雙11混戰(zhàn)，京東尋找差異化賽道

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舉報(bào) 2020-10-21

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因?yàn)橐粓?chǎng)疫情而被打亂的2020年，總給人時(shí)間錯(cuò)亂的感覺(jué)，比如突然消失的上半年，比如像年假一般的十一假期，比如感覺(jué)618過(guò)去沒(méi)多久雙11就來(lái)了。

距離雙11還有不到一個(gè)月的時(shí)間，各大平臺(tái)都開(kāi)始預(yù)熱即將到來(lái)的雙11，準(zhǔn)備在這個(gè)全國(guó)性的消費(fèi)熱潮之中搶到一份蛋糕。而作為多次參賽者的京東，在過(guò)去沒(méi)多久的618中剛剛?cè)〉昧藲v史性的成績(jī)，也開(kāi)始積極備戰(zhàn)雙11。

圖片來(lái)自Canva

新的雙11，新的重點(diǎn)

近日，京東宣布將在今年的雙11期間為廣大品牌商家等第三方合作伙伴提供全力扶持，與眾多的合作伙伴共同打造雙11主場(chǎng)，也希望通過(guò)大力扶持使京東成為第三方合作伙伴的最大“加速場(chǎng)”。

這次的扶持涉及很多方面，京東準(zhǔn)備從供應(yīng)鏈、物流、金融、營(yíng)銷、交易服務(wù)等多個(gè)方面來(lái)助力第三方商家銷售增速翻倍。

舉例來(lái)說(shuō)，在電商環(huán)節(jié)的最基本供應(yīng)鏈方面，京東將通過(guò)用戶洞察、選品、定價(jià)、采購(gòu)、C2M反向定制等一系列動(dòng)作，幫助品牌商家挖掘具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，從而在大促期間打造出新的爆款，幫助商家獲利。

在品牌營(yíng)銷方面，京東準(zhǔn)備深入更多開(kāi)環(huán)、全域、全市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景，幫助品牌商家深入到各個(gè)場(chǎng)景之中，探索更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

而之后的支付、物流、交易保護(hù)等諸多環(huán)節(jié)，京東同樣也有很多的保障措施，保證雙11期間在京東平臺(tái)內(nèi)的品牌商家權(quán)益。

于是京東今年的雙11重點(diǎn)也十分明顯，就是不斷深化與第三方伙伴的合作。京東想通過(guò)對(duì)第三方伙伴的不斷扶持，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而優(yōu)化自己的營(yíng)收模式。

因自營(yíng)模式被廣大消費(fèi)者認(rèn)可的京東，卻也因?yàn)樽誀I(yíng)模式的成本支出過(guò)大，導(dǎo)致京東在毛利方面的表現(xiàn)一直欠佳。而這次對(duì)第三方的扶持，自然也是想平衡一下平臺(tái)內(nèi)自營(yíng)和第三方商家的比重，從而拉升毛利。

京東的這種舉動(dòng)自然是想在今年雙11電商混戰(zhàn)的時(shí)候，穩(wěn)固平臺(tái)內(nèi)的商家，為雙11戰(zhàn)績(jī)添磚加瓦。

第三方為何備受青睞

雖然京東集團(tuán)副總裁洪波在雙11溝通會(huì)上表示，今年雙11期間，第三方商家銷售增速將是去年同期的2倍以上。但是除了京東之外，其他的電商平臺(tái)也在不斷深化自身平臺(tái)和第三方商家的合作。

不久前，阿里剛剛公布將要聯(lián)合百萬(wàn)工廠推出“一元更香節(jié)”；后起之秀拼多多同樣聯(lián)合廠商推出“真香節(jié)”；短視頻起家的快手也計(jì)劃推出116購(gòu)物節(jié)，將重點(diǎn)放在中小商家上；而擁有巨大流量池的抖音同樣也有對(duì)商家的不錯(cuò)政策，在雙11到來(lái)之前，抖音將為商家和達(dá)人搭接對(duì)接通路，從而賦能商家。

不難看出，新老電商平臺(tái)都將今年雙11的更多關(guān)注聚焦在了商家身上，而這種重心的轉(zhuǎn)移，是因?yàn)閷?duì)于電商平臺(tái)而言，第三方商家已經(jīng)成為電商平臺(tái)零售購(gòu)物之外一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

首先，因?yàn)橐咔橛绊懚e壓了較多貨物的商家，將會(huì)在雙11期間釋放較大的庫(kù)存。因?yàn)橐咔橛绊?，很多商家面臨貨品滯銷的困境，而雙11的消費(fèi)大潮中，有很大一部分是囤貨性質(zhì)的消費(fèi)，這就使得這些積壓了較多貨物的商家可以在雙11的購(gòu)物狂歡中釋放紅利。

其次，對(duì)第三方商家的扶持深化，也對(duì)平臺(tái)構(gòu)建其自身的電商生態(tài)有諸多利好。電商平臺(tái)中并不是只有買家，提供貨物的賣家也是必不可少的一部分。另外，多元的賣家進(jìn)入平臺(tái)，也將持續(xù)擴(kuò)充平臺(tái)內(nèi)的商品種類，提供給消費(fèi)者更多的選擇。

