告別臉譜與標簽化的溝通，走進更真實立體的年輕消費者
作者：黃丹
全文共2264字，閱讀約需5分鐘
說到品牌與年輕人溝通時，很多人腦海中浮現(xiàn)的是請年輕流量明星代言、二次元IP聯(lián)名、雙微一抖B站快手投放、用”蠢呆萌“或”騷浪賤“的方式講話、文案中還一定要有年度流行梗。這些片面的、表層的、同質(zhì)化的方式可能奏效，但與年輕人的溝通遠非于此。
如何告別臉譜與標簽化的溝通，走進更真實立體的年輕消費者？本文為MetaThink根元咨詢策略副總監(jiān)黃丹在2020中國服裝大會暨中國服裝協(xié)會七屆三次理事會“引領(lǐng)變革 創(chuàng)造未來”論壇上的分享的演講內(nèi)容與觀點整理，經(jīng)本人審閱。
大家早上好，首先自我介紹一下，我是來自根元咨詢的黃丹，非常榮幸今天能有這樣一個機會與大家做分享。
根元是一家聚焦戰(zhàn)略創(chuàng)新與品牌成長的咨詢機構(gòu)，很多客戶來自金融、高科技、地產(chǎn)、汽車等行業(yè)，來自服裝行業(yè)的并不多?？蔀槭裁丛谶@個場域里依然可以與大家分享一些我們的心得呢？我們是一家非常重視消費者研究的公司，在過往跟客戶做項目過程當(dāng)中，非常幸運地通過一些項目，跟年輕消費者有很多的互動。所以，可能行業(yè)不一樣，企業(yè)性質(zhì)不一樣，但是我們面對的消費者其實是一樣的。下面我就從四個方面跟大家分享一下品牌怎么樣可以更好地跟年輕消費者互動和溝通。
首先，由表及里地理解年輕消費者。在很多品牌傳播中，我們通常會看到這樣的一類消費者形象——他們彈吉他、玩電競、搞說唱、跳街舞，染發(fā)、爆炸頭、辮臟辮，個性酷炫、特立獨行、堅持夢想，不被家人和世俗理解。很多品牌誤以為，和這些看起來“特立獨行”的年輕人站在一起，就能代表自己理解年輕人。但事實是，當(dāng)品牌選擇用這樣臉譜化、標簽化的方式去呈現(xiàn)年輕形象，恰恰反映了品牌并沒有那么理解年輕人。
深入洞悉年輕人的真實世界，我們看到年輕消費者是非常非常多元的。現(xiàn)在的年輕消費者因為三個因素的變化，讓他們的個體化在逐漸加深，甚至呈現(xiàn)出指數(shù)級的增長。第一，兩個世界。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后年輕人，出生之后就面臨著現(xiàn)實和虛擬兩個世界。第二，N重身份。現(xiàn)在的年輕人不再滿足于用一個身份標簽去定義自己，斜杠青年背后必然代表著多重身份。第三，N個圈子。之前我們在網(wǎng)上看到統(tǒng)計, 說現(xiàn)在中國的社會里面存在差不多70多個亞文化的圈子，這就代表著年輕人所處的社交的圈子、興趣愛好的圈子是在不斷的分化。舉個例子，大家平時會看一些科幻影視作品，科幻作品里面有一個風(fēng)格叫朋克風(fēng)格。朋克風(fēng)格在年輕人的圈子里也在進一步細分，比如會有賽博朋克、生化朋克、納米朋克、蒸汽朋克等等，所以，年輕人所在的興趣愛好的圈子也是在不斷的分化。
其次，以“有破有立“的角色融入年輕消費者的生活場景中。當(dāng)下的這群年輕消費者正處于一個無中心、無權(quán)威、無邊界、無限制的時代，在這個時代背景下，他們天生對于自己的生活，對于自己未來想要成為的樣子有更強的自我規(guī)劃。消費對于他們來講不只是消費，是對生活的選擇，是對生活的投票。
在年輕人構(gòu)建自己理想的生活過程當(dāng)中，品牌到底扮演是什么角色？這里我們用了一個詞，有破有立。“有破”，當(dāng)我們定義一個品牌角色的時候，要突破品類的范圍，了解年輕人生活中有什么樣的焦慮和渴望，品牌到底可以扮演什么樣的角色？這個角色不一定是原來品類就有的角色?！坝辛ⅰ本褪瞧放平巧銐蝓r明，如果只是泛泛表現(xiàn)自己角色的時候，可能消費者什么也記不住。
