品牌的一生，恰如我們的人生

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舉報 2020-10-26

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前言碎語

距離上一篇寫“縣城的未來在服務業”已經過去一周。

什么是自律，自律就是今天必須寫一篇文字，在深秋的美好天氣里，來到辦公室，將過去一段時間思考的和經歷的事記錄下來。

順其自然是挺好的，但特別容易滋生懶惰，美好的事情背后必須有自律和堅持，因為沒有太多事是天生美好的，是需要去爭取的。

所謂歲月靜好是不存在的，或者只有少數幸運的人才擁有。

就像在此刻，和我同在辦公室里還有一位年輕的95后同事，也在敲著鍵盤“奮筆疾書”，他是為了工作，或許也有一些熱愛吧，好像看到十多年前我剛工作時的那股勁頭。

此刻已經是10月25日了，很快就要進入一年的尾聲了。

這個月從國慶假期開始，陪孩子在橫店參加活動，在那個小城市待了幾天，或許以后再也不會有理由去那里住四天。

這周五參加了一個參訪活動，去了鎮江，這是一個常常路過卻從未停留的城市，去看了小時候從火柴盒上就知道的金山寺，算是在人生需要停留的去處List上勾了一筆，當然這次并不是去玩，是看一家上市公司，你們都喝過他們的產品——恒順醋業，這些內容我下一篇和大家聊聊。

本周還堅持著考出了摩托車駕照，希望給生活增加些內容。

開篇

今天這一篇是我思考了幾周的結果，也是前不久我重新撰寫的和外界分享公司業務的新版PPT里的部分內容。

本來想用“品牌的一生”做標題，大體意思也差不多。

前言結束，開始正題。

我以為品牌的一生，恰如我們的人生。

從被看見，到被記住，被信任，最后被熱愛或者被“遺忘”。

被看見

想成為一個有成就的品牌，有很多關隘需要走過，第一關就是被看見。

很多人覺得這也許是最容易，其實則不然，這一關是最考驗硬實力的，注意這并不意味著軟實力不重要，只是相對而言沒有足夠的硬實力，沒有足夠的資金投入及資本加持，連被看見的機會都沒有，即沒有獲得市場的入場券。

今天除了極少數業態的小生意還有那種“酒香不怕巷子深”的可能性，幾乎所有品類都需要準備足夠的彈藥才能從每天無比混亂、復雜且多變的世界中插入一點被看見的空隙。

今天做一個消費品品牌，上億的營銷投入是必需的，當然你也可以說不需要那么多，也可能舉出一些個例，這里我們不用爭辯，在中國如此巨大的單一市場，很多省的規模就堪比若干國家的規模，和未來可能的獲得相比，上億的投入不過分。

我之前寫過一篇“做品牌沒有以小博大”，今天市場的殘酷性在于有好產品遠遠還不夠，沒有足夠的營銷投入就沒人知道，或者在被消費者知道前有實力的人模仿你的產品就已經開始賺錢了，這就是現實的規則。

被看見（或聽見）決定了品牌給消費者的第一印象，這其中要素包括媒體的選擇（觸點的選擇）、時間（時機）、頻率（頻次）、內容等等。

我們今天能看到的品牌信息拋除偶然性外，核心的規則是品牌購買了合適的媒體，在合適的時間或空間，以合適的頻率，用合適的信息在你的眼睛或耳朵里扎下了一根針，讓你留意到這個新品牌。

