品牌成功的第一步：品牌符號化！
這是哪個品牌的廣告？相信很多人腦海中第一個出現(xiàn)的品牌都是：可口可樂！
這個又是哪個品牌的海報？相信很多人腦海中第一個出現(xiàn)的品牌都是：麥當(dāng)勞！
可曾想過，為什么「看到北極熊就想起可口可樂」，「紅黃搭配就想起麥當(dāng)勞」？
這是因為北極熊和紅黃搭配是可口可樂和麥當(dāng)勞給我們的腦海中留下的特定印象，看到它們，我們的大腦就會條件反射的想起背后的品牌，這就是品牌符號的強(qiáng)大魔力！
今天，就讓我們來聊一聊品牌符號。
什么是品牌符號？
說到品牌符號，大家首先想到的可能就是logo，但品牌符號不只是logo那么簡單。
百度百科上給出的定義如下：
品牌符號是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機(jī)結(jié)構(gòu)，對消費(fèi)者施加影響。
《營銷管理》的作者菲利普·科特勒也說過：
“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用于識別企業(yè)提供給某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”
簡單的說，當(dāng)你想起一個品牌，腦海里浮現(xiàn)出的對該品牌的印象，這個印象就是品牌符號。 微譜的見解：
品牌符號具有識別價值，是品牌傳播的核心動力。
一個可以讓人記住并且印象深刻的品牌，必定有一個或多個記憶點來刺激你的感知系統(tǒng)，可能是視覺、聽覺、觸覺甚至是嗅覺和味覺。其中視覺和聽覺最為常見，這兩種符號形式直觀，也更易于傳播。
品牌符號有什么用？
品牌符號最大的意義就在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)和被記住的成本。
被發(fā)現(xiàn)的成本就是常說的顯眼，被記住的成本簡單來說就是容易被記住。
廚邦醬油就是一個很經(jīng)典的例子，試想一下，讓你去買醬油，要廚邦的，你可能出門就忘了，但如果和你說要綠格子包裝那個，你就不會忘了，而且能在琳瑯滿目的貨架上輕而易舉的找到。
能被迅速識別，得益于它產(chǎn)品包裝上的綠格子，能形成強(qiáng)烈的陳列效果，特別是作為瓶形包裝特有的45°角陳列面。
因為消費(fèi)者在超市是在貨架之間穿行，他們看貨架上的商品首先是從45°視角看的，而廚邦醬油瓶的包裝的側(cè)面恰好形成了一個密集陳列的綠格子陣列。 眼角余光掃一眼都能發(fā)現(xiàn)并且辨別出這個品牌，這就是品牌符號的魔力，正是所謂的“驚鴻一瞥”。
如何打造品牌符號？
1.巧借 “生活符號“
創(chuàng)造符號的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于借用符號，選擇消費(fèi)者原本就熟悉的“生活符號”，再賦予品牌的精神內(nèi)核，融合成新的專屬自己的品牌符號，也可以叫做“印象嫁接”或者“品牌寄生”。
西貝莜面村——“I LOVE YOU”變成“I Love 莜”
西貝莜面村品牌推廣面臨一個問題：許多顧客不認(rèn)識“莜”字，不知道它念yóu，還有人把它念成xiǎo。
于是西貝很巧妙的借用了“我愛你— I love you！”，把 I love you，嫁接為“ I love莜”，讓人脫口而出yóu。
這個小小的改變，讓“莜”進(jìn)入到所有人心中去，使所有人都認(rèn)識、記住了它。
再用全球流行的——我愛紐約——I?NY——的心形標(biāo)志，創(chuàng)作了“I?莜”的品牌符號。
從視覺和聽覺兩大層面，“I?莜”不僅提升了西貝西北菜的品牌逼格，也降低了西貝品牌的傳播成本。看似毫無創(chuàng)意，其實是拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。 海底撈——“hai”變成“Hi” 將品牌寄生在某些文化原型當(dāng)中，不需要向消費(fèi)者進(jìn)一步解釋符號的意義，就能夠在受眾腦海里產(chǎn)生明確的行為指令。
