營銷生變 vivo手機媒體應“時”而生
90后乃至00后年輕人成為消費主力的同時，“年輕化”也成為了幾乎所有消費品牌都繞不過去的營銷話題。
每年007也會和大家分享許多年輕化營銷的優秀案例。從國潮、街頭到偶像代言，再到趣玩快閃，不難發現，在走向年輕人的道路上，品牌們總是能在內容上翻陳出新。
但就在10月20日，在vivo金投賞專場演講中，007卻看到了一條年輕營銷新路徑——vivo提出了以“手機媒體”為中心，智能化打透年輕人群，實現增長的前瞻構想。
手機不再僅提供通訊和各種媒體APP承載的底層業務，它本身就是一個新興廣告媒體。原本是廣告主的vivo將依托手機媒體身份，為更多廣告主提供年輕化營銷解決方案。
和過去的年輕化創新不一樣，vivo提出的不是一次單純內容創新，也不是單純媒介升級，而是一次從媒體升級展開的營銷邏輯變革。手機媒體時代的年輕化營銷路，下一步該怎么走？007將一一解析。
壹
契機
手機媒體正崛起，打開營銷新未來
手機媒體時代并非突然到來的，而是早有喻示。
十幾年前，手機就已被公認為繼報刊、廣播、電視、互聯網之后的“第五類媒體”。但手機媒體的正式崛起，并逐步成為全媒體業態內的重要組成部分，是近幾年才開始的。
4G讓移動互聯網走上了營銷主導地位，但到了4G后期，APP增長乏力。品牌們開始尋求新流量池。這時候一直作為各種APP承載終端的手機媒體，走到了臺前，得到了眾多品牌主的青睞。
根據第三方數據顯示，直至2019年，投放在手機終端的媒體廣告流量（包括手機系統自帶瀏覽器、應用商店、鎖屏雜志等資源），同比增幅已達到58%，有越來越多的品牌主意識到手機媒體的營銷價值，并開始展開合作。
為什么手機媒體會成為品牌新寵？
一是流量夠大，天花板高，營銷潛力足。
根據公開數據顯示，截止2020年第二季度，全國前四大安卓手機廠商已經占據中國手機市場份額的86%。每一個品牌背后，都是海量的獨立用戶，相較于覆蓋數百個數字應用媒介，品牌主只需和少數頭部手機媒體合作，就能達到同樣的人群觸達效果。
更為重要的是，相較于用戶畫像不一的其他互聯網媒體，手機媒體在面向年輕人群的營銷上，潛力巨大。手機是當代年輕人重要生活方式之一，更是年輕人連接世界，構建線上世界的關鍵。
二是大數據和AI技術加持，洞察一人千面，讓品牌更懂用戶。
相信所有營銷人都有共識：營銷，從人群洞察開始。
過去，我們憑經驗洞察用戶，以標簽劃分群體。到了數字營銷時代，各類平臺提供了大數據指導，為每個人貼上不同標簽，有了更精準的“千人千面”。但不同平臺上，“人”被切割為了無數的標簽碎片，即使像阿里這樣的龐大生態也無法聚合所有碎片。
而手機媒體卻不一樣。作為系統的搭建者，手機擁有的全局數據就能構成一個真實且完整的人，可以幫助品牌實現“一人千面”的用戶洞察。
更精準的洞察和數據指導，也同時意味著品牌每一分廣告費都能花到對的人身上。“我有一半的廣告費不知道花到哪里去”的疑問正式被終結。
三是持續性強，場景全面，更有利于構建消費決策影響全鏈路。
除一些頭部平臺外，多數數字媒體打開率和使用周期并不理想。但手機作為當代人的日常必需品，被應用在生活中各個場景，保證了穩定用戶關系維系，并且能提供持續性營銷服務。
尤其是對于一些決策周期長的大宗消費而言，這一優勢尤為重要。手機能從認識、種草到拔草、轉化的全周期中，從資訊、娛樂等各種場景下，提供合適信息，持續影響潛在消費者。
手機媒體新未來已全面展開，那么在一眾手機媒體中，vivo又憑何能創造獨特價值？
貳
實踐
營銷增長計劃4部曲，助力品牌走進年輕世界
成功將自己運營成為年輕品牌標桿的vivo，轉型手機媒體后，依舊要靠實踐與效果說服更多品牌主。于是在大會上，vivo就用實際案例，提出了自己的年輕優勢，以及年輕營銷增長4步計劃。
