中大童經濟疫后崛起，天貓國際"三新策略"加速海外品牌搶灘登陸
經過新冠這場“戰役“，人們對健康、保健等話題愈加重視，營養品又回歸到消費者的視線中來，加之張文宏教授大火的“不要只喝粥，一定要讓孩子吃高營養、高蛋白食物“言論，全民的健康意識大幅提升，90后媽媽群體對于中童的營養補充意識更是空前高漲！加上嬰幼兒童人口結構的變化，3歲＋以上人口規?；鲩L，催生了2億人口的中齡&大齡兒童營養品的市場也因此出現報復性增長，這對于營養品行業無疑是一大利好。
◆天貓國際眼光獨到：深挖潛力市場需求，洞察趨勢提前布局
從細的兒童營養品數據來看，線上兒童營養品消費總額基數依然很小。2020年，嬰童食品市場規模預計1400億，母嬰營養品占比23.6%，達330億。從線上來看，目前，兒童營養品總體銷售額僅為40億，其中阿里占30億。在跨境市場，寶寶營養品已經成為天貓國際份額第二大品類，逐漸有趕超天貓國際奶粉大盤趨勢。
縱觀總體數據， 3歲+以上的兒童營養品市場正在崛起，處于品類繁盛期，且線上滲透率低，市場機會巨大。母嬰消費群體快速迭代、中大童市場人群占比變化、產業新技術迭代等因素皆影響著整個母嬰產業的變革與升級，行業亟需頭部玩家搶先布局來推動前進，以此滿足市場的更多細分需求！而疫情風口下的品牌商，如何抓住特殊背景下營養品的利好局勢，科學布局市場，成了當務之急！天貓國際審時度勢，以兒童營養品超級品類日活動契機，利用三新營銷提前布局市場，為品牌戰役打響了第一炮。
天貓國際孵化新賽道占先機，“三新”策略孵化9大新品類
隨著新生代家長對兒童營養品需求更加多元，大部分新潮媽媽為了給孩子提供更好的健康產品，而選擇海外代購或者從大型網購平臺的品牌旗艦店中購買。反觀，之前受制于國產產品以及跨境電商的不足，以致中大童的營養品選擇性較小。加之疫情熔斷、代購熄火等一系列的催化作用，消費者想買海外產品以及體驗更好生活方式的情緒一直積壓著，需要一個爆發口，而天貓國際母嬰品類日的應運而生，正好填補了他們的消費缺口。
據悉，為實現品牌和平臺之間的共贏，滿足不同消費者對多元化、個性化產品的需求，天貓國際早在2019年就將雙11攻略的種草、拔草升級為“三新”策略：通過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發“新商品”三種方式挖掘進口消費新需求，不斷滿足年輕消費者對多元進口生活方式的追求，優化供給側。截止目前，已幫助數十個品牌實現了年銷售額過1億元，已然成為新賽道中的頭部玩家。
不僅如此，天貓國際還為“三新”策略設定了新的目標：重點孵化九大新趨勢品類，挖掘消費潛力，將新品類成交提升至去年雙11的兩倍。并在雙11前引入超過400個海外新品牌，打造100個以上雙11成交超千萬元的新品牌，并集中發布超過3500款進口新品，其中3000款是天國際獨家首發。
◆瞄準母嬰頭部IP，打造“營養搭檔”精養新方案
◆一站式呵護寶寶全年齡段成長，布局中大童市場
基于對市場和用戶的深刻洞察，8月，天貓國際瞄準疫情后3-6歲核心人群的免疫補充井噴式需求、營養品攝入常態化趨勢，聯合天貓超級品類日、《超級飛俠》IP及三新趨勢品牌，結合目標人群使用產品的典型場景，包裝一個媽媽和寶寶都容易get的“營養搭檔”的概念，同時擊中user和buyer。為90后年輕爸媽打造“營養搭檔”精養新方案，全場景、一站式呵護寶寶全年齡段成長！
