社交電商芬香的崛起和突圍障礙
配圖來自Canva
近日，社區電商平臺芬香宣布完成近億元的B輪融資，由華印資本領投、金沙江創投和StarVC跟投。
2019年成立的芬香，發展迅速，深受資本青睞，在不到兩年的時間里已經完成了3輪融資。而今年以來，國內社交電商領域共發生了14起投融資事件，融資總額超過5億元。社交電商行業正快速成長，成為一個新的投資風口。
究其原因，是因為傳統電商流量見頂，以及線上獲客成本越來越高，電商行業需要有新的流量獲取渠道。而社交電商從私域流量入手，依靠社交裂變不斷擴展自己的用戶規模，給電商行業帶來了新的可能。
社交電商的興起
2016年，國家在《電子商務“十三五”發展規劃》中表示，積極鼓勵社交網絡發揮內容、創意及用戶關系優勢，建立鏈接電子商務的運營模式。
受到政府的支持，社交電商快速崛起，遍地開花，如今大致已形成了四種較為成熟的運營模式，一是像拼多多這樣的拼購類模式，二是現在火熱的社區團購模式，三是小紅書這樣的用內容帶動產品銷售的模式，第四種就是芬香采用的分銷零售類模式。
平臺統一提供貨、倉、配及售后服務，通過銷售提成刺激用戶成為分銷商，使其在自有的社交圈中分享推廣；分銷商通過推廣商品、或邀請新客戶注冊購買，就可以獲得推廣收益；而普通用戶通過領取優惠券或平臺返利，就可以用更優惠的價格購買商品。
相比傳統電商通過商品推廣獲取流量的模式，分銷零售類社交電商具有互動屬性，它以熟人安利的方式觸動用戶需求，可以更高效地調動用戶的消費熱情。因此，為了擴展流量獲取渠道，傳統電商平臺也紛紛發展自己的社交電商平臺。
淘寶就先后上線淘寶客、淘小鋪，從平臺到普通用戶逐漸降低推廣人的門檻；蘇寧推出蘇寧拼購，唯品會推出“唯品倉”、小米也推出了社交電商平臺有品有魚……，而社交電商平臺芬香則和京東有著一定程度上的關系。
背靠京東的利與弊
芬香的核心創始團隊都來自于京東，其中，創始人鄧正平還是前京東的移動電商創始總經理。而且目前芬香里面的所有產品均為京東商品，在芬香上下單會自動跳轉到京東結算，部分商品還可以使用京東配送，用戶也能在京東APP上查詢訂單和售后服務。
有京東海量商品、成熟的供應鏈和服務體系的支持，芬香在成立不到兩年的時間里快速成長。截至目前，芬香獲得了200萬名好貨推手，覆蓋200萬微信群，小程序用戶5000萬，一場品牌活動一天的銷量可達10萬單。
背靠京東的海量商品池，芬香相比其它社交電商平臺贏在了起跑線上。但是如今京東推出了自己的官方社交電商平臺——東小店和1號會員店，這對芬香來說絕對是一個不小的沖擊。
相比芬香需要邀請碼才能進入平臺領優惠券，東小店可直接進入平臺獲取優惠券。而且對于無意拉新抽成的新用戶來說，按需搜券的東小店要比芬香整天閃紅點的微信群清凈、高效得多。
從本質上來說，東小店是京東旗下的項目，它的目的在于幫京東擴寬流量進入通道；而芬香作為一家獨立的公司，需要分傭抽成來實現營收。少了一項任務，就少了一分計較，所以東小店天生要比芬香討喜。
此外，由于社交電商更多是針對下沉市場的私域流量，微信群里推廣的商品單價普遍不高，質量也參差不齊。然而下沉市場有消費力的人基本都在工作，很少有人整天盯著微信群買買買，更何況芬香還有其它更加權威的平臺能夠替代它。
這種特性就使得大部分推手們運營的微信群里，平日實際的下單數量并不會很高，只有品牌活動或者平臺促銷的時候，受到消費刺激的用戶才會活躍起來。
所以總體來說，微信群運營這樣的模式和東小店的上線，在很大程度上會導致芬香后期陷入獲客瓶頸。故而，芬香需要找到一條自己的破局之道。
破局困難
芬香創始人鄧正平在對員工的一封信中提出了未來新的戰略布局，分別是賦能團隊長計劃、百城千縣計劃、芬香好貨計劃、生活服務計劃、內容生態建設和芬香公益計劃，期望通過豐富、優化產品和服務，為商家、推手和用戶做好增值服務，提升平臺價值和盈利能力。
這些計劃對于芬香目前的處境來說，都算是破局良策，而這估計也是芬香能完成B輪融資的根本原因，它給了投資者清晰的前進計劃，讓他們能看到芬香的發展前景。
而且在融資完成后，芬香表示會將融資用于供應鏈生態打造、技術投入和產品研發。可以看出，芬香正在打造自己作為一個獨立電商平臺的基礎實力。
但是冰凍三尺，非一日之寒。B輪融資金額一般在500-3000萬元之間，這對于上述三項目標所需的投入來說是九牛一毛，芬香很難靠這輪融資就完成自己的電商生態打造，動搖傳統電商大平臺的地位，形成自己的平臺競爭力。
而且通過社交裂變進行分銷的模式，還存在很大的合規風險。上面提到，社交電商平臺大部分推手運營的微信里，平日能完成的訂單數量并不多。而且由于商品單價不高，推手們能拿到的每單提成也不高，所以為了提高收入，推手們會鼓勵用戶發展下線來收取人頭費。
這就導致社交電商平臺經常會陷入傳銷的爭議當中。2019年，花生日記就涉嫌違法傳銷，被相關部門處罰7456萬元。達人店、云集微店等社交電商平臺，也曾因為運營模式問題被處以高價罰款。
而芬香采取的對用戶進入平臺設置的“邀請”門檻和分傭抽成的模式，也都踩在了合規的邊緣。這就導致芬香需要盡快提升自己的產品實力和推手們的帶貨能力，以產品競爭力拉動消費而不是完全依賴推手們的社交關系。
雙十一活動將近，芬香可以乘勢實現新一輪營收增長。但在活動過后，依舊要面對來自東小店和市場監管的壓力，借助此輪融資，芬香能否破局仍有待觀望。
文/新零售外參記者侯昆梅，公眾號ID：xlswaican
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