天貓超市11.11率先發力，把"開心麻花"搬進直播間

原創贊收藏評論

舉報 2020-10-23

掃描,分享朋友圈

作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

10月21日，天貓2020年雙十一正式開始預售，網友們紛紛表示卡里的錢又蠢蠢欲動了，但是看了一眼完全看不懂的規則后，開始四處去找別人的購物車想抄一下作業。

對這部分沒有耐心或者時間了解活動規則的消費者來說，觀看直播間的方式可以最直觀地了解到雙十一品牌的優惠，而平臺的確也在雙十一期間開設了大量直播活動，為雙十一造勢。

隨著各大平臺、品牌入駐直播賣貨模式，直播內容變得愈發同質化，直播內容的把控對平臺和品牌來說也形成了一定的挑戰。直播賣貨競爭愈來愈激烈，傳統的“粗放式直播”已經很難提升消費者的關注度，平臺和品牌開始探索擁有更多豐富主題內容玩法的直播模式。

在今年雙十一來臨之際，來自淘系的天貓超市創意跨界開心麻花，打造了國內首檔喜劇直播秀《請您笑納》，走出一條電商雙十一直播帶貨的新道路。

把“開心麻花”搬上直播間

天貓超市創新話劇直播形式

當人們看慣了李佳琦和薇婭，直播帶貨能否有其它好玩的形式？明星登上直播間，試圖借助明星光環打動粉絲下單，但明星直播的不專業還是屢次翻車；老板光臨直播間，試圖用個人魅力打動消費者，但是多數是一本正經使得直播間變得沉悶。如何讓直播變得更好玩也不沉悶？

天貓超市這檔喜劇直播秀《請您笑納》，把“開心麻花”搬上了直播間，以“即興話劇”的形式讓直播賣貨變得更有趣。

首先，深度挖掘內容直播，用內容吸引用戶注意力。

作為國內舞臺劇領域最具有影響力的喜劇廠牌，開心麻花憑借著出色的搞笑內容創意積淀了一大批忠實粉絲，《開心麻花劇場》、《夏洛特煩惱》、《羞羞的鐵拳》等開心麻花出品的影視劇都收獲了良好的口碑。

天貓超市并非是拙劣地模仿開心麻花的內容，而是直接聯合他們的編導創意團隊，把開心麻花的原班人馬搬到了直播間上，依靠他們的出色內容創意，提升直播間對用戶的吸引力。

相對于以往已經預設好了劇情的直播間，天貓超市創新性地采用了“即興話劇”的表演形式，根據不同的商品品類設置對應的小劇場，用對應的搞笑話劇演出不同的商品賣點，如帶貨護舒寶液體衛生巾時，直播間里就上演了一出“女人來大姨媽有多痛”的搞笑劇情，讓用戶在歡笑中就接收到了產品的賣點。

天貓將舞臺喜劇植入到直播中，通過豐富有趣的內容制作提高了用戶觀看直播的體驗，讓用戶可以在“歡聲笑語”中直接下單。

其次，增強與用戶的互動，提升用戶參與感。

從以往的帶貨直播來看，觀眾的互動性并不強，有時候如果直播間沒有他們感興趣的商品，就會立馬退出，很難做到長時間的停留。增強與用戶的互動，提升用戶的參與感可以有效增加用戶在直播間停留的時間。

《請您笑納》直播間節奏由所有觀眾控制，觀眾可以通過點贊來控制獲取權益的時間，只要觀眾點贊到二十萬、五十萬、一百萬，直播間現場會被“爆利”停止，所有劇情停止，給大家派發天貓超市卡權益。

這樣的互動設置大大提升了用戶的參與熱情，直播間不再是一邊在說，另一邊在聽的沉悶氛圍，用戶可以掌握節奏，深切地感受到自己是在與屏幕的另一邊在互動。同時，直播間還設置了“百萬超市卡，演完就開獎”、“神秘嘉賓，翻車就開獎”等環節，讓用戶可以集中注意力尋找“翻車現場”，獲取獎勵。