俗話說，哪里有需求，哪里就有增量市場。隨著行業發展進入深水區，母嬰市場的未來，會針對更細分的目標人群、功能性需求，以及場景需求進行產品創新，用更專業的產品滿足更精細的消費者需求。而如何做大做強母嬰營養品市場？天貓國際給出了自己的一套組合拳打法破局：
首先，“營養搭檔”的內核必然是從解決用戶需求出發，我們知道寶寶成長發育的過程中，需要均衡飲食，保證足量營養元素攝入才能更茁壯的成長。而實際育兒過程中，總繞不開挑食偏食不愛吃飯的熊孩子，尤其是隔代養娃寶寶零食不離口更是頭疼！寶寶喂養問題的矛盾點在于不僅是養娃觀念變遷催生的迫切需求，還有現實產品側供給之間的不匹配。當日常飲食無法滿足寶寶成長需求的時候，消費者需要的則是一種更方便有效的解決方案。
而之所以選擇“營養搭檔”作為切口，也并非無心插柳。這個通俗易懂的詞匯更接地氣，更容易打入目標消費人群。從低齡到中高齡兒童，一日三餐都可以有各種營養素“營養搭檔”陪伴寶寶健康成長，將寶寶營養品日?；厔萸擅畹馗蚕M者心中。與此同時，“營養搭檔”在創意傳播上的呈現也正中靶心：從場景痛點直擊用戶，快速提供解決方案，最大化縮短傳播路徑。
內容上，天貓圍繞“營養搭檔”主題，對優質IP價值挖掘，與頭部IP《超級飛俠》聯合打造的獨家TVC、結合產品賣點輸出品牌聯合海報等，進行了一系列IP營銷延展，最大化撬動IP力量，在用戶中夯實“營養搭檔”營銷內核。
如TVC中以“孩子挑食不愛吃飯”這一痛點切入，緊抓媽媽們的眼球！并利用超級飛俠得力外援助手的人設捆綁，通過為小朋友遞送包裹，幫助他們解決困難這一故事主線，引出天貓如何幫助媽媽們解決喂養難題！此外在KV的處理上，通過場景化可視化的畫面表現呈現痛點，以陸地、海洋、雪山等場景類比基礎營養、復合營養、免疫力三大營養補充趨勢，將品牌產品巧妙融合，形象生動，通俗易懂！
在全域造勢的過程中，天貓國際根據不同平臺屬性和用戶特征制定了量身定制的投放策略！比如，在微博上，利用熱門話題#寶寶營養搭檔#快速打入消費者心智，引發自衍話題#小朋友才是最敬業的吃貨#。該話題3小時登上微博熱門話題榜，閱讀量1.8億，討論量3.9萬， 大范圍引起關注與曝光！
此外聯動藍V品牌的聯合發聲，不僅為此次傳播推波助瀾，更加深了母嬰圈層人群對于寶寶成長多元需求的關注。八大品牌海報風格統一，句式相同，朗朗上口！圍繞營養搭檔的主題下，用“功效+賣點=XXX好搭檔”的句式，文案上在遵循統一規律的基礎上，同時還具備了品牌各自的特點，為活動營銷增添趣味，同時深入消費者的心智，夯實品牌印象，借此實現品牌力&銷售的雙爆發！
同時在國內流量最大的優酷網站進行90秒廣告投放，以生活場景化的小故事娓娓道來，精準滲透到90后年輕父母圈層，通過《超級飛俠》各個方言版番外短片的形式巧妙植入，在目標受眾中再次引爆，鞏固“營養搭檔”的概念，從而掀起一場精致育兒的圈層文化！
再則，在年輕用戶聚集、流量炙手可熱的抖音平臺，天貓國際自然也抓準時機，更大范圍的觸及潛在用戶，持續引發關注與曝光，進一步推進流轉銷。
