，需求不斷迭代更新的時(shí)代，不少傳統(tǒng)的經(jīng)典品牌仿佛出現(xiàn)老化現(xiàn)象，不被新消費(fèi)群體青睞。

面對(duì)這個(gè)困境，品牌該如何逃離“老化”問(wèn)題，煥發(fā)新生力，或者通過(guò)王老吉、故宮等成功的品牌年輕化案例，給你啟發(fā)。

品牌為什么需要年輕化？

1、主力消費(fèi)者迭代

就拿汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)90后人口總量達(dá)到了1.74億，占總?cè)丝诒壤哌_(dá)13.3%，而在購(gòu)車人群當(dāng)中90后占比更是高達(dá)42%，成為當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)新主力。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的汽車市場(chǎng)已進(jìn)入了“得年輕者得天下”的時(shí)代。

2、時(shí)代語(yǔ)境的變遷

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，始終都需要通過(guò)營(yíng)銷讓更多的消費(fèi)者深刻了解產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買。隨著媒介環(huán)境和消費(fèi)者接收信息習(xí)慣的變化，這些都帶動(dòng)著傳播語(yǔ)境的變化。因此，品牌就需要匹配新的用戶溝通習(xí)慣，用更為年輕化的營(yíng)銷打法來(lái)與消費(fèi)新主力建立溝通和聯(lián)系。

別讓年輕化“貌合神離”

不幸的是，今天很多品牌年輕化的道路，都走到了“貌合神離”的逼仄中，年輕化僅僅達(dá)到了“貌”的貼近，卻夭折在了“神”的部分。就像很多品牌都在學(xué)杜蕾斯的海報(bào)，卻鮮有同樣能讓人印象深刻的品牌。

品牌年輕化只是手段而非最終目的，不是所有品牌都行之有效。就品牌而言，是否有必要進(jìn)行品牌年輕化，如何進(jìn)行品牌年輕化？還需要具體問(wèn)題具體分析。

王老吉潮吉?jiǎng)萘π掳b

在這個(gè)「注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代」，品牌想要吸引到自己的目標(biāo)受眾，就需要懂得依靠顏值去吸引人。

最近，綠盒王老吉將國(guó)潮與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，通過(guò)更新產(chǎn)品包裝的形式，為品牌注入了時(shí)尚內(nèi)涵，王老吉變得更潮了。為了讓這波營(yíng)銷更具吸引力，王老吉還推出了個(gè)性化的海報(bào)。變潮，王老吉是認(rèn)真的。變綠，讓王老吉更潮。

安逸太上皇與硬朗老爺子

慈祥皇太后與和藹老祖母

尊貴皇阿瑪與家里好爸爸

端莊皇額娘與時(shí)尚辣媽咪

精致美格格與甜心小棉襖

聰睿皇太子與居家暖男兒

很明顯，王老吉就是想要中國(guó)特色文化去打造品牌內(nèi)涵中「國(guó)潮」這一時(shí)尚元素。漂亮的包裝總是極具誘惑力的。而創(chuàng)造年輕人喜歡的包裝，是品牌年輕化的起點(diǎn)。符合年輕人審美的包裝，在吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)，也是決定消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買的重要因素。因此，精致的包裝逐漸成為營(yíng)銷利器。

王老吉洞察到年輕人對(duì)時(shí)尚潮流的敏銳度，將中國(guó)特色傳統(tǒng)文化與品牌氣質(zhì)相融合，展現(xiàn)出品牌對(duì)時(shí)尚潮流的敏銳性，又能獲得年輕人的青睞。除此之外，跨界營(yíng)銷，也是品牌玩轉(zhuǎn)年輕化的另一種途徑。

故宮跨界營(yíng)銷，玩出新花樣

跨界營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)者求新求奇的心理，還能助力品牌實(shí)現(xiàn)高曝光度以達(dá)到高轉(zhuǎn)化率的目的。而近年，受眾契合度極高的品牌報(bào)團(tuán)取暖玩跨界營(yíng)銷的品牌越來(lái)越多。新華字典以「女字旁漢字」為設(shè)計(jì)來(lái)源，與羽西品牌聯(lián)合推出了「有鳳來(lái)儀新生靈芝水」和「新華字典迷你鏈條包」。包1比1還原了新華字典的大小，時(shí)尚與經(jīng)典中透著高級(jí)的時(shí)尚感。

