聯手開心麻花，天貓超市做了一檔“喜劇直播版雙11什么值得買”
作者：藍蓮花，翟元元，來源： 娛樂資本論
直播間能不能成為品牌第二張門臉？
直播如果是媒體，直播場里的用戶憑什么不值得擁有好內容？
好的內容在直播場里活不活得下去？直播媒介上的內容可以商業化和可持續嗎？
開心麻花和天貓超市的這次直播嘗試，給了一些答案。
手機淘寶搜索“請您笑納”，可以看到直播回放
不得不說，現場看完這場直播筆者第一感受是：震驚。這絕對是粗糙的直播畫質中，稱得上“內容出品”的直播。
開心麻花和天貓超市太大膽了！
他們在淘寶直播的天貓超市直播號上，做了一檔喜劇直播秀。
昨晚，上海南翔印象城三層，開心麻花劇場，一場由開心麻花團隊聯手天貓超市打造的首場喜劇秀正在上演。
這場喜劇演出，沒有現場觀眾，但屏幕另一端，淘寶直播的場觀人數很快超過了200萬。
“我要申請獎金加碼，10分鐘內務必給我決策！”由于點贊數破20萬、100萬的時間點較預期大大提前，天貓超市團隊緊急致電杭州總部，請求增加獎金額度。
緊張，興奮，慌亂。演慣了話劇的麻花團隊，首次“觸網”，情緒復雜。
以往的話劇表演中，演員看手機、看iPad絕無可能，但跟淘寶直播的合作，能否破例？直播結束后的復盤會上，這個問題被《請您笑納》總制片人、上海開心麻花總經理汪海剛提了出來：“下一場，我們能否解決跟線上觀眾互動的問題？”
當人們看慣了李佳琦和薇婭，直播帶貨能否還有更好玩的形式？
這檔名為《請您笑納》的喜劇秀，是天貓超市聯手開心麻花的一次全新實驗，也是天貓超市全年投入最大的一次直播內容，在天貓超市內部被稱為“雙11喜劇直播版什么值得買”。
此前淘系內容直播比較成功的案例是，聚劃算邀請明星劉濤做首席優選官帶貨但《請您笑納》的模式完全不同，在這里，喜劇秀是核心板塊，賣貨反而更像是90秒的中插廣告，“笑了，就下個單打賞一下”。
作為一項全新的探索，兩個團隊都面臨巨大挑戰。唯一能確定的，是天貓超市堅定在內容直播方面的信心。
在不到半年的時間里，天貓超市在淘寶直播的粉絲數馬上要突破4000萬，直播間引導成交額低調過億。
但，下一步呢？
一、直播的深水區， 賣貨為王還是內容為王？
讓開心麻花團隊最意外的是，天貓超市并沒有像他們預想的那樣，時時刻刻想著GMV。
天貓超市在乎的，是通過這檔節目，讓用戶形成以后每周六都能來到天貓超市的直播間，開心逛超市的習慣和心智，以便對天貓超市的品牌形成更全面和立體的認知，“一間讓你開心的超市，開心了下一單，不開心了來這里聊聊生活小事”。
當下，天貓超市用戶量接近2億，高頻購物用戶的購物頻次超過淘系平均用戶的訪問頻次，高消費人群超過整個天貓系高消費人群15個百分點（媒體公開數據）。但各種挑戰依然存在。
這些挑戰不僅僅來自同行業競品，還來自阿里巴巴體系內的兄弟單位，天貓超市需要更快的步伐，更多的購買場景，也需要通過更有效的手段提升線上用戶滲透率。
而主導《請你笑納》只是天貓超市的第一步。
如果你看過《請您笑納》昨晚的直播，或者任何回放，就會發現，節目中任何一個喜劇橋段都是為后面即將上架的產品編寫的，有點類似于影視項目中密集的軟植入，觀眾可以一邊看喜劇秀，一邊搶好貨。
開場秀，喜劇秀，即興秀，《請您笑納》長達90分鐘的直播首秀中，喜劇秀時間占到70分鐘，賣貨環節是通過在不同喜劇橋段之間穿插實現的，每次賣貨時間為90秒。
自戀男、鋼鐵直男、愛笑女孩、貼心男閨蜜、仗義女閨蜜，開心麻花五個不同人設的喜劇演員走進天貓超市直播間。
開心麻花總經理汪海剛希望，把《請您笑納》打造成直播2.0模式，真正將內容和直播形式有機地結合。
