確認(rèn)過(guò)眼神,你是我要找的“威廉梨人”

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舉報(bào) 2020-10-21

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尋香而生的族群

迷人的外表

純真的靈魂讓人無(wú)法抗拒

你是我的“威廉梨人”嗎?

好奇寶寶被“尋找威廉梨人”吸引,一測(cè),萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,新說(shuō)君的隱藏buff,竟然100%的威廉梨血統(tǒng)!反手就來(lái)了個(gè)轉(zhuǎn)發(fā),尋找“同種族人”。

威廉梨人?是什么人?讓新說(shuō)君來(lái)科普一下,要知道威廉梨人,首先知道什么是威廉梨。「威廉梨」,聽(tīng)起來(lái)就有貴族的爛漫氣質(zhì)。清甜的果味,酒樣的微醺,是英國(guó)最珍貴也最具代表性的梨子品種之一,一直深受皇室喜愛(ài)。威廉梨人,又是什么人?有什么來(lái)歷?故事源于一首濟(jì)慈的詩(shī)歌《Ode to Autumn》:

Thee sitting careless on a granary floor,

但見(jiàn)你坐在打谷場(chǎng),漫不經(jīng)意

Thy hair soft-lifted by the winnowing wind;

讓發(fā)絲隨著簸谷的風(fēng)輕揚(yáng)

Or on a half-reaped furrow sound asleep,

或是酣然在收割一半的田地

Drows’d with the fume of poppies, while thy hook

罌粟花的香氣令你陶醉沉溺

因?yàn)橛迫蛔缘玫膱?chǎng)景和讓人沉醉的意境,讓JoMalone祖瑪瓏調(diào)香師Christine Nagel產(chǎn)生了制香的靈感,于是2010年9月祖瑪瓏推出了新香英國(guó)梨(威廉梨)和小蒼蘭。而本次尋找“威廉梨人”正是JoMalone祖瑪瓏在微博開(kāi)展的一次社交活動(dòng),通過(guò)尋找同類(lèi)人的方式,讓祖瑪瓏式生活深入人心。

對(duì)于JoMalone祖瑪瓏,大家都非常熟悉,是來(lái)自英國(guó)的高端香水品牌,雖然只有一兩種主打香調(diào),但卻讓人記憶深刻。“你身上有她的香水味,一聞就沒(méi)我的貴”的廣告語(yǔ)也是霸氣有底氣,你買(mǎi)的是香水嗎?買(mǎi)的是香水wear在身上的自信。

作為有記憶點(diǎn)的高級(jí)小眾香水,祖瑪瓏也深受各路明星的喜愛(ài),比如鐘楚曦、田馥甄、王一博、張若昀等。

本次祖瑪瓏選擇明星主陣地的微博開(kāi)展社交傳播,通過(guò)#尋找威廉梨人#的話(huà)題,以“尋人”的方式,引起用戶(hù)好奇,主動(dòng)探索,從香味愛(ài)上家具衍生品,進(jìn)一步了解品牌內(nèi)涵及品牌所倡導(dǎo)的生活方式,進(jìn)而達(dá)到提高品牌美譽(yù)度和社交聲量的目的。

官微聯(lián)合KOL氛圍營(yíng)造,美好生活需要儀式感。

有一種生活叫祖瑪瓏式生活。官微@JoMaloneLondon祖瑪瓏發(fā)布“ 7*24小時(shí)香氛生活”TVC,通過(guò)不同領(lǐng)域的達(dá)人,有時(shí)尚博主、攝影師、畫(huà)家、音樂(lè)人、作家、瑜伽老師等,他們不同的職業(yè)背景、不同的生活方式,卻有著相同的生活“小確幸”,那就是祖瑪瓏式美好生活。通過(guò)“美好的一天”的方式,來(lái)詮釋什么是祖瑪瓏式浪漫生活,并在微博開(kāi)啟品牌話(huà)題#7X24香氛生活# ,閱讀達(dá)到1.5億。

陽(yáng)光,微風(fēng),與愛(ài),都是制造美好生活的必要成分,看似不起眼的寥寥香氣,卻能帶來(lái)萬(wàn)分欣喜與愉悅,讓庸常不再尋常,讓平凡日常變得浪漫,與祖瑪瓏一同開(kāi)啟24小時(shí)香氛生活,在日復(fù)一日的芬芳里,一次次重新愛(ài)上生活。

一對(duì)情侶博主,周末早晨起床、點(diǎn)一支香氛,各忙各的,喂貓,看書(shū),煮咖啡,出門(mén)野餐,“像法國(guó)的攝影師夫婦,住在鄉(xiāng)村,過(guò)著特別自然的生活”讓我們感受到香氛生活的美好和詩(shī)意。

準(zhǔn)備夏日主題聚會(huì)的花廊主Maggie,通過(guò)對(duì)花、環(huán)境的感受,分享生活。“氣味總是勾起人的記憶,我最喜歡的忍冬就是童年的奶奶家院子里的味道,一束花美不美,和周?chē)魳?lè)、環(huán)境的氣味,也都會(huì)影響對(duì)花對(duì)感受”。

畫(huà)家官純的一天,通過(guò)講述對(duì)畫(huà)畫(huà)的理解,分享對(duì)生活的見(jiàn)解,“專(zhuān)注在畫(huà)畫(huà)這一件事上本身,其實(shí)很像禪定,它一邊在釋放能量,傳達(dá)作品信息,同時(shí)因?yàn)閷?zhuān)注做一件事,它也是在回收能量”。

