你所知道的品牌知識(shí)，可能都是錯(cuò)的
《你所知道的品牌知識(shí)，很可能是錯(cuò)的》
時(shí)長(zhǎng)：02：50
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互聯(lián)網(wǎng)興起，對(duì)“品牌已死”的討論越演越烈。真的是這樣么？品牌到底有什么用？
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一個(gè)企業(yè)如何持續(xù)地獲得競(jìng)爭(zhēng)力，擁有強(qiáng)大的護(hù)城河呢？
巴菲特說(shuō)：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高市場(chǎng)份額、有效執(zhí)行和卓越管理，都不足以讓企業(yè)持續(xù)獲得成功。
真正的護(hù)城河應(yīng)該是無(wú)形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢(shì)。
其中第1條，“無(wú)形資產(chǎn)”，指的就是企業(yè)所擁有的品牌、專利或法定許可，它們能讓企業(yè)出售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿的產(chǎn)品或服務(wù)。
尤其，如果一個(gè)企業(yè)僅僅憑借它的品牌就能以更高的價(jià)格出售同類產(chǎn)品，那么，這個(gè)企業(yè)就非常有可能形成一個(gè)強(qiáng)大無(wú)比的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。
比如：拜耳制藥公司（Bayer）的阿司匹林，化學(xué)成分上與其他阿司匹林完全相同，但價(jià)格是普通阿司匹林的2倍，這就是品牌的力量。
2016年 #HelloSmith# 營(yíng)銷戰(zhàn)役的視頻短片
再比如，哈根達(dá)斯的甜筒。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格是每100g冰淇淋35-70元的高價(jià)，比其他品牌高出數(shù)倍，依然熱銷。
冰淇淋離開(kāi)冰箱兩分鐘后，才是最佳品味時(shí)機(jī)。哈根達(dá)斯為此設(shè)置了AR互動(dòng)，掃出樂(lè)手，為你清揚(yáng)演奏2分鐘。
再比如，無(wú)印良品的文具，比同樣極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的普通品牌文具，價(jià)格翻倍，粉絲卻也同樣翻倍。
4分鐘純產(chǎn)品介紹視頻
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一種普通商品，僅僅因?yàn)槠放凭妥兊卯惓?qiáng)大，是及其罕見(jiàn)的情況，大多數(shù)品牌的力量，還是源于它獨(dú)特的品質(zhì)。
對(duì)于這些產(chǎn)品而言，品牌的價(jià)值，在于它能減少客戶的搜索成本。
比如可口可樂(lè)、奧利奧餅干或奔馳汽車。
可口可樂(lè)2017年超級(jí)碗廣告 蟻人大戰(zhàn)綠巨人
#奧利奧的音樂(lè)妙想# 每塊餅干都是“黑膠唱片"
奔馳2017年Campaign：#Grow Up# 系列電影短片
比如，只要看到一瓶軟飲料上貼著“Coke”標(biāo)志，你就知道它的味道怎樣，只要是戴姆勒生產(chǎn)的汽車，你就可以認(rèn)為這是一部經(jīng)久耐用的豪華型汽車。品牌在這時(shí)是身份ID，代表差異化存在，產(chǎn)品個(gè)性和服務(wù)承諾。
減少客戶的搜索成本還有另外一層含義：比如你喜歡Bottega Veneta的錢包，知道它的風(fēng)格很適合你，下次再去買錢包時(shí)，你就不會(huì)來(lái)回在同等價(jià)位的品牌中游移不定。
在這個(gè)時(shí)候，品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買決策時(shí)間成本。
但，這未必讓其定價(jià)更高。
比如，可口可樂(lè)并不比百事可樂(lè)貴，奔馳的價(jià)格也不比寶馬高。
而且，生產(chǎn)一部更耐用的汽車，肯定要多花點(diǎn)成本。
所以，梅賽德斯－奔馳，借助品牌效應(yīng)并不一定能享受成本優(yōu)勢(shì)。