“市場上傳統直播帶貨邀請明星進入直播間，直播效果更依賴于主播個人魅力及對產品的了解，我理解的直播2.0模式是希望直播不單是依靠主播個人，而是依靠好的內容去嘗試帶貨。”汪海剛說。
此外，《請您笑納》直播間節奏由所有觀眾控制，觀眾可以通過點贊來控制獲取權益的時間。“點贊不要停，福利不能停“，具體來講，只要觀眾點贊到二十萬、五十萬、一百萬，直播間現場會被“爆利”停止，所有劇情停止，給大家派發天貓超市卡權益。
“每一場我們有一個目標，每一場的點贊量我們都希望超百萬，百萬點贊，百萬超市卡，天貓超市拿出百萬量級的超市卡作為百萬點贊的獎品。”
最終，直播間20萬點贊、50W點贊、100W點贊，都在預設時間內提前完成。
而在節目演員陣容上，除了帶貨主播和喜劇秀演員，《請您笑納》還設置了飛行嘉賓環節，該環節設定喜劇人跟明星藝人同臺表演，即興表演，即興互動。
飛行嘉賓陣容，包括首期空降的常遠，后續幾期還有楊超越、辣目洋子、乘風破浪的姐姐、脫口秀大王王勉、演員張雨劍等等。
首場直播下來，讓麻花團隊最意外的，還是線上觀眾的反應。
在一個喜劇橋段中，由于導演給了多次女演員的面部特寫，于是評論區討論起了女演員的口紅色號。更神奇的是，當用戶把“口紅幾號”四個字輸入進評論區，頁面就會自動彈出口紅鏈接。
而演員小倩倩以歌舞形式表演完汰漬洗衣液后，不少用戶在彈幕里提問，表演中那個泡泡機在哪里買？
“我今天前所未有的認識到，這是一個購物的場。”在直播后的復盤會上，開心麻花的汪海剛甚至主動提出，希望增加直播賣貨的時間，甚至考慮，先賣貨，后演喜劇。
二、《請您笑納》誕生背后，天貓超市追求內容可持續性
關于“直播內容化”的想法，在今年5月便有了雛形。但在做這檔節目之前，天貓超市花了很長時間尋找合適的內容團隊。
單從內容供給考慮的話，4A公司、綜藝廠牌團隊、影視劇或電影團隊都可以提供內容。天貓超市也同綜藝廠牌團隊接觸過，但是后來發現，綜藝最終核心是需要有大明星陣容，超大制作班底，在天貓超市看來，這樣內容可持續性可能會受到考驗。
最終他們發現，喜劇和脫口秀市場潛力無限，“二者的價值，坦率地說目前其實是一個價值洼地，被現階段的市場嚴重低估。”全鏈路營銷品牌傳播負責人李曉穎（花名桃七）如此告訴娛樂資本論。
開心麻花作為喜劇領域頭部廠牌，很自然就成為天貓超市的合作對象。雙方團隊進行過深度探討，直播是一個需要立刻給反應的屏幕內容，更考驗演員的即興表演能力，而喜劇類演員，即興喜劇表演者，即興能力是最強的。
基于這些共識與趨勢判斷，天貓超市最終確定聯合開心麻花打造一檔開創性的喜劇直播。
事實上，最終用“秀”的形式直播，是經過一次全天小黑屋頭腦風暴，一次全盤推翻，前后兩次共創的艱難之旅。
開心麻花擅長把觀眾聚焦在一個場景里面，用充足的時間鋪墊設置劇情，但直播場里的觀眾是隨進隨出的。天貓超市深度分析過直播數據，一個用戶大概在直播間里面的停留時長是十秒，十秒之內如果看不到吸引他的內容，馬上會離開。這對于所有內容創作者來說都是一個特別殘酷的挑戰。
43輪推翻、共創、再推翻、再共創……
最終，雙方達成共識，不再拘泥于一定是一個完整的大劇，把它變成一個一個相對而言比較碎片、像小段子一樣的東西，也不再給小段子設定固定形式，只去考慮適合喜劇演員發揮的方式。“狠一點，既然要試驗，我們就周播，一周一調，從雙11開場做到雙11返場！”
沒有導演、沒有腳本、沒有經過提前的規劃和長時間的排練。《請您笑納》開播。
