契爾氏KIEHL'S 的成功溝通之道！MOT促動顧客回柜及消費

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舉報 2020-11-23

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基于契爾氏KIEHL'S提倡環保、回饋社會的品牌理念及重視試用體驗的營銷策略，STORM在上述架構下設計規畫并執行契爾氏KIEHL'S的關鍵時刻溝通計劃 - 包含Welcome & Engagement歡迎顧客溝通、Sampling Program試用體驗追蹤溝通、De-churn Program避免流失溝通及其他依據產品/品牌的生命周期(lifecycle)所設計的溝通點，從與顧客的第一次接觸(1st engagement)時即開始經營和顧客的關系，除了持續推廣契爾氏KIEHL'S的品牌故事和理念，更重要的是成功促動顧客回柜及消費。

背景 Background

契爾氏KIEHL'S于1851年在紐約創立，至今依然持守只使用對肌膚有好處的天然成分，清楚、簡單的標示，雖然只是靜靜的佇立在紐約109第三大道的Pear Tree Corner，卻漸漸深植在人們的心中。契爾氏KIEHL'S也是率先提倡不同肌膚使用不同保養品的品牌之一，更是強調關懷、回饋社會并提倡環保意識的優良企業，這些經營理念不僅只是口號，顧客的溝通物大多以E化方式執行，節省印刷和紙張浪費，以實際行動落實環境保護。

問題與解決方案 Problem & Solution

建立與顧客的直接對話(direct dialogue)，定義關鍵時刻(MOT)

顧客加入忠誠計劃后，品牌和顧客的關系才要起步，只有建立持續的對話才能維持忠誠的關系,提高對品牌的貢獻，其中一個重要的策略即為建立完整關鍵時刻溝通(MOT)。關鍵時刻溝通(MOT)就是建立與顧客直接的對話，每一個MOT所設定的溝通時間點和內容都舉足輕重，成功的對話除了可以維持良好關系使顧客忠誠，MOT更可進一步延續品牌的營銷策略，帶回顧客走完最后一哩路。以下為STORM為契爾氏KIEHL'S所規劃的關鍵時刻溝通：

1.【Welcome ＆ Engagement歡迎顧客溝通】

問題Problem

需建立加入忠誠計劃后的關鍵溝通點，成為與顧客關系的起點

在顧客生命周期中，好的導入期(introduction stage)經營是顧客關系重要的開始。以往契爾氏KIEHL'S于新顧客加入忠誠計劃后，并未輔以有效溝通平臺與顧客維持聯系，僅有促銷、新品活動/特殊節日時才有溝通物進行發送，這樣的溝通模式容易使顧客產生“銷售時才想到我“的感覺，入會后也無法感受到契爾氏KIEHL'S的關懷和重視，也無從進一步認識品牌和產品。

解決方案Solution

建立加入忠誠計劃后的第一個關鍵溝通點，是與顧客的長遠關系的起點并使顧客更了解品牌/產品

顧客入會后，將于隔日收到自動化發送的歡迎顧客EDM，以達成以下目的：

使顧客感受到契爾氏KIEHL'S的誠意與溫馨關懷，從消費轉變為忠誠
推廣契爾氏KIEHL'S品牌故事和理念，充分展現「給予及體驗」的精神、形象與認同
建立門店人員與顧客間的關系，加強未來商品推廣的效益
啟用集愛分享賬戶，開始將消費金額累積成集愛幣可兌換禮品

2.【Sampling Program 試用體驗追蹤溝通】

問題Problem

重點試用體驗營銷策略實行多年，其成效卻難以有效延伸和擴大

「給予」是契爾氏KIEHL'S的傳統和精神，發送試用包吸引新顧客為主要營銷策略之一，每年皆投入大量的營銷預算，然而在以往流程中，門店人員發送試用包后就結束了，后續并沒有設立溝通機制持續提升接受試用包后的購買行為，也沒有可有效追蹤/提醒領取試用包后顧客行為的系統或機制，無法得知顧客何時回到契爾氏KIEHL'S柜上購買，使試用包的體驗營銷效果受到了限制。

解決方案Solution

建立領取試用包后關鍵溝通點，使體驗、提醒及追蹤流程完整，進而加強既有體驗營銷策略成效

顧客于門店領取試用包后的某指定日期，自動化發送試用體驗追蹤EDM。由于每位顧客至門店通常領取多個試用品，為提高商品推薦成功率，只選擇介紹其中的主力商品，因此后臺設定了「商品推銷排序」，于多項試用品體驗中挑選兩個當月排序最前的主力商品，于EDM中出現詳細介紹，以達成以下目的：

完整的視覺鏈接(Visual Association)：顧客在門店僅領取試用包，試用包本身難和實際商品形象連結，在EDM中顯示該試用品的重點介紹，并鏈接至官網中該試用品之實際商品的照片，加強實際商品的印象和認識
減輕人力負擔：將門店人員追蹤與推廣工作改為自動化溝通
提升顧客購買意愿及購買率。
追蹤顧客領取試用包的回柜率及購買產品。

