新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：老字號(hào)怎么玩？

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舉報(bào) 2020-10-23

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不同的品牌在消費(fèi)者心中有不同的形象，對(duì)于注重品牌背后文化符號(hào)的年輕消費(fèi)者而言更是如此。有的品牌看起來(lái)像是同齡人，更懂年輕人的心思，充滿朝氣；而有的品牌則顯得老氣橫秋，像是端坐在八仙桌旁的民國(guó)遺老。

而如今一提起“老字號(hào)”，很多消費(fèi)者除了會(huì)想到老氣橫秋的形象，甚至還會(huì)打上“傲慢”的標(biāo)簽。當(dāng)然也有一些老字號(hào)品牌是例外，對(duì)于消費(fèi)者而言，這些品牌有著十分年輕的品牌形象，處處給人驚喜。

圖片來(lái)自Canva

老字號(hào)的新動(dòng)作

這些老字號(hào)品牌能時(shí)時(shí)讓消費(fèi)者感到驚喜，和其不斷破圈的行動(dòng)有著十分重要的關(guān)系。

如果看過(guò)五芳齋的廣告，不論是賣(mài)咸鴨蛋還是粽子月餅，觀眾都會(huì)被五芳齋的腦洞所震撼。不論是硬核科幻的粽子飛船，還是“哎鴨”一聲的咸鴨蛋，或者是講述月餅來(lái)由的《走進(jìn)科學(xué)，走進(jìn)月餅》，都讓觀眾疑惑，這真的是一家99歲的老字號(hào)企業(yè)嗎？

五芳齋的這些“鬼才廣告”，備受以年輕的B站用戶青睞，每個(gè)視頻都有不小的觀看量。而在觀看量上升的同時(shí)，五芳齋年輕的品牌形象也逐漸在用戶的心中建立起來(lái)。

同樣屬于老字號(hào)的大白兔近幾年來(lái)陸續(xù)和氣味圖書(shū)館、快樂(lè)檸檬等深受年輕人喜愛(ài)的品牌聯(lián)名，推出了大白兔奶茶、香氛等多種跨界產(chǎn)品，幫助大白兔營(yíng)造更加年輕的品牌。

甚至連賣(mài)藥的同仁堂，在北京開(kāi)了一家“知嘛健康”的咖啡店，也成為了年輕人的網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)。

不論是廣告營(yíng)銷還是跨界聯(lián)名，這些動(dòng)作的共同點(diǎn)就是，這都是“老”企業(yè)玩出來(lái)的“新”花樣。

老字號(hào)品牌被冠以“老氣橫秋”的形容，有很大一部分原因是品牌老化導(dǎo)致的。品牌老化并不同于品牌固化，品牌固化可以強(qiáng)化品牌和商品在消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性，而品牌老化會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌的創(chuàng)新能力不夠，只想賣(mài)“老字號(hào)”的名頭。

通過(guò)這些破圈舉動(dòng)，讓這些老字號(hào)品牌在消費(fèi)者心中的形象不再是古板和老派，甚至多了幾分俏皮和年輕。而這種品牌形象對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更加具有親和力，也更能抓住他們的心思，從而在消費(fèi)者心中讓老字號(hào)煥發(fā)新活力。

穩(wěn)抓重點(diǎn)消費(fèi)群體

讓這些老字號(hào)重新煥發(fā)新活力的最大動(dòng)力，自然就是消費(fèi)主力軍——年輕一代。

如果按照存款情況來(lái)說(shuō)，80、90后是沒(méi)辦法和70后一代相比的，更不用說(shuō)還沒(méi)有完全步入社會(huì)的00后。但是年輕一代的消費(fèi)更加注重品質(zhì)，以及自身的興趣，不同于上一代的“性價(jià)比”，他們更注重于“興價(jià)比”，也就是興趣與價(jià)格是否匹配。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，充滿創(chuàng)意的廣告不會(huì)引起反感，反而會(huì)加速種草的過(guò)程。同樣充滿新意的破圈聯(lián)名，也會(huì)備受他們青睞，引起他們嘗試新事物的欲望。而老字號(hào)的這些破圈新動(dòng)作，透露著一種“想不到吧，我還能這么來(lái)！”的反差感，戳在了年輕消費(fèi)者的心坎上。

這些破圈行為幫助老字號(hào)在年輕消費(fèi)群體心中建立起一個(gè)年輕的形象，更能和年輕人打成一片，從而幫助品牌將年輕消費(fèi)群體吸引至自身體系之中，給品牌帶來(lái)意想不到的收獲。

比如之前在國(guó)內(nèi)一直不溫不火的李寧，突然登上時(shí)裝周大放異彩，“悟道”系列也紅極一時(shí)。而如今的李寧已經(jīng)儼然成為年輕潮流群體消費(fèi)的首選，“中國(guó)李寧”四個(gè)字也總會(huì)在大街小巷的年輕人身上出現(xiàn)。

其實(shí)相比于新興品牌，老字號(hào)在用戶方面應(yīng)該更有優(yōu)勢(shì)才是，“老字號(hào)”這三個(gè)字對(duì)于品牌而言，不應(yīng)該是負(fù)擔(dān)，更應(yīng)該是禮物。

