你所知道的品牌知識，可能都是錯的
《你所知道的品牌知識，很可能是錯的》
時長：02：50
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互聯網興起，對“品牌已死”的討論越演越烈。真的是這樣么？品牌到底有什么用？
1
一個企業如何持續地獲得競爭力，擁有強大的護城河呢？
巴菲特說：優質產品、高市場份額、有效執行和卓越管理，都不足以讓企業持續獲得成功。
真正的護城河應該是無形資產、客戶轉換成本、網絡經濟和成本優勢。
其中第1條，“無形資產”，指的就是企業所擁有的品牌、專利或法定許可，它們能讓企業出售競爭對手無法效仿的產品或服務。
尤其，如果一個企業僅僅憑借它的品牌就能以更高的價格出售同類產品，那么，這個企業就非常有可能形成一個強大無比的經濟護城河。
比如：拜耳制藥公司（Bayer）的阿司匹林，化學成分上與其他阿司匹林完全相同，但價格是普通阿司匹林的2倍，這就是品牌的力量。
2016年 #HelloSmith# 營銷戰役的視頻短片
再比如，哈根達斯的甜筒。國內市場價格是每100g冰淇淋35-70元的高價，比其他品牌高出數倍，依然熱銷。
冰淇淋離開冰箱兩分鐘后，才是最佳品味時機。哈根達斯為此設置了AR互動，掃出樂手，為你清揚演奏2分鐘。
再比如，無印良品的文具，比同樣極簡設計的普通品牌文具，價格翻倍，粉絲卻也同樣翻倍。
4分鐘純產品介紹視頻
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一種普通商品，僅僅因為品牌就變得異常強大，是及其罕見的情況，大多數品牌的力量，還是源于它獨特的品質。
對于這些產品而言，品牌的價值，在于它能減少客戶的搜索成本。
比如可口可樂、奧利奧餅干或奔馳汽車。
可口可樂2017年超級碗廣告 蟻人大戰綠巨人
#奧利奧的音樂妙想# 每塊餅干都是“黑膠唱片"
奔馳2017年Campaign：#Grow Up# 系列電影短片
比如，只要看到一瓶軟飲料上貼著“Coke”標志，你就知道它的味道怎樣，只要是戴姆勒生產的汽車，你就可以認為這是一部經久耐用的豪華型汽車。品牌在這時是身份ID，代表差異化存在，產品個性和服務承諾。
減少客戶的搜索成本還有另外一層含義：比如你喜歡Bottega Veneta的錢包，知道它的風格很適合你，下次再去買錢包時，你就不會來回在同等價位的品牌中游移不定。
在這個時候，品牌能節省消費者的購買決策時間成本。
但，這未必讓其定價更高。
比如，可口可樂并不比百事可樂貴，奔馳的價格也不比寶馬高。
而且，生產一部更耐用的汽車，肯定要多花點成本。
所以，梅賽德斯－奔馳，借助品牌效應并不一定能享受成本優勢。
3
對于以品牌為基礎的經濟護城河來說，最大的危險就在于，品牌一旦失去魅力，企業也就再也無法收取溢價了。
比如：樂純目前在高端酸奶市場上處于領導地位，但一些連鎖超市紛紛推出自有品牌的酸奶后，如果有一天，消費者突然意識到，他們還可以以更低的價格買到同樣的東西——使用過濾乳清工藝制作的酸奶，酸奶就是酸奶，并沒有本質的不同，樂純的溢價空間，也就沒有了。
樂純運營項目：“樂純口碑”、“樂純實驗室”、“樂純食堂”
總之，盡管品牌可以帶來長久的競爭優勢，但最關鍵的并不是品牌的受歡迎程度，而是它能否影響消費者的行為，讓消費者僅僅因為品牌就愿意購買或是支付更高的價錢。
不少知名品牌，并沒有形成品牌經濟護城河，不得不繼續為了實現盈利而苦苦掙扎。
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在數字時代，這個命題就更難了。
首先，數字時代的來臨，互聯網和數據技術的發展，信息更加透明。想利用信息不對稱造就品牌假象，幾乎是不可能的。
其次，移動時代人手一個智能終端，我們可以被實時定位，讓任何人任何時候找到你，溝通永不間斷。
第三，社交打破了階層界限，我們進入了高度參與性的互聯網世界，迫使每個品牌換種方式去思考和溝通，使得內容更具互動性和個性化。
前面提到的，品牌能減少客戶的搜索成本，是身份ID，代表差異化存在，產品個性和服務承諾。
所以，既然，信息差已經不存在了，我們就不該熱衷于，去營造一種“品牌假象”，增加客戶的搜索成本。
然而不幸的是，我所知道，80%的品牌，還就是這么做的。
在傳統營銷團隊，首先提出有創意的想法（通常是將品牌與某種高大上的聯想關聯），提交給廣告、媒體和CRM團隊，投放后大家反饋效果，復盤。
而新型營銷團隊，將創意能力、流程管理能力、數字營銷能力、數據科學技能的人聚集在一起。
在數字時代，如果你的品牌還期待能持續影響消費者，你得換一種方式去思考，換一種方式和用戶溝通。更為根本的問題是：
1.你得有好的產品和服務，解決某一類人群的某一類需求？
好的產品——商業模式——品牌
（產品就是最好的營銷，解決對的問題）
2.你得服務對的人
需求發現——最高效率的到達——最好的交付
（你得把你產品和服務，在對的時間，對的地點送給對的人）
3.你得和你的主人，建立和維系長期穩定的關系
維系老客戶——找到新客戶
（品牌和消費者關系）
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如果你做品牌，最關鍵的并不是品牌的受歡迎程度，而是能否影響消費者的行為，讓消費者僅僅因為品牌，就愿意購買或是支付更高的價錢。
—感謝收看—
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