經(jīng)過新冠這場(chǎng)“戰(zhàn)役“，人們對(duì)健康、保健等話題愈加重視，營(yíng)養(yǎng)品又回歸到消費(fèi)者的視線中來(lái)，加之張文宏教授大火的“不要只喝粥，一定要讓孩子吃高營(yíng)養(yǎng)、高蛋白食物“言論，全民的健康意識(shí)大幅提升，90后媽媽群體對(duì)于中童的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充意識(shí)更是空前高漲！加上嬰幼兒童人口結(jié)構(gòu)的變化，3歲＋以上人口規(guī)?；鲩L(zhǎng)，催生了2億人口的中齡&大齡兒童營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)也因此出現(xiàn)報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，這對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)無(wú)疑是一大利好。

◆天貓國(guó)際眼光獨(dú)到：深挖潛力市場(chǎng)需求，洞察趨勢(shì)提前布局

從細(xì)的兒童營(yíng)養(yǎng)品數(shù)據(jù)來(lái)看，線上兒童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)總額基數(shù)依然很小。2020年，嬰童食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)1400億，母嬰營(yíng)養(yǎng)品占比23.6%，達(dá)330億。從線上來(lái)看，目前，兒童營(yíng)養(yǎng)品總體銷售額僅為40億，其中阿里占30億。在跨境市場(chǎng)，寶寶營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)成為天貓國(guó)際份額第二大品類，逐漸有趕超天貓國(guó)際奶粉大盤趨勢(shì)。

縱觀總體數(shù)據(jù)， 3歲+以上的兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)正在崛起，處于品類繁盛期，且線上滲透率低，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。母嬰消費(fèi)群體快速迭代、中大童市場(chǎng)人群占比變化、產(chǎn)業(yè)新技術(shù)迭代等因素皆影響著整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)的變革與升級(jí)，行業(yè)亟需頭部玩家搶先布局來(lái)推動(dòng)前進(jìn)，以此滿足市場(chǎng)的更多細(xì)分需求！而疫情風(fēng)口下的品牌商，如何抓住特殊背景下營(yíng)養(yǎng)品的利好局勢(shì)，科學(xué)布局市場(chǎng)，成了當(dāng)務(wù)之急！天貓國(guó)際審時(shí)度勢(shì)，以兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日活動(dòng)契機(jī)，利用三新營(yíng)銷提前布局市場(chǎng)，為品牌戰(zhàn)役打響了第一炮。

天貓國(guó)際孵化新賽道占先機(jī)，“三新”策略孵化9大新品類

隨著新生代家長(zhǎng)對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)品需求更加多元，大部分新潮媽媽為了給孩子提供更好的健康產(chǎn)品，而選擇海外代購(gòu)或者從大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的品牌旗艦店中購(gòu)買。反觀，之前受制于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品以及跨境電商的不足，以致中大童的營(yíng)養(yǎng)品選擇性較小。加之疫情熔斷、代購(gòu)熄火等一系列的催化作用，消費(fèi)者想買海外產(chǎn)品以及體驗(yàn)更好生活方式的情緒一直積壓著，需要一個(gè)爆發(fā)口，而天貓國(guó)際母嬰品類日的應(yīng)運(yùn)而生，正好填補(bǔ)了他們的消費(fèi)缺口。

據(jù)悉，為實(shí)現(xiàn)品牌和平臺(tái)之間的共贏，滿足不同消費(fèi)者對(duì)多元化、個(gè)性化產(chǎn)品的需求，天貓國(guó)際早在2019年就將雙11攻略的種草、拔草升級(jí)為“三新”策略：通過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發(fā)“新商品”三種方式挖掘進(jìn)口消費(fèi)新需求，不斷滿足年輕消費(fèi)者對(duì)多元進(jìn)口生活方式的追求，優(yōu)化供給側(cè)。截止目前，已幫助數(shù)十個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了年銷售額過1億元，已然成為新賽道中的頭部玩家。

不僅如此，天貓國(guó)際還為“三新”策略設(shè)定了新的目標(biāo)：重點(diǎn)孵化九大新趨勢(shì)品類，挖掘消費(fèi)潛力，將新品類成交提升至去年雙11的兩倍。并在雙11前引入超過400個(gè)海外新品牌，打造100個(gè)以上雙11成交超千萬(wàn)元的新品牌，并集中發(fā)布超過3500款進(jìn)口新品，其中3000款是天國(guó)際獨(dú)家首發(fā)。