底氣：多年品牌沉淀，打造年輕用戶在線優勢
前文提到，年輕人可能會是手機媒體崛起后的第一批接受者，而在這些年輕人群中，vivo本身就具有獨特優勢。
vivo經過多年耕耘，早已吸引海量年輕用戶，并具有極高的用戶粘性。在大會中，vivo披露了這樣一組數據：
vivo在國內擁有2.6億存量活躍用戶，其中年輕用戶占比達70%，計1.8億。
不僅如此，根據第三方數據報告，國內手機用戶的單日亮屏時長是6小時，而vivo則讓年輕人的亮屏時長，比這個平均值還要高出一個多小時。
廣覆蓋、高使用頻率和高粘性，都將保證vivo轉型手機媒體后，更廣、準且有效地觸達年輕用戶，在營銷中擁有其他同類媒體難有的“用戶在線”優勢。
不難看出，行業技術發展，媒體環境進化和企業自身的運營累積，為vivo創造了手機媒體的升級契機。那么作為一個升級后的“新媒體”，vivo又是如何為品牌主們服務，創造品牌增量的？
年輕增長step-1 認知：
6大優勢助力消費者解讀，全面指導營銷策略
在大多數手機媒體的精準洞察基礎上，如何幫助品牌主認知、觸達用戶，vivo也有獨特優勢。這些優勢，被vivo歸納為6點：“超大體量、獨立UV、全天候隨身陪伴、全局數據、場景直達、生態布局”。
超大體量——vivo手機銷量一直在持續增長，當前國內存量用戶達2.6億。這就意味著vivo可以給予品牌足夠大的用戶樣本。
獨立UV——每一部手機背后都是一個真實而完整的人。且vivo用戶穩定，長期行為數據累積，更有利于品牌主深刻認知目標用戶。
全天候陪伴——從通訊、工作到娛樂，手機貫穿著年輕人生活的每時每刻，能讓廣告信息有效觸達，并便于洞察更多消費需求。
全局數據——這是vivo手機媒體特有的數據優勢。7萬個DMP數據標簽、APP定向追蹤、LBS地點識別等多種數據技術，更精準地從手機硬件數據中挖掘出品牌需求內容。
場景直達——vivo開放了鎖屏、信息流、天氣、日歷等全域場景資源，讓品牌信息能從各個手機使用場景中，觸達年輕用戶。
生態布局——vivo還擁有日常型應用矩陣——瀏覽器、電子書、視頻、音樂、主題，布局全方位用戶觸網路徑，讓品牌時時刻刻都在用戶身邊。
這6大優勢讓品牌從年輕認知到營銷實踐的路徑更清晰，品牌更易于“因人制宜”，根據需求、內容、場景偏好等，找到獨特的營銷創意切入點。
年輕增長step-2 體驗：
深入品牌認知，以圈為界強化互動體驗
手機媒體的精準洞察能力幫助品牌認知用戶，全場景布局助力品牌打通用戶觸達渠道。那么什么樣的內容觸達形式，才能幫助用戶提升對品牌的體驗？
vivo給出的方案是“以圈劃界的體驗打造”。
相信大家都知道，當代年輕文化的主流，就是“圈子文化”。但很多人可能不知道vivo用戶本身，就是一個大圈子——vivofans總數達到了1.4億。同時，vivo一直致力的品牌社群運營，也恰好成為其打入年輕“圈子”的堅實基礎。
vivo將它的大圈子分為精英、大眾、校園三大圈層。每年vivo都會針對不同圈層，發起各種活動，強化社群凝聚力以及對品牌認同感。通過持續的運營活動，vivo為其用戶孵化了非常多年輕的舞臺，讓他們能夠盡情地表達自我，體驗熱愛，包括也讓他們去看更大的世界。
現在，化身手機媒體的vivo，開始將其社群用戶及其運營方式，開放給更多品牌。
例如可口可樂就曾與vivo一起，面向校園圈層打造了“不負好時光”校園音樂節，覆蓋人次超過1000萬。vivo在全國各地高校成立的132個vivo Club社團，就是音樂節中的重要支持。
除了可口可樂，京東與vivo合作的“非凡新秀賽”校園籃球賽，蘇寧易購、賓利等加入的vivo趣炫泡泡跑等等，都是vivo圈層社群運營，延展到其他品牌的年輕化營銷中的實例。
這些合作，除了能夠幫助品牌接觸更多年輕圈子，還能夠讓品牌在圈子體驗活動中，與年輕人群玩到一起，建立更深刻的情感鏈接，同時深化品牌差異化認知，助其贏得未來年輕市場。
