知+ 重新定義知乎的商業化價值

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舉報 2020-10-16

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進入 2020 年，所有企業都意識到，它們面臨的商業環境發生了劇變。

移動互聯網的流量紅利消失殆盡，攫取流量為核心策略的營銷模式日益陷入廣告失焦、算法失靈的苦戰。而疫情的突然來臨，幾乎使所有的企業陷入經營困局，也敦促著企業主動厘清多年商業增長模式中的隱患，尋求更健康、更長遠的增長路徑，尋求模式突破。

在這個全年 3/4 的節點，雖然很多觀點還沒有蓋棺定論，但我們看到越來越多的企業開始嘗試以內容為突破口，希望通過優質內容撬動用戶注意力，并期待用持續的內容運營驅動自身商業增長。

近期，中文互聯網知識內容獨角獸平臺知乎，推出了平臺級的戰略產品「知+ 」，為企業的商業增長提供了整體的內容解決方案。長期關注行業增長痛點的廣告門，走進了知乎副總裁高強的辦公室，希望通過此次采訪，找到知乎商業團隊給出的答案。

廣告門：在大的行業環境發展趨勢下，知乎的商業價值優勢體現在哪里？

高強：這個問題我想從大環境下企業的商業增長需求來講。

我始終認為，一個企業發展的終極目標是保持持續的商業增長，增長是王道。

隨著互聯網整體用戶規模見頂，流量增長的紅利逐漸消退；單純依賴廣告流量的企業，越來越多的感受到成本高企，缺乏持續增長動力的挑戰。疫情帶來的生存壓力常態化,更讓很多企業著眼「底線思維」。那么下一個增長點在哪里呢？

越來越多的企業選擇用「內容模式」替代「流量模式」，選擇用「用戶資產運營」替代「單一用戶數量增長」來拉動整體商業增長，「內容+」是顯見的行業發展趨勢。

那么「內容模式」相較與「流量模式」有哪些具體的優勢呢？知乎作為內容的主場，從我們服務眾多企業客戶的經驗來看，我總結了主要以下幾個價值點：

內容是密度高的信息，專業可以產生信任。

「信息密度高」是知乎內容的顯著特點，也讓知乎的內容更專業可信賴。專業且擁有開放態度的年輕人正在成長為互聯網的主力用戶，相比于迷信權威，他們對身邊的社交圈層反而有著更高的「水平信任度」。

知乎用戶「藍大仙人」就是這樣一個你我身邊的普通人，他專注智能電視的評測，一篇評測長文月月更新，截止到 9 月份，已經帶來了超過 4000 萬的 GMV。而知乎正是沉淀了海量這樣的優秀創作者和優質內容。

內容具有長尾效應、可自然成長、可出圈，是真正持續增長的紅利。

我們都知道廣告沒有長尾效應，停投即消失，而內容恰恰相反：知乎內容的平均流通時長是 8 個月，問題的平均流通時間則長達 18 個月。比如「知米背單詞」在知乎站內四六級問題下的專業回答會在每個考試季被反復激活，且增幅逐年遞升?？梢哉f好的內容在知乎可以實現超長待機和持續霸屏。

同樣，廣告不會帶來自然的內容生長，而好的內容可以持續的發酵，可以成為爆款，激發 UGC，形成口碑裂變。

在當下的媒介環境下，單純依托廣告創意出圈，終究是圍繞小概率的實驗；然而「搜索」卻可以成為出圈的可靠途徑。隨著在搜索引擎的分發和技術加權正在逐步增大，知乎的內容也具有著天然的 SEO 價值，更容易「出圈」。

長尾、裂變、出圈讓內容可以實現指數級的增長，這是傳統流量模式下廣告只能線性增長所無法想象的。

內容講故事、有人設、有陣地。

在知乎已經有越來越多的企業長期運營內容，用內容講故事、立人設，把內容沉淀在企業號，聚合粉絲進行私域的用戶資產運營。比說「雍禾植發」，就成功的在知乎建立起「專業形象管理醫生」的人設。雍和的醫生們會在站內形象管理的相關問題下，從儀態、護膚、養發、化妝、穿搭、飲食等不同的切入點進行回答，還在評論區、私信區充分互動。這種用專業與用戶交朋友的做法，非常好的提升了品牌認知。

可以說知乎是一個龐大的「內容池」，為所有想通過內容促進商業增長的企業提供了巨大的想象空間。我們可以試想一下：當一家企業在流量平臺做廣告投放，也在知乎做內容運營，我們可以假設這家企業每年在兩個平臺的合作成本都是 1000 萬，連續三年。如果第四年這家企業在兩個平臺都停止商業合作，會發生什么？知乎的內容一定會繼續起作用，并且是指數級的，而流量平臺就一個子兒也沒有了。

廣告門：知+ 是一款什么產品？知+ 的核心價值是什么？

高強：如果用一句話說知+ ，知+ 是知乎商業團隊為企業和個人用戶提供的最符合知乎內容生態和平臺價值的內容解決方案。

知+ 的核心價值可以從企業、用戶、平臺三個角度去講

如上面提到的問題：「企業如何在知乎做商業增長？」企業可能想到的第一個問題就是：「好的內容從哪里來？」知+ 提供了多種內容創作工具，讓有內容生產能力的企業對接站內熱度話題創造用戶價值，讓沒有內容生產能力的企業對接各領域的優秀個人創作者，挖掘激活存量的優質內容。比如說「開課吧」這個客戶就是聯合知乎站內的 IT 互聯網人才分享親歷的工作和學習經驗，引發用戶的廣泛共鳴。知+ 的內容分發功能可以加速新能容的冷啟、老內容的激活、企業私域的建設。知+ 的內容互動組件可以幫助內容實現滿足更多用戶需求的閉環轉化。這是一個從內容增長到用戶增長再到業績增長的整體商業增長邏輯。

對個人用戶，知+ 在產品本質上是既滿足企業客戶在知乎做高效的商業內容運營的需求，又滿足了知乎普通用戶對信息、產品、服務的內容交付的需求，同時幫助知乎個人創作者擺脫原有的「為愛發電」，真正進入有激勵創作的良性正向循環里。

對于知乎整體平臺，知+ 很完整的考慮到了如何保證用戶體驗和維護社區生態。知+ 助推內容與社區用戶內容是自然競爭關系，優勝劣汰，在實現商業價值的同時提供了很好的用戶價值。也正是因此，知+ 商業內容的點擊效果會非常好，不亞于用戶原生內容。而其點贊、喜歡等核心維度的指標也都非常不錯，在某些行業甚至要比用戶原生內容更高。這也可以印證，知+ 的商業內容不但匹配社區內容品質，甚至與全局用戶的內容質量相比會更高。

在采訪尾聲，高強還向廣告門表示，知+ 是知乎商業團隊站在企業視角，真正去幫助企業實現增長目標的產品。這也體現了知乎愿意成為企業的合作伙伴、共同成長的初心。企業面臨商業增長新挑戰的當下，已經成為「內容主場」的知乎，希望能夠通過知+ 與更多合作伙伴共同收獲長期、健康的成長。

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