企業，你需要這樣一頁市場計劃
市場營銷計劃有兩種，一種是“大綱式計劃”，另一種是“方案式計劃”。
一、大綱式計劃 不靠譜
我們見過的絕大部分市場計劃是這樣的“大綱式計劃”，比如，某商場的周年慶營銷計劃：
以“周年回饋”為核心構思創意，吸引目標顧客到來；
線下傳播：地鐵、公交、樓宇框架等，目標覆蓋人群500W，吸引數萬客流量；
線上傳播：制作病毒視頻、H5互動頁面、公眾號文章等，通過微信、微博擴散，并且聯系100個KOL（關鍵意見領袖），形成千萬級傳播；
媒體公關：XXXX等多家媒體，全方位覆蓋報道。
這樣的計劃，看起來很有想象空間（“數萬客流量”、“千萬級傳播”），但仔細一想，總感覺少了點什么。到底哪里出了問題？這種“大綱式計劃”最大的問題就是：沒有解決任何問題。
這個計劃，僅僅是把“市場計劃一般都需要做哪些事列了一遍，但絲毫不提及我們的關鍵問題是什么以及問題如何解決。與其說這是一個“營銷計劃”，不如說是一篇“拘泥于目標細節和任務模板的大綱”，幾乎無法有效指導任何一個人的具體工作。
比如，計劃的重要部分有一個“病毒視頻”，那么請問：所有的病毒視頻都行嗎？病毒視頻在整個計劃里扮演什么角色？要契合什么主題？為什么需要視頻？
實際上，把整個計劃修改一下日期和公司名，幾乎可以完整地套用在任何一個產品的任何一次營銷行為中。
二、方案式計劃 才解決問題
方案式計劃：是把制定計劃，當做“為某個問題找解決方案”的過程，它的目標是通過一系列的營銷行為來解決某個問題，而不是簡單地列出“要做而未做”的任務清單。
比如同樣是前面的商場周年慶計劃，則會這樣寫：作為本地最有影響力且歷史悠久的商城，我們承載了當地人很多關于過去逛街的記憶，但現在大家更多選擇電商購物和優惠活動，導致我們的促銷活動效果不佳。所以我認為，這次活動的關鍵挑戰是：如何刺激消費者來關注我們的促銷活動，而不是全被京東天貓的廣告吸引走了。
為了解決這個問題，我認為這次再只強調“XX大促”這樣信息是沒用的，因為同樣是“大促銷”，我們本身的促銷額度和廣告投放量不可能超過天貓，這就無法扭轉我們的不利局勢。而我們真正的優勢其實是“逛街體驗”，所以應該促使消費者更多關注逛街體驗本身，以對抗狂轟濫炸的電商廣告。
所以我建議，這次我們以“真正逛一次街”為主題，通過線上線下各種渠道的協同，號召消費者周末休息出來逛真正的街，以吸引他們來參加周年慶活動。為此，各部門需要緊密配合，目標是讓本市更多消費者想要逛線下店，而不是網購：
1、文案小張：繼續優化“真正逛一次街”這個主題文案，并且尋找用戶網購的痛點（比如無法試穿、比如不能出門過個好周末等），以制作主文案；
2、視頻創意小劉：根據文案部門提供的主文案和用戶痛點，策劃以傳播性為優先目的的短視頻；
3、媒介部門王同志：為了形成反差和撕戰效果，確保我們的廣告跟電商廣告在一起出現（比如：公交站牌左邊是“上天貓，逛街享巨惠”，我們在右邊就是“要逛就逛真正街，同享鉅惠”等）；
4、新媒體部門小莉：聯合其他線下品牌發起公關活動，增加誘惑力……
三、什么才是一個計劃
實際上，我們現在非常不喜歡“計劃”這個詞匯，單純說“趕緊定一個計劃”，聽起來好像只是把待做事項清單、截止日期和任務目標列出來這么簡單。
剩下的事情就容易了，隨便去百度文庫一搜，就能看到幾種典型的營銷計劃模板，然后再把一些時髦的營銷詞匯搭配上經典的管理學原理，很容易就湊出了一個幾十頁的PPT。比如那些時髦營銷詞匯：“整合營銷傳播”、“引爆全網”、“KOL轉發”、“H5互動”……但這并不是企業真正需要的“計劃”，只不過是一些美好愿望的羅列。而計劃其實應該是達成美好愿望的方式，而不是美好愿望本身。
當一個人說“幫我制定一個計劃”的時候，他真正想說的是：“我現在遇到一系列問題，能不能幫我想出更好的辦法和更好的利用資源，解決這些問題？”而不是想說：“我不知道做營銷的美好愿望（比如“引爆全網”、“擴大知名度”）有哪些，能不能告訴我一些？”
所以，什么是“計劃”？我們認為“計劃”就是：設計一連串關鍵行動，來解決某些問題。
與其說是“計劃”，不如說是“解決方案”。（為什么大綱式計劃不靠譜，因為他不是針對某些問題的解決方案，甚至，它連問題是什么都不知道。）
四、什么才是營銷計劃？
既然“計劃”的本質是“針對某些問題的解決方案”，那么“市場營銷計劃”是什么？市場營銷計劃其實是：針對顧客認知問題的解決方案。
我們假設企業有兩種資產，一種資產是企業內的資產，比如：團隊、辦公室、公司現金流、產品等。另一種是看不見的，存在于眾多顧客大腦認知中的資產，比如：“顧客覺得我們產品質量好”、“顧客在購物時想的第二個品牌是我們”、“顧客會在某個場景想到用我們的產品解決問題”等。
