借勢《我和我的家鄉》，伊利雙節營銷自帶眼球光環
社會物質資源豐富，需要資金、技術、流量等都可以嘗試用“借”來解決，品牌借勢的初衷不乏借名氣、借熱度、借流量的考量在其中。
但每每提及借勢，人們更易想起品牌營銷單純貼上熱門話題的標簽，內容卻與話題并無明顯關聯的錯誤操作。
熱點話題容易找，借勢支點卻難尋。通過伊利臻濃牛奶雙節營銷的例子，我們一起探討品牌如何在社會沉浸于某一情緒或者某一事件影響中，發現可借機發揮的核心點，避免以上流于形式的錯誤操作。
鎖定熱門IP
借受眾熱情，實現品牌曝光
中秋與國慶的不期而遇，眾多品牌都面臨著愛國情與家鄉情，借勢何者更易破圈的選擇困難。
或是聚焦未能歸家的人群，進行煽情營銷；或是聚焦衣錦還鄉的人群，營造歡樂基調的情感營銷；又或是洞察過節送禮煩惱，進行趣味營銷，單是借勢中秋，便有多種角度供品牌挑選。
不僅如此，除開節點，今年受疫情影響艱難求生的電影行業，也在雙節迎來了需求大爆發，眾多優質電影齊聚國慶小長假，可借勢推廣的熱點內容數不勝數。
品牌借勢的理想效果離不開對“勢”的準確判斷，伊利在萬千借勢可能中，探尋與品牌最為契合的事件，選中《我和我的家鄉》這一影視IP，并以“家鄉”為主題，進行創意輸出，完成家鄉情為情感媒介，產品與消費者情感完美匹配的效果。
圖片截取自伊利預告視頻
為何伊利選擇《我和我的家鄉》？
經驗使然。去年伊利臻濃選擇與《我和我的祖國》深度合作，借助電影票房大賣、評分高漲的形勢，搭配自身極具創意的包裝營銷，品牌成功獲得品牌大曝光。
此次伊利延續借勢國慶檔重頭戲的做法，推出限量“會說家鄉話的牛奶”，將產品巧妙打造為濃濃家鄉情的抒發口，便是借鑒先前成功經驗的操作。
內容廣，受眾面寬。聚焦于電影內容本身，不同單元齊聚東南西北地域家鄉故事的設計，對不同年齡、地域的受眾都有一定程度的吸引力。
作為目標消費者跨度大的乳制品，受眾面更廣泛的這一點正與品牌營銷影響更廣大人群，實現品牌聲量與知名度提升的目標相契合。
伊利撥開信息的迷霧，審時度勢，做出了借勢何事、如何借勢的精準判斷，成為雙節期間在眾多營銷中脫穎而出的營銷出圈的優秀品牌。
緊抓家鄉情
借用戶共創內容，實現話題熱度升級
借勢流于形式的原因，是品牌內容與借勢事件的割裂，受眾專注熱點事件相關信息，并非意味著接受及認可這些信息。
換句話說，借勢只是提供了品牌信息到達消費者面前的捷徑，而信息如何說動消費者，依舊依靠品牌內容本身。
那么內容又如何才能打動人心？激起情感共振的內容，引發參與熱情的互動環節，雙重說服路徑入手，實現消費者對品牌的情感認同以及對產品特色的偏愛。
伊利臻濃此次的營銷活動緊抓大眾歸家的喜悅之情，以#我的家鄉臻有料#作為傳播主題，鼓勵每個人表達自己對家鄉的歸屬感以及欣喜感。
中國地域廣闊，每一次回鄉熱潮都能引發各地不同習俗產生的各類有趣話題，例如中秋節南北方月餅口味的差異，哪種口味才是小時候熟悉的家鄉味足以引發網友的討論熱情。
當然，家鄉可不僅有獨特美食習慣，美景、語言、以及習俗都是極具特色，有著分享價值的內容。
伊利臻濃發起#我的家鄉臻有料#的話題，提供給受眾分享家鄉人事物的平臺，更提出夸家鄉便有機會讓家鄉登上包裝的機會。同時，更在流量聚集地抖音發起同名話題，讓各行業人士有機會秀出自己的家鄉話，展示自己對家鄉的獨特情感。
圖片截取自抖音話題
如今消費者為中心的時代，品牌單向內容的輸出遠不及與消費者進行內容共創，激起人群自發參與與傳播所帶來的聲量提升效果明顯。
伊利臻濃不僅重點關注內容上的親民程度，更關注包裝層面的趣味性性，傳播層面上的參與感，最終促成了微博話題4534萬閱讀，抖音話題5046萬播放，品牌高曝光的目的。
資源整合
營造話題持久度，實現長效獲益
對于熱門事件，借勢發聲的品牌不在少數，避免為其他品牌信息所覆蓋，先聲奪人的爆點制造是關鍵。
早在電影上映之前，伊利臻濃便邀請《我和我的家鄉》參演者閆妮進行前期的活動預熱。閆妮延續熒屏中的主播角色，秀出多地方言，為各地做帶貨宣傳的精神模樣，成功引爆粉絲及路人對后續活動的關注。
視頻為官方#我的家鄉臻有料#系列之一
而后續邀請近期熱度高走的李雪琴作為傳播主力KOL，幽默風趣又不失嚴謹邏輯的語言風格，其吸引力在視頻中展現的淋漓盡致，點燃受眾加入秀出鄉音，展現家鄉話獨特魅力行列的熱情。
視頻為官方#我的家鄉臻有料#系列之一
電影的高關注度、高話題度為品牌傳播的破圈奠定了基礎，而品牌作為官方獨家乳制品合作伙伴，針對家鄉內容的活動設計又實現電影熱度的進一步提升。兩者相互促進，資源整合形成的傳播優勢明顯，共同推動了此次合作活動聲勢的持續擴大。
留意伊利臻濃一直以來的營銷動作，不管是先前與《我和我的祖國》打造的“驕傲吧我們的大國時刻”還是與肯德基合作的“塔可臻濃CP”，作為伊利旗下新晉的明星單品，在對話目標受眾，煥新品牌形象上一直值得其他品牌學習。
寫在最后：
借勢成功不僅與借勢內容緊密相關，也與傳播路徑的選擇息息相關。詳細點說，系統的營銷策劃是所借之勢與品牌內容相融合，一同傳遞給消費者的重要過程，選擇合適的傳播陣地、信息傳播者都有助于營銷有效觸及目標人群。
伊利臻濃從熱點事件的聚焦、鄉情的抓握、傳播路徑的選擇，以及合作內容的深層次規劃，內容到形式、創意到傳播的多方精巧設計，才有了最終營銷的成功出圈。
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