告別臉譜與標簽化的溝通，走進更真實立體的年輕消費者

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舉報 2020-10-26

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作者：黃丹
全文共2264字，閱讀約需5分鐘

說到品牌與年輕人溝通時，很多人腦海中浮現的是請年輕流量明星代言、二次元IP聯名、雙微一抖B站快手投放、用”蠢呆萌“或”騷浪賤“的方式講話、文案中還一定要有年度流行梗。這些片面的、表層的、同質化的方式可能奏效，但與年輕人的溝通遠非于此。

如何告別臉譜與標簽化的溝通，走進更真實立體的年輕消費者？本文為MetaThink根元咨詢策略副總監黃丹在2020中國服裝大會暨中國服裝協會七屆三次理事會“引領變革創造未來”論壇上的分享的演講內容與觀點整理，經本人審閱。

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大家早上好，首先自我介紹一下，我是來自根元咨詢的黃丹，非常榮幸今天能有這樣一個機會與大家做分享。

根元是一家聚焦戰略創新與品牌成長的咨詢機構，很多客戶來自金融、高科技、地產、汽車等行業，來自服裝行業的并不多。可為什么在這個場域里依然可以與大家分享一些我們的心得呢？我們是一家非常重視消費者研究的公司，在過往跟客戶做項目過程當中，非常幸運地通過一些項目，跟年輕消費者有很多的互動。所以，可能行業不一樣，企業性質不一樣，但是我們面對的消費者其實是一樣的。下面我就從四個方面跟大家分享一下品牌怎么樣可以更好地跟年輕消費者互動和溝通。

首先，由表及里地理解年輕消費者。在很多品牌傳播中，我們通常會看到這樣的一類消費者形象——他們彈吉他、玩電競、搞說唱、跳街舞，染發、爆炸頭、辮臟辮，個性酷炫、特立獨行、堅持夢想，不被家人和世俗理解。很多品牌誤以為，和這些看起來“特立獨行”的年輕人站在一起，就能代表自己理解年輕人。但事實是，當品牌選擇用這樣臉譜化、標簽化的方式去呈現年輕形象，恰恰反映了品牌并沒有那么理解年輕人。

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深入洞悉年輕人的真實世界，我們看到年輕消費者是非常非常多元的。現在的年輕消費者因為三個因素的變化，讓他們的個體化在逐漸加深，甚至呈現出指數級的增長。第一，兩個世界。作為互聯網原住民的90后年輕人，出生之后就面臨著現實和虛擬兩個世界。第二，N重身份。現在的年輕人不再滿足于用一個身份標簽去定義自己，斜杠青年背后必然代表著多重身份。第三，N個圈子。之前我們在網上看到統計, 說現在中國的社會里面存在差不多70多個亞文化的圈子，這就代表著年輕人所處的社交的圈子、興趣愛好的圈子是在不斷的分化。舉個例子，大家平時會看一些科幻影視作品，科幻作品里面有一個風格叫朋克風格。朋克風格在年輕人的圈子里也在進一步細分，比如會有賽博朋克、生化朋克、納米朋克、蒸汽朋克等等，所以，年輕人所在的興趣愛好的圈子也是在不斷的分化。

其次，以“有破有立“的角色融入年輕消費者的生活場景中。當下的這群年輕消費者正處于一個無中心、無權威、無邊界、無限制的時代，在這個時代背景下，他們天生對于自己的生活，對于自己未來想要成為的樣子有更強的自我規劃。消費對于他們來講不只是消費，是對生活的選擇，是對生活的投票。

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在年輕人構建自己理想的生活過程當中，品牌到底扮演是什么角色？這里我們用了一個詞，有破有立。“有破”，當我們定義一個品牌角色的時候，要突破品類的范圍，了解年輕人生活中有什么樣的焦慮和渴望，品牌到底可以扮演什么樣的角色？這個角色不一定是原來品類就有的角色。“有立”就是品牌角色要足夠鮮明，如果只是泛泛表現自己角色的時候，可能消費者什么也記不住。

再次，以“共情共創“的姿態參與到與年輕消費者的溝通互動中。90后年輕消費者是一群有眼界、有主見、有自信的“三有”年輕人，在他們的成長過程中有兩個非常重要的時代背景。其一，他們生長在因為互聯網的快速發展而帶來的信息爆炸的時代，從小就幾乎沒有任何門檻地獲取想要的信息，有眼界有主見，甚至在很多事情的經驗上比父母還足，很多人生當中的小問題大困惑在網上搜搜就能找到不同的解答方式。其二，他們生長在國家經濟、國際影響力蓬勃發展的時代，非常有自信，一個是經濟的自信，一個是文化的自信。

面向這樣一群“三有“年輕人，品牌應該以何種姿態與他們溝通？我們用了兩個詞：共創和共情。共創，從品牌指引到與品牌共創。現在越來越多品牌愿意將需求理解、產品生產、品牌傳播這些原本后臺生產的過程開放給消費者，邀請消費者與品牌一起去共創，共同將品牌養成，變強大。共情，從呈現完美到呈現現實。品牌不再去刻意勾畫完美世界里的理想場景，而是把一些不完美但是跟消費者生活更加息息相關的場景描繪出來。

最后，以虛實相依的手段與年輕消費者建立連接。曾經我們評判一個品牌是否有價值，可以去看知名度、曝光率。現在年輕人更多考慮，這個品牌對我是否有價值、是否與我相關。相關包含兩種，一種是關乎產品的實的相關，另一種是關乎情懷的虛的相關。實的相關是指，產品是否能夠給我創造價值，產品是否幫助解決了我的實際問題。而虛的相關則是在價值觀層面這個品牌所強調的價值觀，所宣稱的主張是否讓我認可，是否跟我有關聯，有共鳴。前幾年我們看到很多品牌都出來講情懷，但我們面臨的是一幫非常精明的消費者，空談情懷他們并不買單。

根元的口號是“豐富商業與人心的對話”，我們認為商業世界里面有兩個東西是非常重要的，一個是商業邏輯，另外一個是消費者的人心。我們也非常期待能夠在未來的過程當中跟大家一起去豐富商業與人心的對話。

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以上就是我今天的分享，謝謝大家。

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