過去我們認為企業最重要的資產在企業內部，實際上，企業最重要的資產在顧客的認知中。如果說財務計劃、運營管理計劃是用來解決企業內部資產的問題，那么市場營銷計劃就是為了解決企業外部“顧客認知”這項資產的問題：
“本地消費者越來越傾向于去電商購買此類產品，我們要扭轉他們的態度，更愿意按照我們的引導去選擇。”
“消費者現在傾向于去店面購買我們的化妝品，我們還要讓他們開始習慣微信平臺購買。”
“消費者并不認為自己需要一個健身保溫杯，我需要讓他們意識到健身喝熱水有多好，要換一款酷酷的健身杯子。”
總之，你要“改變一些消費者的想法、態度和行為，從而讓情況對你更加有力”，為了做到這一點，你才需要制定一個營銷計劃。
五、如何做方案式營銷計劃
營銷計劃，就是“為了解決顧客認知問題而設計的一連串行動”，那么比起現在很多企業通行的“大綱式計劃”，一個“方案式計劃”應該至少符合這些條件：
1、明確你要解決的問題
任何的市場計劃，必須在開頭說明：我們現在面臨的關鍵問題是什么，為什么我接下來要說的計劃能夠有效幫助解決這個問題。如果問題并不明確，那么任何的任務清單都毫無意義。
2、更加注重解決問題的過程，從而達成目標
很多時候，翻開一個市場計劃，發現絕大部分是目標的羅列——H5傳播、引爆全網、病毒視頻。但最重要的是實現目標的方式，而不是目標本身。
比如“病毒視頻”，其實根本不是一種視頻制作方式，而是視頻要實現的目標——傳播量大的視頻自然就是病毒視頻，傳播量不大的視頻，即使以“病毒視頻”作為項目命名，也不是真正的病毒視頻。把“病毒視頻”當做傳播的計劃方案，就跟把“做一道好吃的菜”寫進廚師菜譜一樣無用——“做一道好吃的菜”無法為廚師提供任何實質性指導，還不如簡單說一句“少加鹽”。
所以，計劃應該更加注重過程，應該是對“我們該如何解決問題”的描述，而不是簡單描繪美好的愿望（病毒視頻，就是愿望表達）。
3、針對用戶設計行動，而不是自己
大部分大綱式營銷計劃，往往是從企業自身行動出發（我們要做海報、我們要做H5），而不是從用戶的行動出發（我想讓用戶產生什么想法）。就像戰爭上的作戰計劃更多地需要包含“敵人的行動”而不是自己軍隊的行動一樣，市場營銷計劃應該更多包含的是用戶的想法和行動。
為了做到這一點，一紙真正好的營銷計劃需要回答這些問題：
1.如果用戶怎么想，情況會對我們更有利？（比如開頭的商場：如果用戶更多考慮線下逛街的體驗，情況會對我們更有利）
2.給用戶施加什么信息刺激，會讓他們產生這種想法？（比如：告訴用戶“ 逛一次真正的街”并體現網購痛點，會讓他們產生上述想法）
3.這種信息應該如何最有效傳達到目標用戶？（比如：群發營銷短信（www.uewang.net））
4.符合經濟性原則
什么是“經濟性原則”？就是你做這件事比其他人做這件事“更合適”。比如：你是一個賣“健身保溫杯”的人，那么日常微博活動的作用可能就很低，因而集中精力一次性大范圍傳播的作用可能就很高。
實際上，如果我們把計劃當做“解決方案”，任何解決方案都需要重新考慮“經濟性”——為了解決我的問題，有哪些價值被高估，有哪些價值被低估？任何事情都有無數解決方案，而做方案的人必須說明為什么這個方案比其他方案更加合適，為什么自己公司比其他公司更適合這個方案。
六、總結一下
我們看到大部分企業的市場計劃，往往是描述一些美好的目標（10w+閱讀，千萬級傳播），或者羅列很多待做事項（比如21號前布置活動會場），這些當然非常重要，但最重要的是回歸到我們之所以要做計劃的原因：我們遇到了問題，現在需要設計一系列的行動，作為解決方案?；ㄙM大力氣估算傳播量，遠遠不如設計解決問題的過程本身重要？ 可能這就是營銷的本質決定的。營銷，既是確定性的科學，又是可能性的藝術。
說它是“確定性的科學”，是因為大眾心理其實非常穩定，而心理學方法又如此之多，只要有足夠的研究和用戶洞察，你就一定能找到更合適解決問題的方案；說它是“可能性的藝術”，是因為雖然你能夠選擇最優的方法，但最終的結果卻往往難以估量——你確信自己設計了優秀的文案，但最終傳播量是100萬，還是1000萬，轉化率上升多少，這很難估算。
也就是說，你往往可以選擇過程，但難以控制結果。
既然“營銷是確定性的科學，又是可能性的藝術”，那么自然，我們應該花費更多精力去做確定性科學的部分（想想具體應該怎么做），而不是都用來做可能性的藝術（忙著幻想最終達成千萬傳播效果還是百萬傳播效果）。
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