年輕增長step-3 滲透：
落地品效實踐，強勢門店布局走到消費者“附近”
營銷最終目標都是帶來持續的效益增長。
vivo帶來的品牌增長，一方面反映在終端投放后的線上轉化效果上；另一方面，vivo還有平臺媒體不具備的“門店”滲透效果。
去年vivo與哈根達斯一起推出的“冰紛幻彩”主題活動，在線上打造X27手機聯名款清涼禮盒的同時，也在線下全國門店舉辦了標桿路演活動。這為哈根達斯在活動商圈的銷售環比提升了20%。
不只是哈根達斯，對于所有品牌而言，vivo遍布一二線市場、深入下沉市場的25萬+vivo門店，都是誘人資源。
尤其是對于注重“參與體驗”的新一代消費者來說，永遠在“附近”的vivo門店，也意味著它能讓消費者與品牌更親近，幫助品牌近距離滲透年輕人群，落地品效目標。
在大會上，vivo還宣布了一項新計劃#百城百街路演計劃#。2021年，vivo全國門店將全面開放與品牌跨界聯動。借助門店資源，vivo將在一百座城市，與不同品牌一起帶動年輕群體狂歡。這對不少品牌而言，都是一個好機會。
年輕增長step-4 破圈：
多產品矩陣，提供無限破圈可能
品牌除了在存量市場中找機會，還有一條路叫“破圈”，即打破原有圈層，發掘新藍海。破圈本身也符合年輕人群“求新”的消費喜好。
品牌破圈，往往先要跨界。在我們過往常見的跨界破圈案例里，一個品牌往往僅代表一種文化和一個人群。但前文所有的案例，其實都讓vivo展示出“百搭”屬性，能夠幫助品牌們走進不同年輕圈子。
這一要歸因于vivo遍布于各電商平臺的4230萬粉絲，他們從時尚、科技到生活等，覆蓋了各個領域。二則是vivo有著完善的產品矩陣，每一個系列都對應著不同的人群和圈層。
比如vivo的高端旗艦線NEX系列，側重打造“未來無界”感，可以與對科技、品質感興趣的品牌一起破圈，打造“未來CP”；而X系列則定位為專業影像旗艦，致力于發現生活之美，這也契合著許多消費品牌理念，可以一起組成“美好CP”。
針對不同品牌的破圈訴求，vivo電商還專門打造了營銷IP——CP DAY，完善并系統化品牌合作破圈鏈路。這無疑加速了品牌們進入新人群、新市場的步伐。
對于品牌而言，這4步幾乎涵蓋了品牌們在不同年輕化階段的訴求。例如需要年輕化轉型的品牌，可以大力展開圈層體驗活動；而需要年輕流量轉化的品牌，則要抓住vivo門店資源。
最后，縱向來看，這4個計劃，其實也構成了影響年輕人群購買的全鏈路：深入年輕人群，了解年輕人、懂年輕人。從數據洞察中找到內容興趣，最后再以年輕人接受的方式與他們溝通，并以他們能喜歡的方式促進購買。可以說，vivo手機媒體的最大差異化優勢，就是打造了這條年輕營銷全鏈路。
vivo正在讓每部手機，都成為一個年輕用戶專屬營銷平臺。但這也僅僅是一個開始。
手機到媒體轉型的本質，是依托于5G技術的新時代營銷模式轉型：“以人為本”的營銷核心沒有變，但在5G推動下時代，“人”的概念變了——伴隨著終端概念的無限擴展，5G將構成未來新的信息軀殼，附著于我們的身體之上與我們共生共存。這也是50多年前，麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”構想的當代實現。
手機和更多智能終端設備作為信息軀殼的載體，是品牌鏈接“未來人”的重要平臺，自然而然將在營銷中扮演主角。
正如麥克盧漢超前的媒介理論，在幾十年后把他奉上神壇一樣，所有率先進入下一個“新媒體”時代的品牌，也將在不遠的未來，收獲超越同類的競爭實力。
現在，vivo已經發出邀請，下一個走進未來的又會是誰？
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