再次，以“共情共創(chuàng)“的姿態(tài)參與到與年輕消費者的溝通互動中。90后年輕消費者是一群有眼界、有主見、有自信的“三有”年輕人，在他們的成長過程中有兩個非常重要的時代背景。其一，他們生長在因為互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而帶來的信息爆炸的時代，從小就幾乎沒有任何門檻地獲取想要的信息，有眼界有主見，甚至在很多事情的經(jīng)驗上比父母還足，很多人生當(dāng)中的小問題大困惑在網(wǎng)上搜搜就能找到不同的解答方式。其二，他們生長在國家經(jīng)濟、國際影響力蓬勃發(fā)展的時代，非常有自信，一個是經(jīng)濟的自信，一個是文化的自信。
面向這樣一群“三有“年輕人，品牌應(yīng)該以何種姿態(tài)與他們溝通？我們用了兩個詞：共創(chuàng)和共情。共創(chuàng)，從品牌指引到與品牌共創(chuàng)。現(xiàn)在越來越多品牌愿意將需求理解、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌傳播這些原本后臺生產(chǎn)的過程開放給消費者，邀請消費者與品牌一起去共創(chuàng)，共同將品牌養(yǎng)成，變強大。共情，從呈現(xiàn)完美到呈現(xiàn)現(xiàn)實。品牌不再去刻意勾畫完美世界里的理想場景，而是把一些不完美但是跟消費者生活更加息息相關(guān)的場景描繪出來。
最后，以虛實相依的手段與年輕消費者建立連接。曾經(jīng)我們評判一個品牌是否有價值，可以去看知名度、曝光率。現(xiàn)在年輕人更多考慮，這個品牌對我是否有價值、是否與我相關(guān)。相關(guān)包含兩種，一種是關(guān)乎產(chǎn)品的實的相關(guān)，另一種是關(guān)乎情懷的虛的相關(guān)。實的相關(guān)是指，產(chǎn)品是否能夠給我創(chuàng)造價值，產(chǎn)品是否幫助解決了我的實際問題。而虛的相關(guān)則是在價值觀層面這個品牌所強調(diào)的價值觀，所宣稱的主張是否讓我認可，是否跟我有關(guān)聯(lián)，有共鳴。前幾年我們看到很多品牌都出來講情懷，但我們面臨的是一幫非常精明的消費者，空談情懷他們并不買單。
根元的口號是“豐富商業(yè)與人心的對話”，我們認為商業(yè)世界里面有兩個東西是非常重要的，一個是商業(yè)邏輯，另外一個是消費者的人心。我們也非常期待能夠在未來的過程當(dāng)中跟大家一起去豐富商業(yè)與人心的對話。
以上就是我今天的分享，謝謝大家。
關(guān)于根元咨詢
成立于2012年，是一家新型的戰(zhàn)略創(chuàng)新與品牌成長顧問公司，致力于以整體的視角、創(chuàng)新的方式，為客戶提供品牌策略發(fā)展、品牌體系優(yōu)化和品牌體驗設(shè)計等商業(yè)解決方案。公司具有為綜合企業(yè)集團，特別是大型央企、世界500強企業(yè)、及金融、地產(chǎn)、醫(yī)療等行業(yè)龍頭企業(yè)提供品牌咨詢服務(wù)的經(jīng)驗及成功案例。如需了解更多信息，請訪問根元咨詢官方網(wǎng)站www.themetathink.com。
關(guān)于中國服裝大會
中國服裝大會創(chuàng)辦于2011年，是由中國服裝行業(yè)協(xié)會主辦的年度最具規(guī)模的行業(yè)會議。2020中國服裝大會在海寧正式拉開帷幕，本屆大會以“引領(lǐng)變革、創(chuàng)造未來”為主題，有來自全國各地服裝及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)、協(xié)會、商會、專業(yè)研究機構(gòu)以及新聞媒體界的代表與嘉賓600余人參加了會議。
文章內(nèi)容由黃丹編輯撰擬
圖片來源|中國服裝行業(yè)協(xié)會主委會、根元咨詢
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）