聯手開心麻花京東想給用戶呈現什么

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舉報 2020-10-22

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不是不明白，只是世界變化快。信息時代洪流滾滾，身處其中的互聯網用戶們，每天被紛繁的信息炸彈轟炸。

如果你是消費者是否經歷過這樣的場景：面對看不到底的各類直播信息流，面對不知道該進個直播間的彷徨，即使進入到直播間，觀看停留也不會超過5分鐘，信息量太大，也不知道如何鑒別。

電商平臺搖搖頭，又一個流失的用戶。品牌搖搖頭，用戶最終還是沒有變成粉絲。

面對這樣的情況，京東迅速的捕捉到了這樣的營銷趨勢，爆款產品本身已經具備超強的銷售能力，其實不需要更多的營銷渠道，但品牌需要多場景多維度的推廣自己新奇有趣的產品，場景化的產品推廣應運而生。

今年8月19日，京東邀請開心麻花團隊，進行了一次場景化帶貨的首秀，開心麻花團隊負責輸出內容，演員結合他們在日常演出過程中，發生的有趣的事情，場景化的演繹了生活中如何使用電熱干發帽、可壓縮電熱水壺、眼部按摩儀等產品，彈幕中的客戶反饋也覺得新奇有趣，很好的幫助了新品牌和新產品的推廣。開心麻花的藝人通過生活化的表演，將產品在生活場景中帶出使用，推廣了品牌的同時，活動效果也得到了保證，ROI超過21。

10月12日小家電超級品類日，開心麻花戲劇秀再次奉上更加精良的制作，兒子帶女朋友回家看父母的故事，脫胎于開心麻花話劇《婿事待發》，戲劇節奏包袱都是話劇現有的，結合商品的植入，一點不顯得違和，1個半小時的直播，為平臺帶來近5000個新用戶，突破了一到大促就秒殺的促銷氛圍，用戶被內容吸引，并在開心麻花的幽默演繹下，將產品功能和賣點一一講解到位，讓用戶獲得非同的購物體驗。

場景化的帶貨，正在成為品牌新的營銷陣地，而和開心麻花的合作，正是京東舉起的新的營銷旗幟。天貓也嗅到新營銷浪潮的來臨，在營銷上反應迅速，10月17日，快速的推出了與開心麻花的即興演出。

京東投資人高瓴資本創始人張磊曾說：“在紛繁和復雜的世界中，應該把時間和信念投入到長期產生價值的事情中”。

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京東為什么能快速的嗅到這波營銷浪潮，秘訣是什么呢？

內容研發生產的開源與閉環

京東廣告營銷從2011年發軔至今，已經走過9個年頭，這9年中，從展示廣告到競價廣告，到營銷360方法體系的建設，再到廣告產品+廣告資源+數據能力的多重配合，給整合營銷，提供了肥沃的土壤。

在這樣的背景下，京東的內容研發也依托良好的營銷基礎，在開源合作和內部孵化兩條路上，并駕齊驅，通過內部營銷策劃團隊先建立起營銷框架，外部合作伙伴，可以快速而精準的找到定位，讓營銷高鐵迅速的奔馳起來。

社會趨勢、社交貨幣、用戶共創

京東的內容創新有三條營銷寶典，即首先京東會依托京東輿情分析的能力，快速的把握到社會的趨勢和用戶的偏好，在找準大方向后，用自身的營銷能力，快速實現營銷想法。

同時，在內容創作的同時，京東營銷策劃團隊，希望內容是用戶可傳播、愿分享、能互動的內容。除了公屏上的彈幕、新人首購券、抽獎、裂變砍價外，還在嘗試讓用戶提供內容或素材，由演員完成相應的任務。讓內容和產品信息一同變成社交貨幣，為品牌帶來更廣泛傳播的同時，也讓用戶獲得在社交上的身份和品位認同。

內容的創新最核心的是用戶共創，這里的共創不是與用戶一起產出內容，而是需要把用戶的需求始終放在第一位，除了用戶的主動表達，京東還會分析用戶購買、加購、瀏覽，頁面停留時長、購物動線等用戶交互行為，分析用戶的偏好，結合這些用戶的使用因素，京東的內容創作，會更加的貼近用戶使用、觀看和購買習慣，讓用戶看得爽，也買的爽。

寬松包容的創新機制

京東像一列奔跑的快車，但這輛快速列車給予了營銷創新工作，非常高的包容度，京東允許各種維度上的創新，只要這件事情是用戶需要的，那么就可以大踏步的向前嘗試。這樣的營銷機制，也正在推動著越來越多的新營銷項目的孕育。

京東內容不是玩玩而已，而是希望用優質內容培育優質粉絲。我們觀察到，品牌在京東之外的媒體培養的粉絲，比較難轉化成用戶，同時，在直播環境中的觀眾，也很難轉化成用戶。

之所以目前互聯網頭部主播頭部效應明顯，主要也是積累了足夠多的忠誠粉絲。所以京東做的內容也是希望能積累起忠實的粉絲，好內容勢必帶來好用戶，這一點京東是堅信的。

奧美公司創始人，被譽為“現代廣告之父”的大衛·奧格威曾經這樣分享關于營銷的思考：“永遠不要讓顧客在不勝其煩下購買商品，最好的交易永遠來自真實的興趣。”

京東為內容提供了豐富的內容載體，京東有海量豐富的商品，隨著互聯網新技術的日益成熟，直播提供了最好的內容承載平臺。

數據賦能為營銷插上想象力的翅膀

京東零售CEO徐雷今年6月在接受騰訊新聞采訪時說，直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。

京東做內容營銷的打法是什么？其實是一套“陸海空”的立體戰術，京東為直播帶來精準且豐富的廣告流量，通過用戶的反饋，京東可以通過柔性供應鏈，反向推動更符合用戶需求的產品生產，采銷作為銷售主力軍，提供多維度的促銷組合和打法，供應鏈和物流快速反應，第一時間將貨品送達消費者的手上，創造最優的購物體驗。

京東海量的交易數據，正在重塑新的零售生態，在選品階段，京東通過分析品類與品類之間，品牌與品牌之間的關聯度，為直播選品提供數據支撐，在數據分析中，我們發現，某品牌電飯煲和某品牌貓糧，在購買關聯度和相互之間的拉新上，有高度的關聯度，非常適合在同一影響場景下組合營銷。實踐證明，這樣的營銷組合也帶來了出人意料的效果。所以，數據的能力幫助京東的營銷和創意，插上想象力的翅膀，乘著風飛的更高也更遠。

隨著，IP經濟的不斷崛起，京東廣告也在共建IP，孵化IP的方面，發揮著越來越重要的作用，通過IP營銷，正在品質化內容上的開源性探索，為消費者和觀眾帶來了更多維的溝通方式與更豐富的觀感體驗。

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