通過創新構建直播內容，天貓超市將開心麻花的喜劇即興表演搬上了帶貨直播間，實現了人氣喜劇廠牌與平臺的深度綁定，成功借助其人氣吸引更多的粉絲。通過更有創意的內容打造，也使得平臺的直播間擁有了更多的看點，喜劇+賣貨的形式，極大地降低了用戶的抵觸感，有利于平臺雙十一更多的優惠資訊傳遞到用戶身上。

直播帶貨新探索

天貓超市的深思

縱觀各大平臺的直播間，嘗試“直播內容化”的并不在少數。快手舉辦“盛夏巔峰之夜”，將主播集中邀請到同一個舞臺上表演節目；京東超市9.9周年慶借勢大張偉生日，在抖音上舉行生日演唱會，首創“明星演唱會內容型直播營銷”玩法。

此次天貓超市的內容直播玩法，與上面的平臺不同，又嘗試探索出一條新的內容直播道路。

第一，探索直播內容的可持續性，將用戶流量固定下來，演變成直播間的忠誠用戶。

單從內容的創作上看，從直播明星晚會，直播綜藝節目的花絮就看得出，綜藝廠牌團隊、影視劇或者明星團隊都可以提供內容。但單純的綜藝需要大明星陣容，超大制作班底，如此一來每一場的花銷將會很大，很難持續性地輸出這樣的內容。同時，這樣的內容直播形式帶來的流量只是暫時性的，當綜藝晚會散場，流量也會隨之散去。

于是，天貓超市將目光放到即興喜劇的形式上。參考李誕的笑果脫口秀，觀眾去現場看脫口秀節目，慢慢地就成為了該節目的忠誠粉絲。天貓超市將這種模式搬到線上直播間來，想要嘗試持續性地舉行“即興話劇”直播，將進入直播間的粉絲留住，將流動的流量固定下來，沉淀成直播間的鐵桿粉絲。

此次雙十一直播，我們就看到了天貓超市在內容持續性上的嘗試，在10月17日-11月13日期間，每周六都會在天貓超市直播間里上演“開心麻花喜劇爆笑秀”《請您笑納》，意圖打造成一個長期的IP。

第二，直播內容拆解細分成多個小劇場，最大程度吸引用戶駐留直播間。

天貓超市深度分析過直播數據，一個用戶大概在直播間里面的停留時長是十秒，十秒之內如果看不到吸引他的內容，馬上會離開。根據這樣的數據，傳統的直播內容呈現時間過長，很難吸引用戶在直播間長時間地停留。

抖音、快手等短視頻平臺帶來了借鑒的經驗，短視頻的成功意味著這樣的形式是通過了大眾的考驗，值得相信的形式。于是，天貓超市將直播內容拆解細分成一個個小劇情，每個劇情相互獨立，對應著不同的帶貨品類。如此一來，90多分鐘時長的直播視頻就相當于變成了好幾個5-10分鐘左右的視頻，讓中途闖入直播間的用戶都可以無縫對接劇情，大大提升了用戶駐留直播間的時間。

總結

隨著品牌直播競爭愈發激烈，不斷探索直播內容新方向也成為了平臺和品牌們打造直播差異化競爭的主要道路。在泛娛樂時代，以明星和綜藝為基礎打造的內容直播毫無疑問是獲取流量最快的方式。在此基礎上，天貓超市思考的層次要更上一個層次，考慮的是如何將這種娛樂式帶貨直播打造成一個可持續性的、長期的直播形式，將用戶們固定在這一個直播間IP中。

借助雙十一的影響力與大眾參與度，天貓超市與開心麻花推出《請您笑納》驗證模式的可行性，同時借助活動先行積累下一批忠誠用戶，如果成功，或許我們可以看到平臺會推出更多類似的直播形式。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。