直播間即興秀的風險兜底，則都交給福利權益 —— 神秘嘉賓，“翻車就開獎”。但凡有意外出現，現場就會發放天貓超市現金卡權益。用戶互動點贊量只要達到一定數額，全場所有演員的表演全部暫停發獎。
三、天貓超市的直播探索：不到半年，直播間引導成交額過億
成立于2011年4月的天貓超市，是阿里集團在自營走出的第一步。
這個產品在淘系內的特征很明顯，比如一站式購物 —— 不管用戶買多少件不同的商品，只要一個訂單就可以搞定。而且，天貓超市還在商品配送環節推出“1小時達”，“半日達”和“次日達”。一般生鮮食材，烹飪配料都可以在1小時內極速獲取。
但天貓超市真正開始做直播的時間不算早，去年9月才剛剛開始播，甚至剛開始的兩個月，效果并不好。
通過拉時長、擴充商品品類，天貓超市的直播數據穩步增長。“別人播2個小時，我們就播4個小時；別人播4個小時，我們就播10個小時。我們現在能穩定在每天10個小時左右。”天貓超市的相關負責人表示。
“此外，天貓超市還嘗試過半夜直播，以及24小時全天直播，還跟達摩院一起研發了圍繞品牌IP小鐺家的虛擬主播直播。”
在沒有外站導流的情況下，天貓超市在淘寶直播上的賬號粉絲已將近4000萬，成為淘系內的第一大賬號，而且，成交效率很高。“大概不到半年的時間，它引導的成交額就過億了。”
當時團隊就在考慮，如果有直播這個大趨勢，加上直播間粉絲粘性這么大的話，那有沒有可能做一個品牌心智，去做一個內容宣發比較好的場？
帶著這個議題，天貓超市看了后臺所有數據，發現直播間的粉絲畫像跟天貓超市核心用戶非常相像，而天貓超市的核心用戶其實是90后的新女性群體。
隨后又出現了第二個思考點，如果把直播間當成品牌第二個門面來看的話，那里面是不是值得放更好的內容，去跟用戶溝通？如果有機會的話，這些內容甚至有機會可以商業化。
比如他們在9月邀請了五條人進入直播間，進行了一場2個多小時接地氣的民生直播。主要的形式就是在直播間給五條人烹飪美食，并讓他們吃過之后做出點評，而烹飪所用的食材都是天貓超市力推的雞蛋，肉等生鮮品類。
但從這些直播合作中天貓超市發現，直播間承擔起了一部分客服工作。就像顧客進入商場之后需要柜姐引導一樣，直播間的用戶還處在需要解決問題階段。所以，主播很重視跟用戶之間的互動與回復。
這也是超市直播間與普通主播賣貨之間的不同。事實上，天貓超市直播間也曾經像薇婭一樣進行連續單品介紹，或者搞一些秒殺環節，以及其他福利，但最后發現，這些形式都是錦上添花，無法代替跟用戶互動的環節。
在上述天貓超市直播負責人看來，內容直播的目的不是便宜5塊錢還是10塊錢的福利，而是篩選出用戶信息。“我們彈出來的貨，是不是直播間這群人想要的，以及，他們想要的東西，我們能否沉淀下來。”
天貓超市在內容直播方面探索，主要是想拉新流量進來，尤其是不同類型的新流量。
畢竟天貓超市的商品也在不斷調整，僅僅依靠老客群是不夠的，需要新客群的加入。如果這些內容直播能讓一些從來不從天貓超市購物的年輕人知道了這個品牌，甚至下意識下單，這場直播就是有價值的。
“我們想看到的是，是不是會有更多的用戶，每周可以固定來訪問直播間。如果是這樣的話，那至少驗證可以說明，我們在直播這個場子里做的內容是有人群價值的。”
這是天貓超市通過內容直播最想驗證的一件事。
如果用戶對新型的直播內容和形式買單，那么，他們就會更多地來到直播間，并且在直播間停留更長的時間。一旦用戶把更多時間花在直播間，后面的商業化是相對簡單的，或者說，至少天貓超市是很擅長的。
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