◆瞄準(zhǔn)母嬰頭部IP，打造“營(yíng)養(yǎng)搭檔”精養(yǎng)新方案

◆一站式呵護(hù)寶寶全年齡段成長(zhǎng)，布局中大童市場(chǎng)

基于對(duì)市場(chǎng)和用戶的深刻洞察，8月，天貓國(guó)際瞄準(zhǔn)疫情后3-6歲核心人群的免疫補(bǔ)充井噴式需求、營(yíng)養(yǎng)品攝入常態(tài)化趨勢(shì)，聯(lián)合天貓超級(jí)品類日、《超級(jí)飛俠》IP及三新趨勢(shì)品牌，結(jié)合目標(biāo)人群使用產(chǎn)品的典型場(chǎng)景，包裝一個(gè)媽媽和寶寶都容易get的“營(yíng)養(yǎng)搭檔”的概念，同時(shí)擊中user和buyer。為90后年輕爸媽打造“營(yíng)養(yǎng)搭檔”精養(yǎng)新方案，全場(chǎng)景、一站式呵護(hù)寶寶全年齡段成長(zhǎng)！

俗話說(shuō)，哪里有需求，哪里就有增量市場(chǎng)。隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，母嬰市場(chǎng)的未來(lái)，會(huì)針對(duì)更細(xì)分的目標(biāo)人群、功能性需求，以及場(chǎng)景需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，用更專業(yè)的產(chǎn)品滿足更精細(xì)的消費(fèi)者需求。而如何做大做強(qiáng)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)？天貓國(guó)際給出了自己的一套組合拳打法破局：

首先，“營(yíng)養(yǎng)搭檔”的內(nèi)核必然是從解決用戶需求出發(fā)，我們知道寶寶成長(zhǎng)發(fā)育的過程中，需要均衡飲食，保證足量營(yíng)養(yǎng)元素?cái)z入才能更茁壯的成長(zhǎng)。而實(shí)際育兒過程中，總繞不開挑食偏食不愛吃飯的熊孩子，尤其是隔代養(yǎng)娃寶寶零食不離口更是頭疼！寶寶喂養(yǎng)問題的矛盾點(diǎn)在于不僅是養(yǎng)娃觀念變遷催生的迫切需求，還有現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品側(cè)供給之間的不匹配。當(dāng)日常飲食無(wú)法滿足寶寶成長(zhǎng)需求的時(shí)候，消費(fèi)者需要的則是一種更方便有效的解決方案。

而之所以選擇“營(yíng)養(yǎng)搭檔”作為切口，也并非無(wú)心插柳。這個(gè)通俗易懂的詞匯更接地氣，更容易打入目標(biāo)消費(fèi)人群。從低齡到中高齡兒童，一日三餐都可以有各種營(yíng)養(yǎng)素“營(yíng)養(yǎng)搭檔”陪伴寶寶健康成長(zhǎng)，將寶寶營(yíng)養(yǎng)品日?；厔?shì)巧妙地根植消費(fèi)者心中。與此同時(shí)，“營(yíng)養(yǎng)搭檔”在創(chuàng)意傳播上的呈現(xiàn)也正中靶心：從場(chǎng)景痛點(diǎn)直擊用戶，快速提供解決方案，最大化縮短傳播路徑。

內(nèi)容上，天貓圍繞“營(yíng)養(yǎng)搭檔”主題，對(duì)優(yōu)質(zhì)IP價(jià)值挖掘，與頭部IP《超級(jí)飛俠》聯(lián)合打造的獨(dú)家TVC、結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)輸出品牌聯(lián)合海報(bào)等，進(jìn)行了一系列IP營(yíng)銷延展，最大化撬動(dòng)IP力量，在用戶中夯實(shí)“營(yíng)養(yǎng)搭檔”營(yíng)銷內(nèi)核。