想要抓住年輕人的心，可以抓住年輕人的胃。故宮開啟美食誘惑之旅，大大方方出雪糕了。顏值在線，來(lái)自不同風(fēng)景區(qū)的景點(diǎn)奇觀成了故宮雪糕的靈感來(lái)源，文化內(nèi)涵滿滿，收獲一大波粉絲的同時(shí)又為景區(qū)引來(lái)了客源。

品牌嘗試跨界營(yíng)銷，除了吸引自己的目標(biāo)受眾，更是想要通過(guò)跨界實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。用年輕人感興趣的炫酷顏值，吸引大眾。全新的跨界新品，因不同的文化內(nèi)涵火爆社交網(wǎng)絡(luò)，激發(fā)用戶的強(qiáng)大消費(fèi)力，讓品牌收獲自己目標(biāo)用戶的同時(shí)，也讓其迸發(fā)出新的生機(jī)。

「百事蓋念店」玩轉(zhuǎn)年輕人市場(chǎng)

「世界是你們的，也是我們的，但歸根結(jié)底是年輕人的。」
百年品牌百事可樂(lè)深諳此道，為了更加精準(zhǔn)把握中國(guó)年輕消費(fèi)群體的興趣脈搏，百事中國(guó)于 2017年推出了「百事蓋念店」活動(dòng)，消費(fèi)者憑產(chǎn)品蓋內(nèi)CDK碼來(lái)到百事蓋念店，可以享受抽獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)、產(chǎn)品優(yōu)惠、贏取限量潮品等權(quán)益。打破常規(guī)單一的兌換機(jī)制、創(chuàng)造多元溝通方式，百事將小瓶蓋打造為一個(gè)線上線下綜合的潮流文化體驗(yàn)空間。
今年，品牌進(jìn)行跨界合作，聯(lián)合先鋒設(shè)計(jì)師與鳳凰、回力、紅雙喜三個(gè)國(guó)民品牌，打造自行車、小白鞋、乒乓套裝跨界原創(chuàng)單品，邀請(qǐng)代言人周冬雨、楊洋拍攝全新廣告片宣傳，為百事注入更多原創(chuàng)力量和熱愛(ài)基因。

到此，我們不得不說(shuō)，在數(shù)字商業(yè)化時(shí)代，品牌年輕化或是行業(yè)大勢(shì)所趨。但是，在通過(guò)產(chǎn)品年輕化，為品牌賦能、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率之前，必須要了解清楚自己是在解決品牌“老化”還是在處理產(chǎn)品“老化”。舉個(gè)例子，衛(wèi)龍辣條舍棄簡(jiǎn)陋、油膩的原包裝，更換上簡(jiǎn)約、清新的外包；或是西貝莜面村，改造成商圈餐廳式鋪面，提高檔次。進(jìn)而，把“外表重新包裝”與品牌年輕化畫上等號(hào)，其實(shí)這個(gè)理解不完全正確。

產(chǎn)品外表改變確實(shí)是品牌年輕化的一種體現(xiàn)，但不完全代表品牌年輕化的本質(zhì)。因此，我們需要從一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是激活了品牌價(jià)值，還是僅僅升級(jí)了產(chǎn)品進(jìn)行判斷。

就衛(wèi)龍、西貝莜面村的外表改變而言，產(chǎn)品本身的功能特性不變，產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的直接價(jià)值也不變。因此，簡(jiǎn)單升級(jí)產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品本身并未給消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值，也沒(méi)有體現(xiàn)品牌新價(jià)值，因此只是簡(jiǎn)單處理了產(chǎn)品“老化”的問(wèn)題，從外觀的改變，吸引消費(fèi)者。

而品牌年輕化是應(yīng)該基于品牌價(jià)值賦能入手。雖然品牌價(jià)值是基于產(chǎn)品，卻又獨(dú)立于產(chǎn)品之外的，為消費(fèi)者提供間接收益。比如衛(wèi)龍將定位重新打造為“健康零食，吃著放心”，西貝莜面村的“西北菜就是地道，有家鄉(xiāng)的味道。”從產(chǎn)品特色出發(fā)，應(yīng)市場(chǎng)和需求，提出新的品牌主張，讓消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)同品牌，并從中獲得額外的需求滿足，才叫品牌年輕化。由此可見(jiàn)，品牌年輕化就是一個(gè)系統(tǒng)性工程，它表現(xiàn)在品牌精神塑造、品牌創(chuàng)意表達(dá)、品牌營(yíng)銷傳播、設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位等方方面面，為消費(fèi)者塑造新的消費(fèi)愿景，通過(guò)升級(jí)外包、創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)等手段，促進(jìn)原有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化與發(fā)展。
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