最后，第三方商家品牌等B端客戶，也將為電商平臺(tái)提供新的市場(chǎng)。電商平臺(tái)在C端的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了存量市場(chǎng)，B端卻不是。雖然已經(jīng)有了不少的平臺(tái)在搶奪B端商家，但相較于C端而言還存有不小的增長(zhǎng)空間。

基于這些原因，一眾電商平臺(tái)將今年雙11的更多關(guān)注聚焦于第三方商家，但是競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的現(xiàn)狀之下，如何找到不同的途徑，成了各大電商平臺(tái)需要著重關(guān)注的問(wèn)題。而從這次對(duì)于第三方合作伙伴的扶持來(lái)看，京東似乎找到了自己的方式。

本質(zhì)還是賣服務(wù)

不論是618期間的優(yōu)秀表現(xiàn)，還是對(duì)于備戰(zhàn)雙11的種種扶持政策，京東似乎都想秀一秀自己在服務(wù)能力上的肌肉。

回顧今年的618，占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的京東通過(guò)供應(yīng)鏈、物流、支付、營(yíng)銷等諸多方面的提升，不僅幫助自身取得了不錯(cuò)的618戰(zhàn)績(jī)，也幫助商家賣出了更多的貨，同樣也使得商家看到了京東可以給自己提供很好的服務(wù)。

同樣這次雙11的大動(dòng)作，京東是想繼續(xù)這種模式，只不過(guò)程度更進(jìn)一步。

盡管扶持的方面多種多樣，但是最終目的都殊途同歸，京東想向品牌商家等第三方合作伙伴展現(xiàn)自己強(qiáng)大的服務(wù)能力，證明自己有足夠強(qiáng)大的能力保證平臺(tái)內(nèi)的商家有更好交易體驗(yàn)，從而鞏固平臺(tái)內(nèi)的商家，繼續(xù)在京東平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)造價(jià)值。

而今年以來(lái)京東的頻頻動(dòng)作，也都和提升平臺(tái)整體的服務(wù)水平有著密切的關(guān)系。不論是即將上市的京東數(shù)科，還是另一個(gè)巨大獨(dú)角獸京東物流，服務(wù)的都不僅僅是京東平臺(tái)內(nèi)的買家而已，也是在為賣家提供更加充分的保障。

舉例來(lái)說(shuō)，交易是買賣雙方的共同動(dòng)作，這就需要交易平臺(tái)對(duì)買賣雙方的權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，提升自己保障交易的能力，不僅是在提供服務(wù)給消費(fèi)者，同樣也是在保證賣家在交易中不受到損失。

而京東正在通過(guò)對(duì)電商交易中每一個(gè)環(huán)節(jié)的深化，多方面共同作用，打造自身基于電商而起的服務(wù)生態(tài)，從而進(jìn)一步提升自身的整體服務(wù)水平。而這種服務(wù)的提升，也成為了京東在今年雙11混戰(zhàn)中的差異化打法，希望借此找到平臺(tái)增長(zhǎng)的第二曲線。

爭(zhēng)奪主場(chǎng)

放出“今年雙十一，主場(chǎng)在京東。”豪言的京東，自然是想通過(guò)這種差異化的手段，在雙11戰(zhàn)場(chǎng)中，再創(chuàng)618的輝煌戰(zhàn)績(jī)。

但是對(duì)第三方的扶持，也將會(huì)加重京東平臺(tái)內(nèi)POP模式的比重。雖然種模式會(huì)給京東帶來(lái)營(yíng)收和毛利方面的不錯(cuò)拉升，但是第三方商品的質(zhì)量問(wèn)題如何保證的老問(wèn)題，依舊影響著京東的長(zhǎng)期發(fā)展。

另外，對(duì)于第三方的扶持將會(huì)幫助京東進(jìn)一步拉升自己在第三方商家心中的地位，更好地為未來(lái)的服務(wù)生態(tài)打基礎(chǔ)，但是這種服務(wù)生態(tài)的建設(shè)需要長(zhǎng)期的投入。當(dāng)生態(tài)趨于成熟的時(shí)候，會(huì)像如虎添翼一般幫助京東，但在此之前，長(zhǎng)期建設(shè)難以避免。

必須要承認(rèn)的是，面臨趨于白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，京東選擇利用服務(wù)來(lái)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但除了雙11混戰(zhàn)中的老對(duì)手淘寶、蘇寧、拼多多已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，一眾新對(duì)手也在摩拳擦掌準(zhǔn)備在今年的雙11大展拳腳，自建電商閉環(huán)的抖音這樣想，更加下沉的快手也這樣想。

今年雙11必定會(huì)是歷年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一場(chǎng)狂歡購(gòu)物節(jié)，老玩家想鞏固自己地位，新玩家卻想另辟蹊徑搶占市場(chǎng)。而爭(zhēng)做今年雙11主場(chǎng)的京東，如果想通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的豪言壯語(yǔ)，雖然把握不小，但還是需要再加把勁。

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