同時，天貓國際在資源分配上也協同品牌和商家并行發力，為“營養搭檔”共同造勢，形成資源聯動效應。在公域池入口也強化了核心痛點，并引向轉化，直接跳轉直達站內。
通過優酷、抖音、微博等社交平臺一系列動作持續發酵，全鏈路全域觸達，部署到消費者觸點，包括IP合作和動畫短片精準投放以及線下超級飛俠樂園的持續引爆，最后引導到站內搜索營養搭檔。
這一系列的傳播推動層層遞進，從大眾感知層面逐漸滲透到各個垂直圈層縱向展開，最終達成破圈轉化，聚焦于“營養搭檔”所傳遞的趨勢性意義。
◆直擊中大童的成長焦慮， 透視“營養搭檔”營銷布局
每一個成功案例的背后都離不開透過現象看本質的深層思考。天貓國際精準的抓住了動漫IP這個與母嬰調性高度吻合、極具潛力的突破點，聯手母嬰營養品品牌，以老少皆宜的二次元資源吸引目標消費群體，并在天貓國際品類日期間特別定制了“超級飛俠X天貓國際營養搭檔禮盒”，吸足眼球！《超級飛俠》作為超人氣國漫IP，開播后一直深受小朋友們的喜愛。此次禮盒的包裝設計，也最大化利用動漫IP+品牌+天貓形象進行強有力的捆綁，將小朋友熟知的動畫角色加以利用，夯實平臺與品牌的獨家印象，拉近消費者距離。
◆直播隔空互動高效引流，內容共建實現平臺與品牌共贏
除此之外，此次營銷活動亮點頗多，例如：活動伊始，超級飛俠高調宣布首播做客天貓直播間，揭秘寶寶營養好吸收秘訣，抖音，微信雙陣地打響預熱第一炮！藍V+母嬰KOL趁熱打鐵，借勢IP熱度，跟進發布普通話+多方言版 “超級飛俠X天貓國際寶寶營養短片”，精準覆蓋一二線城市新中產人群，轟動母嬰垂直圈層。
品牌側內容方面也可圈可點，據了解，本次天貓國際兒童營養品超級品類日活動,包括童年時光、Life-Space、Swisse、Culturelle?康萃樂、加拿大Ddrops、Nature’sWayKidsSmart佳思敏、AUTILI澳特力等一大批品牌海外旗艦店積極布局，踴躍參與，完成了適合不同年齡段細分市場的全線布局，引領母嬰營養品品類快速增長。
以童年時光為例，其借助本次超級品類日進行品牌升級,聯合中國營養學會專家進行現場直播，就媽媽問關心的大腦發育、抵抗力等問題進行知識普及和互動。本次天貓超級品類日寶寶營養搭檔專場，淘寶一姐薇婭也在直播中再三種草，帶貨童年時光ip禮盒，效果突出，預售量喜人。由于在疫情中洞察到人口呼吸道市場產品的潛力，在本次超級品類日期間，童年時光還在天貓國際獨家首發新品“童年時光K12兒童口腔益生菌”。同時，童年時光計劃今年雙11在天貓國際推出更多適合中大童的產品。
不難看出，天貓國際憑借大IP、大網紅、直播等流量優勢打開因疫情受阻的全球品牌拓銷的通路，從跨界IP的捆綁嘗試、國民熱點話題的圈層引爆、再到營養搭檔的心智營銷，充分展示了天貓國際對未來階段性消費趨勢的把控和洞見，探索了一條嶄新的戰略之路。
疫情當下，既充斥著不確定性的風險，也暗藏著不可忽視的機遇，在疫情結束后，未來全民保健意識將得到進一步的提升，營養品市場尤其是中大童營養品市場或將迎來新的發展機遇。誠然，作為新興的營銷風口，天貓國際已邁出了一大步，相信今后還會帶來更多意想不到的驚喜，讓我們拭目以待！
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