代餐品牌成市場新寵，全網刷屏的“網紅化”營銷真的有用嗎？
“好吃不胖”和“兼顧營養”成為年輕人們關注的焦點，因此燕麥片、營養奶昔、蛋白能量棒……越來越多的代餐產品正在影響年輕人們的食品選擇。隨之而來的，是各種各樣新興的代餐品牌如雨后春筍般冒了出來，全網刷屏；而原來占據市場較大份額的傳統食品品牌，和一直以來都“好評較高”的海外品牌也在進入或者爭搶這個賽道，代餐食品一時間成為資本關注的焦點。
代餐成消費者新寵，品牌爭相入局
隨著消費者對體重管理和營養健康越來越重視，代餐市場的規模持續擴大。根據市場調研機構歐睿的數據顯示，中國代餐食品市場規模迅速擴張，從2015年的49億元躍升到2019年的72億元，預計2020年突破百億大關，2022年將達到1200億元。
在目前的代餐市場上，份額較高的品牌有王飽飽、Smeal、超級零、ffit8等，它們不僅受到了年輕消費人群的喜愛，也讓資本“偏愛”。據媒體報道，王飽飽的融資進程已經走到B輪，超級零在去年5月也完成了數百萬美元的Pre-A輪融資。近期，ffit8也宣布完成數千萬首輪融資，由復星銳正資本領投，明星投資人李靜、戴軍跟投。
▲ 最受歡迎的部分代餐品牌（來源：中國線上代餐消費趨勢洞察報告）
代餐產品在健康食品市場的破圈能力和“黑馬”潛力，令資本的入局理所應當，也為新一代消費者提供了全新的生活方式。首先，品牌聚焦需要使用代餐的人群進行產品研發，定位更加精準，例如健身減肥人群、女性消費人群等；其次，都針對食用口味進行了調整，添加堅果等配料彌補口味缺陷，更加貼合目標人群的喜好；而最重要的特點就是，既可以滿足消費者健康生活的需求，又能提供低卡、低糖以及高蛋白的營養補充，并有飽腹感的作用，十分符合當下的飲食趨勢。
當然，海外品牌和傳統品牌也不會“放過”這一領域。來自新西蘭的代餐品牌Smeal，與來自英國的代餐品牌Huel，紛紛通過與京東、天貓等電商平臺合作，也在瓜分國內代餐市場。而傳統的食品飲料企業，例如康師傅、香飄飄、旺旺等，也都推出相應的代餐飲品、食品，昭示著進軍代餐領域的這一想法正在落地。
▲ 新西蘭代餐奶昔品牌Smeal
迎合市場細分需求，營銷更偏“網紅化”
根據CBNData聯合天貓發布的《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》顯示，不同消費者對于代餐產品的需求各不相同。女性想要邊吃邊瘦，男性追求健康更突出；越年長越追求無蔗糖，95 后群體顯著性地對口感更看重；即食沖飲是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潛在市場規模巨大。其中，以體重管理為主要目的功能性代餐的市場份額不斷提升，成為整體代餐市場增長的主要驅動力。可見，消費者對代餐的要求已不僅僅是要滿足食用方面的需求，而是要更加細分的追求代餐的功能性，品牌只有迎合消費者的需求，才能引領行業增長的方向。
▲ 消費者的需求催生了細分品類的誕生（來源：功能營養代餐市場消費趨勢）
而從品牌角度來看，這部分“新玩家”也十分明確自己的營銷定位。首先，在包裝設計上，更符合年輕人的審美，可以簡潔，也可以炫酷，但始終追求顏值至上，凸顯產品科學、專業的一面。其次，雖然定位于健康，但在口感上，代餐品牌會更加注重提高消費者的實際體驗，通過加入堅果、果干等原料，力求在健康的同時，也讓產品變得好吃，所以零食化趨勢也更加明顯。
▲ 王飽飽烘焙麥片
除此之外，由于大部分品牌都是興起于互聯網，因此他們更加熟悉和植根于互聯網營銷玩法。例如，通過直播帶貨、大劇植入、綜藝營銷刷存在感、做背書，用更加直接的方式，快速提升銷量，打開市場知名度。例如，ffit8曾以“羅永浩的代餐之選”身份登陸羅永浩直播間，最終創下4.5萬盒，銷售額337萬的成績。而KOL、KOC種草引起口碑傳播，也是重要的營銷手段之一，可以幫助產品實現全方位破圈。王飽飽品牌就以布局線上渠道為傳播重點，選定微博、抖音、小紅書、B站等平臺，引發大量的KOL進行種草擴散，覆蓋消費人群。
▲ 羅永浩直播間帶貨ffit8能量棒
堅持消費者為中心，希望買代餐不再是“交智商稅”
《天貓食品行業趨勢分析報告》指出，從銷售體量及消費者人數上來看，代餐食品的整體銷售均有著穩步的增長且呈現大于50%的增長率。對于市場來說，這是一個新的流量風口，但相對而言，品牌也需要始終堅持以消費者為中心的發展理念。
“健康與美”始終是代餐食品消費者的核心訴求，代餐產品為消費者提供了一種解決方案，可以幫助他們滿足人體所需營養的同時，還可以實現體重管理和健康管理。但通過資料研究，我們發現代餐產品雖然想要是為了讓減肥人群能夠精準、高效地攝入熱量，但營養方面卻很難達到標準，而且所謂的低熱量似乎也并沒有如宣傳效果所言那么有效。根據町芒評測對包括Smeal 、INTO、WonderLab等品牌的15款網紅代餐奶昔評測的數據顯示，代餐奶昔整體含有多種新型膳食纖維，蛋白質含量都＜25g/份，但飽腹感支撐不了5小時，營養添加劑多但含量不達標。
▲ 町芒評測對WonderLab和Smeal的營養分析（來源：町芒評測）
除此之外，通過明星帶貨而購買的消費者，如果想要提高他們的復購率，就需要讓消費者感受到實際效果。但高成本的營銷投入、低復購率的現狀，也成為代餐品牌亟待解決的問題之一。
所以說，品牌想要留住消費者，產品創新始終是最重要的途徑，一旦創新乏力，在代餐市場同質化嚴重的大背景下，消費者就會自然地“換口味”，轉向其它品牌。產品創新之外，品牌還需要基于消費數據、人群數據分析，對于他們的消費習慣做出更加真實的判斷，實現營銷上的“千人千面”，優化轉化路徑，而不再是一味的“大而全”營銷。
不可否認，代餐食品作為一條新興賽道，正在成為新風口，但隨著入局者越來越多，品牌需要持續突破壁壘，打造更加完善的供應鏈體系，才能真正實現可持續發展。
參考資料：1、代餐品牌「ffit8」獲數千萬首輪融資，618銷量曾破千萬2、新品逆襲、舊牌轉向、巨頭入局：代餐風口已至？3、《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》
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