讓你留意到，也就是被看見，這已經是大浪淘沙的結果，實際是相當一部分品牌購買錯了媒體，在不對的時間或空間，用過少的頻次，用完全無感或平庸的內容，浪費了金錢。

還沒開始就已經結束了。

被記住

品牌被記住和被看見是不同的，被看見是品牌信息有效傳遞到消費者的眼睛和耳朵里，被記住則是消費者將這些信息和品牌、產品建立關聯，形成反射性的記憶。

打個比方，在相親大會上，你看見了100個姑娘，但最后能記住的可能沒有幾個。

品牌先得花錢獲得相親大會的入場券，才有機會和資格被小伙子看到，但不代表都能被記住。

能被記住的品牌屈指可數。

什么決定了可以被記住？

品牌通過媒體、終端和人際間的傳播傳遞出來的信息是不是讓消費者感覺需要（包括物質和精神上的），讓消費者產生欲望嘗試，或者幻想生活可能因此變得更好的。

被記住不一定都是好的，品牌的負面印象也容易被記住，比如那種洗腦式的簡單粗暴式的廣告，比如品牌發生一些負面消息也容易被記住，但這些品牌你或許永遠不會消費它。

對于簡單、粗暴、洗腦、多頻次的那種廣告，很多人是有不同意見的，有的人說就是要用這種方式讓人先記住，先嘗試使用，否則再好的產品都是白做，也有人說相當一部分人雖然記住了這個品牌，但滋生了反感，永遠不會使用，或者抱著負面的看法去嘗試一下，但總歸已經是戴著有色眼鏡，那樣對產品的要求就特別嚴酷，一般的、平庸的產品一用即死，要知道全世界的品牌可以用產品力占據消費者心智的除了蘋果、任天堂、特斯拉和戴森等之外，屈指可數，并且他們也未必都能必終其一生可以做到。

品牌被看見的次數足夠多，看到的地方足夠多，品牌的產品是可以滿足現實需要、激發嘗試的好奇心或者可能給生活帶來更美好的未來，并且看到的信息是正向的、不低俗和不負面的，這些都做到可以讓品牌可能被記住，從此開始讓產品有機會被選擇到和使用。

被信任

能做到被信任對大多數品牌來說已經很成功了，這意味著可以持續的被購買和消費，對生意而言邁出了最堅實的一步。

如何做到被信任，我以為在被消費者看見和被記住后，產品（包括服務）不能掉鏈子，消費者的體驗不能有落差，這才剛剛到一個品牌背后的產品團隊發揮作用的時候，所有幕后團隊的付出在這一刻才被驗證。

一旦消費者嘗試使用后的體驗與因那些被記住的信息而產生的預期相符合，甚至超出預期，恭喜品牌，你會被消費者信任。

這真的好難，很不容易，到這個階段已經是一個企業整體實力的體現了，不再只是品牌、營銷、公關、門店等前端團隊的功勞，是全體系的協同，是企業和品牌最高負責人的戰略能力和愿景的體現。

品牌被信任不是一勞永逸的，這個時代變化之快，喜新厭舊之快甚至超出了我們的想象，所以從你決定開始做一個品牌，一旦開始就沒有結束，主觀有品牌背后團隊的熱愛，客觀是被市場逼著不斷前進，不斷迭代產品，不斷滿足日益增長的消費者需求，一旦你的熱愛不在，或對市場的趨勢變化和消費者未來需求的理解錯誤，被信任也會成為歷史。

太多的品牌和人一樣，在我們生命中出現過，又離開，成為記憶。

大部分記憶是美好的，比如我最早用過的諾基亞和摩托羅拉的BP機和手機，比如IBM的筆記本電腦，大學時迷戀的真維斯和班尼路。

被熱愛

被信任是被熱愛的前置條件，但不是必然結果，與被熱愛不同的另一種結果是被“遺忘”，這個下一Part會說。

極少數品牌能走到這一步，太難了，為什么？

除了產品好，更需要在精神上征服消費者，甚至精神超過了產品本身。

任天堂能激發消費者內心對趣味的好奇和熱愛，蘋果能帶領消費者不斷的刷新消費電子產品的想象邊際，特斯拉重新定義未來汽車和人的關系，戴森用工業設計和美學完美的結合顛覆你對產品平庸的認知，椰子將產品融入行走的潮流，用鞋子定義身份和性格。