海底撈也同樣借用了這種方法，十分巧妙的結(jié)合“hai”與英文打招呼的Hi，Hi是一個人人都看得懂的，并且不會產(chǎn)生理解偏差的符號。與品牌相結(jié)合，將Hi字母i做成具象的辣椒，形成專屬自己的品牌符號。同時，還能夠輕易地描述被講出來，所有人都能清楚明白，瞬間將溝通成本也就降到了最低。
Hi的加入讓海底撈成功的把自己擬人化，以一個好朋友的身份出現(xiàn)在所有食客面前，與顧客打招呼。 耐克——有文化賦能的“√”
通過對文化元素賦予品牌獨(dú)特的象征意義，讓品牌天然地優(yōu)于競爭對手，拉近和目標(biāo)消費(fèi)者人群的認(rèn)知。
而耐克的品牌標(biāo)志，本意上是借助希臘勝利女神作為其文化載體，象征著不斷追求勝利的激情。
但在設(shè)計的過程中，不斷演變成一個小鉤子，而這個小鉤子又同時象征著“正確”，與耐克“Just Do It”的品牌核心價值相得映彰。最關(guān)鍵的是，“√”是一個全球化的文化符號，也因此形成了全球化的文化認(rèn)同。 2. 論持久戰(zhàn) 品牌印象植入是一場持久戰(zhàn)，正所謂貴在堅持。品牌符號要盡可能的曝光在消費(fèi)者面前，而且要保持統(tǒng)一性，切忌朝令夕改。 椰樹——30年如一日的堅持 我們嘲笑椰樹也好，覺得椰樹土也好，調(diào)侃椰樹的淪落也好……站在品牌符號打造的角度上，椰樹的方法也是值得學(xué)習(xí)考究的。
樓道小廣告風(fēng)，還有逼死設(shè)計師，充滿“字要大！顏色要艷！”的土味包裝，看起來不符合現(xiàn)代市場審美的設(shè)計，卻是椰樹的品牌符號，獨(dú)成一派，即使沒有看到“椰樹”二字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到“土味”包裝，你也能迅速反應(yīng)這是椰樹。
這些鮮明的品牌價值得益于椰樹自身對品牌堅持，品牌調(diào)性的形成需要時間的沉淀，持續(xù)的輸出，始終的堅持和不斷的重復(fù)來影響受眾的心智。 老干媽——國民女神的打造 老干媽的品牌符號無疑就是其創(chuàng)始人陶碧華女士，以人作為品牌符號也十分常見，比如真功夫用的是李小龍的人物形象。
這個人一般都已經(jīng)有一定的知名度或者有一段傳奇的經(jīng)歷等，他的意義在于幫品牌快速出圈。
知名度、傳奇經(jīng)歷.....當(dāng)初的陶碧華女士都不具備，但她的形象最終也成為品牌有價值的符號識別，成為品牌不可或缺的精神訴求。
老干媽能成功靠的就是她十年、二十年的堅持，不斷重復(fù)地出現(xiàn)在人們的視野里，將陶碧華女士的形象植入消費(fèi)者的腦海里，形成超強(qiáng)的識別度。
總結(jié)
我們在生活中無時無刻不被各種品牌符號所包圍，它不僅只是logo那么簡單，更包含品牌的價值觀濃縮，也是品牌核心價值的極致表達(dá)。
關(guān)于如何打造品牌符號，方法有很多，不過總結(jié)起來也不外乎是圍繞視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺這五大感官系統(tǒng)展開，去構(gòu)建你的品牌符號系統(tǒng)，根據(jù)你的產(chǎn)品的特點，自身的優(yōu)勢，選出最突出的地方，創(chuàng)造屬于你的品牌符號。
參考資料：
1.設(shè)計靈感搬運(yùn)工《海底撈的超級符號》
2.許元春《最強(qiáng)品牌超級符號》
3.看完華與華的實操案例，我總結(jié)出4個品牌方法論！
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