3.【De-churn Program 避免流失溝通】

問題Problem

顧客衰退期需以實際行動或策略挽回流失顧客，延長顧客生命周期

經營顧客忠誠計劃難免會流失顧客，只要能盡量減少流失顧客即是成功，契爾氏KIEHL'S以往并沒有設計任何活動或溝通，觸動已流失顧客回柜或重啟會籍。只要有過關系的顧客皆是品牌經營重要的資產，流失顧客并不表示顧客已經不喜歡品牌或完全喪失消費力，可能是顧客在契爾氏KIEHL'S的wallet share(皮夾占用率)變少，假定顧客原本每月花800元購買契爾氏KIEHL'S產品，現在可能僅花200元，而我們要做的，就是挽回關系并找回顧客原有的wallet share。

解決方案Solution

建立流失顧客的關鍵溝通點，觸動回柜再次建立關系

STORM于數據分析中發現超過固定月份未回柜的顧客即有流失的跡象，為了盡可能減少流失顧客，每月發送「老友問候EDM」給超過固定月份未回柜消費顧客，并其中將依照累積消費分群為前數百名與其他顧客兩群，累積消費為前數百名顧客發送「老友問候手寫信函」，而其他顧客則是發送「老友問候EDM」，以不同溝通方式使顧客感受不同價值顧客的專屬感，藉以達成以下目的：

宣傳近幾個月的活動/商品訊息
增加顧客關懷感受
刺激沉睡顧客回柜消費
降低顧客流失率
增加顧客的消費頻率或金額

4.【Love Token Program集愛分享計劃】

問題Problem

積分計劃及相關的MOT是有效的消費獎勵計劃，積分累積可兌換禮品，促動消費

積分計劃在顧客忠誠計劃中扮演很重要的角色，在經營顧客關系的過程中，積分計劃可視為獎勵計劃(incentive program)，顧客因消費或會員活動而累積積分，積分可以兌換禮品，累積積分越多，可兌換的禮品價值越高、種類越豐富，因此對顧客消費有激勵的作用，而契爾氏KIEHL'S尚未建立積分計劃。

解決方案Solution

延伸品牌理念，契爾氏KIEHL'S集愛分享計劃不但可換禮品，還可做公益

STORM在規劃積分兌換計劃時，不僅完整規劃積分累積和禮品兌換制度，更結合契爾氏KIEHL'S給予、關懷、回饋社會的品牌形象 - 規劃并執行了「Love Token Program 集愛分享計劃」，顧客每消費10元=集愛幣1枚，並且當顧客每兌換一筆點數，契爾氏KIEHL'S即為顧客捐款至所選擇的環保慈善公益團體，一舉數得，除了顧客累積點數可兌換禮品之外，兌禮同時參與公益活動，幫助顧客所關心的對象，且對契爾氏KIEHL'S的品牌理念亦有更多了解和認同感。

另外也規劃并執行「Love Token Program 集愛分享計劃」的關鍵溝通點，顧客每一季度皆會接到「集愛分享賬戶明細通知」，內容包含積分余額、近三個月的積分事務歷史記錄、可兌換禮品訊息及門店信息，并且于兌禮成功后將再自動寄發「兌禮及捐贈成功通知」，顯示成功兌禮項目及捐獻金額和對象，最后于兌禮到柜后將再發送短信通知顧客回柜領取禮品，達成：

建立消費獎勵計劃，消費即可累積積分并兌換禮品
傳達顧客兌換禮品同時參與公益活動的訊息，加深回饋社會參與感
提升KIEHL'S品牌形象及認同感
提醒顧客擁有權益，可用積分兌換禮品
禮品到柜時提醒領取兌換禮品，促動回柜再次消費

結果 Result

STORM成功幫助契爾氏KIEHL'S在維護忠誠顧客關系中，透過關鍵時刻溝通(MOT)完整規劃與執行，實現促動顧客回柜及消費的目標。

Sampling Program試用體驗追蹤溝通 – 領取試用品后2個月內回柜消費比例逐年上升，最高達13%，三年內上升6%。

Caring Note Program 老友問候溝通 - 老友問候溝通響應率可達11％，且受Caring Note促動回柜的顧客消費客單價皆高于平均客單價

Love Token Program 集愛分享計劃 – 于2月、5月和8月發送「集愛分享賬戶明細通知」時明顯點數兌換提升，溝通可有效促進點數兌換

STORM自2008年至2010年期間成功達成整體回柜率上升7％，并且客單價和回購顧客客單價分別達成76%和102%的成長，有效促動顧客回柜并且提升皮夾占用率(Wallet Share)。此外，也成功體現契爾氏KIEHL'S對于環保E化、回饋社會的品牌理念，使顧客不僅成為產品愛用者，更進一步付予地球守護者、關懷義工等角色，成功提升顧客購買時的愉悅、滿足及品牌認同感。在一系列關鍵時刻溝通(MOT)計劃推動中，精準的策略擬定與執行成功達成契爾氏KIEHL'S促進顧客回柜及增加顧客貢獻度。