如TVC中以“孩子挑食不愛吃飯”這一痛點(diǎn)切入，緊抓媽媽們的眼球！并利用超級(jí)飛俠得力外援助手的人設(shè)捆綁，通過為小朋友遞送包裹，幫助他們解決困難這一故事主線，引出天貓如何幫助媽媽們解決喂養(yǎng)難題！此外在KV的處理上，通過場(chǎng)景化可視化的畫面表現(xiàn)呈現(xiàn)痛點(diǎn)，以陸地、海洋、雪山等場(chǎng)景類比基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、復(fù)合營(yíng)養(yǎng)、免疫力三大營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充趨勢(shì)，將品牌產(chǎn)品巧妙融合，形象生動(dòng)，通俗易懂！

在全域造勢(shì)的過程中，天貓國(guó)際根據(jù)不同平臺(tái)屬性和用戶特征制定了量身定制的投放策略！比如，在微博上，利用熱門話題#寶寶營(yíng)養(yǎng)搭檔#快速打入消費(fèi)者心智，引發(fā)自衍話題#小朋友才是最敬業(yè)的吃貨#。該話題3小時(shí)登上微博熱門話題榜，閱讀量1.8億，討論量3.9萬(wàn)， 大范圍引起關(guān)注與曝光！

此外聯(lián)動(dòng)藍(lán)V品牌的聯(lián)合發(fā)聲，不僅為此次傳播推波助瀾，更加深了母嬰圈層人群對(duì)于寶寶成長(zhǎng)多元需求的關(guān)注。八大品牌海報(bào)風(fēng)格統(tǒng)一，句式相同，朗朗上口！圍繞營(yíng)養(yǎng)搭檔的主題下，用“功效+賣點(diǎn)=XXX好搭檔”的句式，文案上在遵循統(tǒng)一規(guī)律的基礎(chǔ)上，同時(shí)還具備了品牌各自的特點(diǎn)，為活動(dòng)營(yíng)銷增添趣味，同時(shí)深入消費(fèi)者的心智，夯實(shí)品牌印象，借此實(shí)現(xiàn)品牌力&銷售的雙爆發(fā)！

同時(shí)在國(guó)內(nèi)流量最大的優(yōu)酷網(wǎng)站進(jìn)行90秒廣告投放，以生活場(chǎng)景化的小故事娓娓道來(lái)，精準(zhǔn)滲透到90后年輕父母圈層，通過《超級(jí)飛俠》各個(gè)方言版番外短片的形式巧妙植入，在目標(biāo)受眾中再次引爆，鞏固“營(yíng)養(yǎng)搭檔”的概念，從而掀起一場(chǎng)精致育兒的圈層文化！

再則，在年輕用戶聚集、流量炙手可熱的抖音平臺(tái)，天貓國(guó)際自然也抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，更大范圍的觸及潛在用戶，持續(xù)引發(fā)關(guān)注與曝光，進(jìn)一步推進(jìn)流轉(zhuǎn)銷。

同時(shí)，天貓國(guó)際在資源分配上也協(xié)同品牌和商家并行發(fā)力，為“營(yíng)養(yǎng)搭檔”共同造勢(shì)，形成資源聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。在公域池入口也強(qiáng)化了核心痛點(diǎn)，并引向轉(zhuǎn)化，直接跳轉(zhuǎn)直達(dá)站內(nèi)。

通過優(yōu)酷、抖音、微博等社交平臺(tái)一系列動(dòng)作持續(xù)發(fā)酵，全鏈路全域觸達(dá)，部署到消費(fèi)者觸點(diǎn)，包括IP合作和動(dòng)畫短片精準(zhǔn)投放以及線下超級(jí)飛俠樂園的持續(xù)引爆，最后引導(dǎo)到站內(nèi)搜索營(yíng)養(yǎng)搭檔。

這一系列的傳播推動(dòng)層層遞進(jìn)，從大眾感知層面逐漸滲透到各個(gè)垂直圈層縱向展開，最終達(dá)成破圈轉(zhuǎn)化，聚焦于“營(yíng)養(yǎng)搭檔”所傳遞的趨勢(shì)性意義。