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對(duì)于以品牌為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河來(lái)說(shuō)，最大的危險(xiǎn)就在于，品牌一旦失去魅力，企業(yè)也就再也無(wú)法收取溢價(jià)了。
比如：樂(lè)純目前在高端酸奶市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但一些連鎖超市紛紛推出自有品牌的酸奶后，如果有一天，消費(fèi)者突然意識(shí)到，他們還可以以更低的價(jià)格買到同樣的東西——使用過(guò)濾乳清工藝制作的酸奶，酸奶就是酸奶，并沒(méi)有本質(zhì)的不同，樂(lè)純的溢價(jià)空間，也就沒(méi)有了。
樂(lè)純運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目：“樂(lè)純口碑”、“樂(lè)純實(shí)驗(yàn)室”、“樂(lè)純食堂”
總之，盡管品牌可以帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但最關(guān)鍵的并不是品牌的受歡迎程度，而是它能否影響消費(fèi)者的行為，讓消費(fèi)者僅僅因?yàn)槠放凭驮敢赓?gòu)買或是支付更高的價(jià)錢。
不少知名品牌，并沒(méi)有形成品牌經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，不得不繼續(xù)為了實(shí)現(xiàn)盈利而苦苦掙扎。
4
在數(shù)字時(shí)代，這個(gè)命題就更難了。
首先，數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，信息更加透明。想利用信息不對(duì)稱造就品牌假象，幾乎是不可能的。
其次，移動(dòng)時(shí)代人手一個(gè)智能終端，我們可以被實(shí)時(shí)定位，讓任何人任何時(shí)候找到你，溝通永不間斷。
第三，社交打破了階層界限，我們進(jìn)入了高度參與性的互聯(lián)網(wǎng)世界，迫使每個(gè)品牌換種方式去思考和溝通，使得內(nèi)容更具互動(dòng)性和個(gè)性化。
前面提到的，品牌能減少客戶的搜索成本，是身份ID，代表差異化存在，產(chǎn)品個(gè)性和服務(wù)承諾。
所以，既然，信息差已經(jīng)不存在了，我們就不該熱衷于，去營(yíng)造一種“品牌假象”，增加客戶的搜索成本。
然而不幸的是，我所知道，80%的品牌，還就是這么做的。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，首先提出有創(chuàng)意的想法（通常是將品牌與某種高大上的聯(lián)想關(guān)聯(lián)），提交給廣告、媒體和CRM團(tuán)隊(duì)，投放后大家反饋效果，復(fù)盤。
而新型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，將創(chuàng)意能力、流程管理能力、數(shù)字營(yíng)銷能力、數(shù)據(jù)科學(xué)技能的人聚集在一起。
在數(shù)字時(shí)代，如果你的品牌還期待能持續(xù)影響消費(fèi)者，你得換一種方式去思考，換一種方式和用戶溝通。更為根本的問(wèn)題是：
1.你得有好的產(chǎn)品和服務(wù)，解決某一類人群的某一類需求？
好的產(chǎn)品——商業(yè)模式——品牌
（產(chǎn)品就是最好的營(yíng)銷，解決對(duì)的問(wèn)題）
2.你得服務(wù)對(duì)的人
需求發(fā)現(xiàn)——最高效率的到達(dá)——最好的交付
（你得把你產(chǎn)品和服務(wù)，在對(duì)的時(shí)間，對(duì)的地點(diǎn)送給對(duì)的人）
3.你得和你的主人，建立和維系長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系
維系老客戶——找到新客戶
（品牌和消費(fèi)者關(guān)系）
記住：
如果你做品牌，最關(guān)鍵的并不是品牌的受歡迎程度，而是能否影響消費(fèi)者的行為，讓消費(fèi)者僅僅因?yàn)槠放疲驮敢赓?gòu)買或是支付更高的價(jià)錢。
—感謝收看—
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