利口樂品牌溝通升級(jí)：從美食和追星走近新世代消費(fèi)群體

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舉報(bào) 2020-10-21

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“潤(rùn)喉糖是嗓子不舒服的時(shí)候才吃的”，“平常吃的糖除了美味就是清新口氣”，潤(rùn)喉糖=不日常，日常糖=沒有功效，這些仿佛成了當(dāng)代消費(fèi)者的共同默契。但具有80年歷史的瑞士潤(rùn)喉糖品牌——利口樂，正在向這些潛移默化的認(rèn)知發(fā)起挑戰(zhàn)。

和其他潤(rùn)喉糖品牌不同，利口樂一直以新世代年輕人為主要消費(fèi)群體，主張時(shí)尚、健康、潮流的生活方式。但怎么樣才能逆轉(zhuǎn)新世代消費(fèi)群體對(duì)潤(rùn)喉糖固有的陳舊刻板印象，是利口樂面臨的一大難題。

從不日常到日常的出走，深入洞察重塑品牌策略

根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在市場(chǎng)上糖果類品牌溝通策略兩極分化，一是以清晰的情感溝通來建立和年輕人的聯(lián)系，但缺乏實(shí)質(zhì)有效的潤(rùn)喉功能；二是以強(qiáng)突出潤(rùn)喉功能為主，但缺乏情感溝通導(dǎo)致品牌形象老化。

考慮到以上兩種方式的優(yōu)缺點(diǎn)，利口樂重新梳理品牌溝通策略，打算以“帶有真正潤(rùn)喉功能，可以日常使用的潤(rùn)喉糖”為溝通點(diǎn)，從功能利益強(qiáng)化到情感體驗(yàn)，深入消費(fèi)者生活場(chǎng)景進(jìn)行品牌滲透。隨后便確定了“利口樂時(shí)刻，想6來一顆”的傳播主題，輸出日常來顆潤(rùn)喉糖，口感更6、嗓音更6、表現(xiàn)更6的生活智慧。

通過靈敏的社交聆聽，找準(zhǔn)新世代的傳播興奮點(diǎn)

追星和美食是新世代離不開的話題，《青春有你》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《中餐廳》、《向往的生活》等這些選秀和泛美食類節(jié)目的熱播也側(cè)面印證了這一點(diǎn)。基于洞察，利口樂選擇追星和美食作為溝通場(chǎng)景，在今夏走近新世代消費(fèi)群體。

8月10日，利口樂官方發(fā)布兩條關(guān)于吃火鍋和追愛豆的social video，視頻中通過展現(xiàn)利口樂助力吃的更6、追星更6的畫面，完美地把產(chǎn)品功效融入時(shí)尚的生活場(chǎng)景，引發(fā)新世代的消費(fèi)共鳴。同步釋放的話題#利口樂時(shí)刻，想6來一顆#，短時(shí)間內(nèi)便吸引眾多自來水關(guān)注，話題熱度持續(xù)發(fā)酵。

同一時(shí)間，#利口樂時(shí)刻，想6來一顆#的官方H5在利口樂公眾號(hào)正式上線。H5從吃火鍋和追愛豆兩條線出發(fā)，對(duì)利口樂自然潤(rùn)喉功效進(jìn)行強(qiáng)安利，同時(shí)以夏日千元大獎(jiǎng)為吸引點(diǎn)，引發(fā)用戶裂變分享，引燃朋友圈。

探索流量洼地，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

除了雙微的常規(guī)操作，這次利口樂嘗試入駐了抖音這個(gè)流量洼地，最大化刺激年輕用戶的關(guān)注和參與。不僅邀請(qǐng)到90后初代男神潘瑋柏，還與新生代愛豆黃子弘凡、肖凱中、易大千等流量小生合作，層出不窮的明星背書為此次活動(dòng)贏得強(qiáng)曝光，塑造時(shí)尚、年輕的品牌形象。

此外，利口樂分別在抖音和微博上約創(chuàng)演唱、美食等類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容制作，雙平臺(tái)助力導(dǎo)流電商，驅(qū)動(dòng)新世代從興趣導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力。

截至目前還只是利口樂活動(dòng)的初期階段，接下來利口樂還會(huì)有哪些動(dòng)作讓從產(chǎn)品走向日常，走近新世代消費(fèi)群體，讓我們拭目以待。

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