盯上Z世代，天貓成立“同好派”
隨著近幾年市場消費(fèi)主力的轉(zhuǎn)移，Z世代開始收獲越來越多的關(guān)注，消費(fèi)能力正在快速增長。
目前，中國擁有世界上最龐大的Z人群，人數(shù)已達(dá)1.49億。根據(jù)《 Z世代消費(fèi)力白皮書》預(yù)測，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，無可爭議的成為新消費(fèi)的后浪。
天貓，憑借敏銳的市場觀察能力以及對(duì)新消費(fèi)群體的深入了解，正在這個(gè)生機(jī)勃發(fā)的市場中搶占有利地位。
Z世代的人群熱衷于“圈層文化”，也正因如此，興趣和愛好成了圈層形成的驅(qū)動(dòng)力，俗稱為愛發(fā)電。
天貓順勢(shì)而為，提出了“理想生活，熱愛自成一派”的概念，并建立起了名為“天貓同好派”的圈子。專門針對(duì)Z世代的興趣場域，其中不乏動(dòng)漫、電競、游戲、模玩、音樂等。
那天貓是如何“破次元”打造“同好”生態(tài)圈的呢？
一句話概括就是：用聯(lián)名——接近——全覆蓋三步策略逐步占領(lǐng)Z世代消費(fèi)者心智。
熱門IP聯(lián)名
步步為贏
根據(jù)騰訊企鵝智酷數(shù)據(jù)中心報(bào)告顯示，游戲和動(dòng)漫是Z世代人群最重要的娛樂消費(fèi)，游戲和動(dòng)漫在Z世代人群中的滲透率分別為57.1%和41.2%，兩者重合率高達(dá)73.7%。《夢(mèng)幻西游》也躋身95后最愛游戲排行榜，天貓就此嗅到了一絲氣息。
10月16日，網(wǎng)易游戲《夢(mèng)幻西游》來到天貓營業(yè)，緊接著的一波操作，完全是保姆級(jí)游戲聯(lián)名營銷教程。
第一步，揭幕。通過夢(mèng)幻西游官方獨(dú)家首發(fā)游戲番外短片——潮西行。用極具年輕人風(fēng)格的形式，揭開聯(lián)名大戲。
△ 潮西行廣告片
第二步，入駐。在天貓界面，夢(mèng)幻西游同好派應(yīng)援站點(diǎn)建立，應(yīng)援打call的操作，將夢(mèng)幻好禮放入了“人氣PK場”，用年輕人熟悉的粉絲互動(dòng)方式，通過做任務(wù)攢人氣開啟限定周邊，引發(fā)更大范圍的自主傳播。
第三步，營業(yè)。夢(mèng)幻西游的新店與天貓店同期開業(yè)，首發(fā)十七周年「靈光寶匣」等官方NPC手辦發(fā)布，粉絲們熱情難擋。
第四步，合作。天貓用聯(lián)合IP的商業(yè)再創(chuàng)造，促成天貓飾品行業(yè)和夢(mèng)幻西游的合作，多品牌跨界聯(lián)名限定。
第五步，互動(dòng)。創(chuàng)造游戲番外漫畫，打中Z世代人群興趣點(diǎn)。
這是一次成功的聯(lián)名IP打造，雙方運(yùn)用5大亮點(diǎn)創(chuàng)新，打開游戲營銷新玩法。
于《夢(mèng)幻西游》而言，在自身游戲拓展一片藍(lán)海領(lǐng)域，獲得了巨大的流量；于天貓而言，為行業(yè)游戲跨界合作打造了更深層次的模式標(biāo)桿；于整個(gè)行業(yè)而言，這是電商為游戲IP賦能的有價(jià)值的借鑒。
多場域、多平臺(tái)
接近消費(fèi)者
01 /
今年五月，網(wǎng)易520熱愛日之際，網(wǎng)易當(dāng)紅手游《陰陽師》X天貓就打造了跨界聯(lián)動(dòng)推廣，聚焦陰陽師開店及周生生等品牌聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，打造了“陰陽師妙物集”天貓營業(yè)大事件。
這一事件吸引了近3億次圍觀，獲得《陰陽師》玩家的一眾好評(píng)。
02 /
八月，疫情后首個(gè)Z世代高度聚焦的線下數(shù)字娛樂展會(huì)ChinaJoy上，天貓空降ChinaJoy，打造天貓同好派“同好大亂斗”活動(dòng)。
聯(lián)合了13大知名動(dòng)漫/電競/游戲IP，攜手50+品牌商家，以“IP+品牌+貨品+內(nèi)容+體驗(yàn)”模式，覆蓋了1.8億Z世代用戶。
△ 當(dāng)天還邀請(qǐng)了明星站臺(tái)
除了線下活動(dòng)，天貓同好派還在手機(jī)天貓/淘寶APP上打造“天貓同好派”會(huì)場。線上線上相呼應(yīng)，爭取最大曝光量。
03 /
除此之外，天貓還與00后最愛的快看漫畫合作，發(fā)起了主題為“國漫有young”的活動(dòng)。
天貓通過一支《百年國漫的自我修養(yǎng)》短片，撩了大家記憶里無數(shù)喜愛的國產(chǎn)漫畫。又在上海的地鐵站里，布局國漫主題地鐵長廊，不少年輕人駐足拍照。通過雙平臺(tái)多場域的互動(dòng)，雙向增加曝光量。
Z世代人群中，有45.8%的游戲愛好者和38.3%的動(dòng)漫愛好者會(huì)因?yàn)閻酆枚P(guān)注到衍生內(nèi)容上，天貓通過與IP、與平臺(tái)合作，線上線上齊發(fā)力，在年輕人聚集地的場域和平臺(tái)中不斷刷自己的存在感，一步一步接近年輕人，成功對(duì)話。
覆蓋生活場景
從網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)
除了前文提到的《夢(mèng)幻西游》和《陰陽師》，天貓同好派還迎來了與《天涯明月刀》的合作之旅。
天刀×天貓攜手賢合莊、OPPO、王星記、華裳九州四大品牌，圍繞衣食住行等角度，打造玩家三次元的天刀理想生活體驗(yàn)，逐步將虛擬的游戲內(nèi)容以現(xiàn)實(shí)可感的方式滲透到日常生活中，達(dá)成全覆蓋的效果。
天涯明月刀手游上線之際，一場與眾不同的天衣華裳國風(fēng)大秀，在線下得到破次元演繹。
而天貓，為華服同好們創(chuàng)新打造了“即秀即訂"體驗(yàn)，首次實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)虛擬華服實(shí)體款天貓限定同步首發(fā)。
從網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，天貓正在走一條破次元的道路，當(dāng)虛擬的IP從各個(gè)方面滲透進(jìn)我們的生活，并逐步全覆蓋，這個(gè)IP的生命力也隨著越來越強(qiáng)。
寫在最后
以上天貓的做法，總結(jié)起來就是這樣一句話：??????用圈層文化聚攏年輕人，借力IP對(duì)話Z世代。??????
通過細(xì)分不同維度的年輕人群，天貓針對(duì)性地對(duì)各個(gè)群體進(jìn)行了精準(zhǔn)營銷。用聯(lián)名——接近——全覆蓋三步策略，成功為年輕人打造一個(gè)又一個(gè)同好派，構(gòu)建理想生活。
這樣貼心又直擊年輕人痛點(diǎn)的品牌，怎么可能俘獲不了年輕消費(fèi)者的心智。
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)
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