@鹿十八_ 等KOL紛紛跟進(jìn),帶話(huà)題發(fā)博,展示祖瑪瓏式生活,讓人產(chǎn)生美好生活的美好憧憬和無(wú)限遐想。

有一種生活叫祖瑪瓏式幸福。什么是幸福?也許是一盞燈、一個(gè)玻璃杯、一瓶香水,或者一支小眾又獨(dú)特的香氛蠟燭。官方賬號(hào)@微博牧場(chǎng)計(jì)劃,在520當(dāng)天發(fā)起告白故事征集,尋找與你意氣相投的“威廉梨人”,帶話(huà)題分享告白故事,并@微博牧場(chǎng)計(jì)劃,就有機(jī)會(huì)獲得祖瑪瓏的精美禮物。

520故事征集活動(dòng),在話(huà)題頁(yè)沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容,再通過(guò)大賬號(hào)進(jìn)一步傳播,持續(xù)話(huà)題熱度,成功傳遞祖瑪瓏式幸福。明星@宋妍霏空降話(huà)題,分享精致生活,吸引粉絲群體積極參與,帶動(dòng)話(huà)題聲量持續(xù)升高。

內(nèi)容種草矩陣,100+達(dá)人全方位滲透

官方生活方式氛圍營(yíng)造,還需要通過(guò)KOL將生活方式傳達(dá)出去,擴(kuò)大圈層,讓更多用戶(hù)感知到祖瑪瓏式生活。

動(dòng)聽(tīng)的名字:

“如果問(wèn)我哪一款小眾香型的名字最動(dòng)聽(tīng),當(dāng)然是「英國(guó)梨與小蒼蘭」。

曼妙的英倫氣息,高貴里帶著清新,是我喜歡的生活格調(diào)。”——@鐘恩淇(歌手、演員、模特)

品牌故事:

“小眾香型[英國(guó)梨與小倉(cāng)蘭]是我的最?lèi)?ài),淡淡的酒香微醺感,是因?yàn)楸澈蟛粸槿酥墓适隆Ｒ粦?zhàn)期間英國(guó)禁酒,很多英國(guó)人選擇用威廉梨釀酒,后來(lái)漸漸的梨子酒味變成英國(guó)人對(duì)威廉梨的記憶,七分甜美三分醉,成就了特別的香型。”——@梁一口echo(微博VLOG博主)

味道難忘:

“只是如果你是第一次遇上這個(gè)味道,那每一次聞起來(lái),都會(huì)有一份盛夏的美好,畢竟是這個(gè)牌子的當(dāng)家香氣,過(guò)鼻難忘。”——@梁上進(jìn)henderson(時(shí)尚達(dá)人)

使用測(cè)評(píng):

“今天是香噴噴的俺!聞到味了嗎?…來(lái),這里給祖瑪瓏這款香水打上一束高光!!前幾天在柜臺(tái)的時(shí)候聞了下,一下子就被擊中了!轉(zhuǎn)身二話(huà)不說(shuō)就極強(qiáng)下單了…”——@寶劍嫂(微博VLOG博主)

各領(lǐng)域多圈層100+達(dá)人帶話(huà)題發(fā)布,分享香氛體驗(yàn),粉絲積極回應(yīng)評(píng)論區(qū)互動(dòng),表達(dá)對(duì)祖瑪瓏及產(chǎn)品的喜愛(ài)。

并通過(guò)熱點(diǎn)視窗、熱搜話(huà)題等微博黃金媒介資源的助力,觸及到廣大粉絲群體,成功破圈。

“話(huà)題頁(yè)裝修”,創(chuàng)新的產(chǎn)品展現(xiàn)形式增加了互動(dòng)的好感度。共同助推品牌聲量和產(chǎn)品社交熱度。

大賬號(hào)、官微、達(dá)人、明星、媒介資源的聯(lián)動(dòng)使得#尋找威廉梨人#達(dá)到5.1億閱讀量,討論6.4萬(wàn),1000+優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

話(huà)題詞云出現(xiàn)“祖瑪瓏”“香水”“蠟燭”“香氛”等,與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的詞匯,實(shí)現(xiàn)話(huà)題與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

活動(dòng)期#尋找威廉梨人#詞云

“威廉梨”關(guān)鍵詞提及量顯著提升,活動(dòng)期持續(xù)保持社交熱度,并且不斷出現(xiàn)小高潮。

活動(dòng)期威廉梨關(guān)鍵詞提及量

此次項(xiàng)目不僅使話(huà)題聲量遠(yuǎn)超預(yù)期,同時(shí),品牌通過(guò)微博話(huà)題互動(dòng)玩法、KOL矩陣破圈和明星影響力,成功吸引95后年輕用戶(hù)關(guān)注品牌,參與品牌和話(huà)題討論,用戶(hù)紛紛表達(dá)出對(duì)產(chǎn)品種草、加購(gòu)的意愿。

最后,總結(jié)#尋找威廉梨人#能夠超預(yù)期達(dá)成目標(biāo)有3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

1.博文內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。清新的文風(fēng),營(yíng)造生活方式B格滿(mǎn)滿(mǎn),讓人不知不覺(jué)心生向往。

2.KOL矩陣聯(lián)合種草。通過(guò)聚寶盆代投各領(lǐng)域多圈層KOL,實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。

3.媒介創(chuàng)新。微博黃金資源助力話(huà)題發(fā)酵,語(yǔ)義櫥窗、原生評(píng)論等創(chuàng)新互動(dòng)形式大幅提升互動(dòng)好感度。

正如香水是穿在身上的自信,香薰是生活的味道記憶。JoMalone祖瑪瓏通過(guò)社交的方式,與Z世代對(duì)話(huà),尋找“同類(lèi)人”,營(yíng)造祖瑪瓏式生活,讓同類(lèi)人相互吸引,讓達(dá)人種草,讓口碑說(shuō)話(huà),成功搶占“香薰”小眾品類(lèi)高地。

這樣的美好生活,誰(shuí)不想要呢!

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