任何一個被熱愛的品牌一定有足夠的理由占據你的心，你或許說不出來為什么，就是那種只可意會不能言說的感覺。

說熱愛不需要理由，因為有太多理由無法讓你不愛。

如果說被信任是讓品牌在同品類里進入你的選擇清單，那么被熱愛則是讓品牌成為同品類里你唯一的選擇，無論他的價格高低，甚至一時的懈怠或者不完美你都能容忍它。

人的一生中會遇到你愛的人和愛你的人，被你信任的品牌有點類似愛你的人呢，就算你不夠愛他，只要別太差，不反感，日子可以過下去，被熱愛的品牌則是既愛你，你也愛他的人，所以你會不計代價，會去追隨和包容他。

被熱愛的品牌就是一種信仰。

被“遺忘”

從被信任到被遺忘有兩種可能，一種是后勁不足，比如創始人離開一線熱情不再，或者產品迭代落后于時代，或者沒有獲得下一世代消費者的心，從而市場越來越小，逐漸被主流消費者遺忘。

這是不好的結局，真實的情況是很多品牌會走向這里，走向歷史。

無論國際品牌或是本土品牌都一樣，可口可樂和寶潔會讓被市場邊緣化或者無法看到未來的品牌結束生命，本土的企業有太多因為熱情不再或者能力跟不上逐漸遠離大眾，有的被收購兼并后雪藏，有的則自然死亡被市場淘汰。

另一種被“遺忘”則是好的結局，如果說被熱愛是占據了消費者的心，多一些感性，這種被“遺忘”則是占據了消費者的腦，更理性一些。

去年的2月我在埃及，某一天在開羅老城區轉，我沒去過印度，但從我對印度有限的了解下，我以為在開羅解放廣場附近看到的衛生狀況估計和印度也差不多了。

在解放廣場的一座大樓里，毫不夸張的說我被樓里一個巨大的垃圾堆的氣味給沖出來，此刻想起來還有點反胃，那種垃圾可能已經數十年內沒有清理，無數味道混合在一起，且旁邊的居民照常生活并無妨。

我和同伴完全沒有膽量在這里的任何一家當地餐廳吃飯，蒼蠅亂飛，毫無衛生可言。

當我們看到KFC出現的時候仿佛同沙漠中看見綠洲，KFC的招牌就是指引我們前進的方向，走進門店仿佛從“蠻荒”之地進入了文明的世俗社會，感覺到安全和踏實。

對于我而言，KFC的標準化的工業食品體系和服務可以讓我在世界任何一個國家，在需要選擇安全和安心的時候選擇它，且不需要任何思考和糾結，除非是麥當勞、漢堡王和KFC同時出現的時候。

這是完全的被信任的品牌，但為什么說它是被“遺忘”的？

因為它是我的底線選擇，而不是第一優先選擇，當我有更多選擇的時候，被熱愛的品牌是第一選擇，而不是KFC。

不是說KFC不夠好，作為一個品牌已經足夠牛了，在世界上任何地方，文化、社會和經濟差異巨大的市場都能保持標準一致，做過產品的人都能體會其中的牛逼。

你聽到有消費者說對肯德基熱愛，好像很難也很少，聽起來也有點別扭。

消費者在KFC上沒有太多強烈的情感訴求，它沒有讓人癡迷的明星般的設計師和創始人，也沒有特別明顯的身份屬性，絕大部分的訴求是安全和放心。

我以為讓你熱愛的品牌一定是能體現你的身份、品味或趣味，而讓你“遺忘”的品牌往往在你的世界中高頻且多處存在，如果沒有出現又沒有替代品時你會想念它。

突然想起一個詞——備胎，好像有點像。

被“遺忘”的品牌不是你的第一選擇，但是最安全的選擇。

無論是被熱愛或是被“遺忘”都很不容易，很了不起，都是品牌的高境界。

品牌的一生，恰如我們的人生，拋開那些不努力但運氣好的人，大多數人開始還是努力的，可努力了也不一定會被別人記住，大多數人都泯滅于茫茫人海，少數人運勢不錯，把握住被記住的機會，極少數成為萬眾矚目，被追捧，被熱愛，或者閃耀后衰落直至被遺忘，或者還有些人充滿信念，默默堅持，成為很多人心里的最被信任的那個他，做到被美好的“遺忘”。

謝謝你能讀到最后，補上這一周的功課，自律的感覺真好。

下一篇很快就來。

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