正是因?yàn)檫@份“禮物”，讓老字號(hào)在品牌宣傳的時(shí)候站在相對(duì)較高的起點(diǎn)上。老字號(hào)不用考慮如何強(qiáng)化消費(fèi)者心中產(chǎn)品和品牌的聯(lián)系，而新興品牌則必須要經(jīng)歷這一個(gè)階段，這讓老字號(hào)可以用更少的代價(jià)換來(lái)更好的營(yíng)銷效果。

但是，現(xiàn)實(shí)情況卻有所不同，很多新興品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度甚至高于那些百年老店。

“倚老賣(mài)老”是自我滅亡

歸根結(jié)底，年輕人對(duì)于一些老字號(hào)品牌存在諸多排斥，還是因?yàn)槟承├献痔?hào)不合時(shí)宜的老做派。

舉例來(lái)說(shuō)，前段時(shí)間狗不理包子被罵上熱搜，背后的原因甚至有點(diǎn)可笑。一位美食博主在評(píng)價(jià)狗不理包子不好吃之后，狗不理官方稱這屬于惡意中傷，已經(jīng)報(bào)警。這件事引發(fā)網(wǎng)友的一致吐槽“不好吃還不讓人說(shuō)”，隨后狗不理就被送上了熱搜。

雖然之后狗不理集團(tuán)解除了與涉事門(mén)店的合作，但是消費(fèi)者心中“倚老賣(mài)老”的形象卻難以去除。

而狗不理還有一個(gè)難兄難弟——全聚德。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，曾經(jīng)的“烤鴨第一股”全聚德，今年上半年?duì)I收同比下滑58.77%至3.13億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑559.83%至-1.48億元。財(cái)報(bào)將原因歸咎在疫情上，但是責(zé)任真的都在疫情嗎？

答案自然是否定的。這些老字號(hào)逐漸在贊譽(yù)之中迷失了自己，滋生了傲慢情緒，忘記了如何更好地服務(wù)顧客才是根本。本應(yīng)該將消費(fèi)者置于首位的他們，逐漸將自己置于消費(fèi)者之上，“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”、“有的是人買(mǎi)”的行為也逐漸明顯。

這種傲慢的態(tài)度自然不可取，老字號(hào)品牌也需要放下自己“高傲”的身段，摒棄傲慢的態(tài)度，好好想想如何利用自己的百年品牌更好服務(wù)消費(fèi)者，成為更懂消費(fèi)者的品牌，不論是在營(yíng)銷上還是產(chǎn)品上。

老字號(hào)如何重獲新生？

如果百年老店沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，同樣也會(huì)走向滅亡。

根據(jù)中國(guó)品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國(guó)的老字號(hào)企業(yè)從建國(guó)初期的 16000余家到現(xiàn)在僅僅剩下1600多家，存活率僅有10%。而這為數(shù)不多存活的企業(yè)中，只有10%左右能夠盈利，20%勉強(qiáng)維持生計(jì)，剩下的70%已經(jīng)舉步維艱。

因?yàn)槠放评匣?chuàng)新不強(qiáng)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)力不足，讓這些老字號(hào)在面對(duì)如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能占據(jù)的市場(chǎng)份額逐漸萎縮，而這也是這些老字號(hào)品牌的通病。

對(duì)于這些“不思進(jìn)取”的老字號(hào)而言，諸如五芳齋、大白兔、李寧這些品牌丟掉老字號(hào)包袱的態(tài)度是值得學(xué)習(xí)的。不論結(jié)果如何，先丟掉包袱、放下身段去服務(wù)消費(fèi)者，讓品牌在消費(fèi)者心中的形象不再那么“老派”，才能逐漸和消費(fèi)者成為朋友。

腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷手段并不是必要的，但是應(yīng)用得當(dāng)也會(huì)取得不錯(cuò)的成績(jī)，比如五芳齋一年粽類產(chǎn)品的銷量為4.07億只，一年的總銷售額可以達(dá)到47.43億元。

而通過(guò)新奇的營(yíng)銷手段吸引來(lái)用戶之后，自然還需要過(guò)硬的產(chǎn)品來(lái)讓消費(fèi)者滿意，這才是老字號(hào)企業(yè)需要改革的根本。這個(gè)產(chǎn)品并不只是全聚德的烤鴨、狗不理的包子這樣具體的事物，更是關(guān)乎消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)、品牌認(rèn)同感等方面虛擬的東西。

比如海底撈，就是借助過(guò)硬的服務(wù)質(zhì)量幫助自身實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)，而且成長(zhǎng)速度堪稱驚人；再比如完美日記、花西子等新消費(fèi)品牌，也是通過(guò)品質(zhì)過(guò)硬的商品讓自己成長(zhǎng)起來(lái)。

老字號(hào)需要的是丟掉包袱、放下傲慢貼近年輕消費(fèi)者，在成功吸引年輕人之后用更好的產(chǎn)品和服務(wù)將他們鞏固在自身的品牌之下，讓年輕消費(fèi)者為老字號(hào)帶來(lái)新的活力。

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