◆直擊中大童的成長(zhǎng)焦慮， 透視“營(yíng)養(yǎng)搭檔”營(yíng)銷布局

每一個(gè)成功案例的背后都離不開透過現(xiàn)象看本質(zhì)的深層思考。天貓國(guó)際精準(zhǔn)的抓住了動(dòng)漫IP這個(gè)與母嬰調(diào)性高度吻合、極具潛力的突破點(diǎn)，聯(lián)手母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌，以老少皆宜的二次元資源吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，并在天貓國(guó)際品類日期間特別定制了“超級(jí)飛俠X天貓國(guó)際營(yíng)養(yǎng)搭檔禮盒”，吸足眼球！《超級(jí)飛俠》作為超人氣國(guó)漫IP，開播后一直深受小朋友們的喜愛。此次禮盒的包裝設(shè)計(jì)，也最大化利用動(dòng)漫IP+品牌+天貓形象進(jìn)行強(qiáng)有力的捆綁，將小朋友熟知的動(dòng)畫角色加以利用，夯實(shí)平臺(tái)與品牌的獨(dú)家印象，拉近消費(fèi)者距離。

◆直播隔空互動(dòng)高效引流，內(nèi)容共建實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與品牌共贏

除此之外，此次營(yíng)銷活動(dòng)亮點(diǎn)頗多，例如：活動(dòng)伊始，超級(jí)飛俠高調(diào)宣布首播做客天貓直播間，揭秘寶寶營(yíng)養(yǎng)好吸收秘訣，抖音，微信雙陣地打響預(yù)熱第一炮！藍(lán)V+母嬰KOL趁熱打鐵，借勢(shì)IP熱度，跟進(jìn)發(fā)布普通話+多方言版 “超級(jí)飛俠X天貓國(guó)際寶寶營(yíng)養(yǎng)短片”，精準(zhǔn)覆蓋一二線城市新中產(chǎn)人群，轟動(dòng)母嬰垂直圈層。

品牌側(cè)內(nèi)容方面也可圈可點(diǎn)，據(jù)了解，本次天貓國(guó)際兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日活動(dòng),包括童年時(shí)光、Life-Space、Swisse、Culturelle?康萃樂、加拿大Ddrops、Nature’sWayKidsSmart佳思敏、AUTILI澳特力等一大批品牌海外旗艦店積極布局，踴躍參與，完成了適合不同年齡段細(xì)分市場(chǎng)的全線布局，引領(lǐng)母嬰營(yíng)養(yǎng)品品類快速增長(zhǎng)。

以童年時(shí)光為例，其借助本次超級(jí)品類日進(jìn)行品牌升級(jí),聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)專家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，就媽媽問關(guān)心的大腦發(fā)育、抵抗力等問題進(jìn)行知識(shí)普及和互動(dòng)。本次天貓超級(jí)品類日寶寶營(yíng)養(yǎng)搭檔專場(chǎng)，淘寶一姐薇婭也在直播中再三種草，帶貨童年時(shí)光ip禮盒，效果突出，預(yù)售量喜人。由于在疫情中洞察到人口呼吸道市場(chǎng)產(chǎn)品的潛力，在本次超級(jí)品類日期間，童年時(shí)光還在天貓國(guó)際獨(dú)家首發(fā)新品“童年時(shí)光K12兒童口腔益生菌”。同時(shí)，童年時(shí)光計(jì)劃今年雙11在天貓國(guó)際推出更多適合中大童的產(chǎn)品。

不難看出，天貓國(guó)際憑借大IP、大網(wǎng)紅、直播等流量?jī)?yōu)勢(shì)打開因疫情受阻的全球品牌拓銷的通路，從跨界IP的捆綁嘗試、國(guó)民熱點(diǎn)話題的圈層引爆、再到營(yíng)養(yǎng)搭檔的心智營(yíng)銷，充分展示了天貓國(guó)際對(duì)未來(lái)階段性消費(fèi)趨勢(shì)的把控和洞見，探索了一條嶄新的戰(zhàn)略之路。

疫情當(dāng)下，既充斥著不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，也暗藏著不可忽視的機(jī)遇，在疫情結(jié)束后，未來(lái)全民保健意識(shí)將得到進(jìn)一步的提升，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)尤其是中大童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新的發(fā)展機(jī)遇。誠(chéng)然，作為新興的營(yíng)銷風(fēng)口，天貓國(guó)際已邁出了一大步，相信今后還會(huì)帶來(lái)更多意想不到的驚喜，讓我們拭目以待！