在百度，340萬內(nèi)容創(chuàng)作者“躺贏”？
當(dāng)唯流量論讓聳動性的標(biāo)題，娛樂化的風(fēng)格，千篇一律的內(nèi)容成了塞滿屏幕的主力。內(nèi)容行業(yè)頭部聚集效應(yīng)愈演愈烈，讓身處中腰部、內(nèi)容同樣優(yōu)秀的創(chuàng)作者的成名之路越發(fā)艱難。什么才算好內(nèi)容？怎樣借助平臺優(yōu)勢運營好自己的內(nèi)容？反而成了多數(shù)創(chuàng)作者心中的迷惑。
近兩年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺對創(chuàng)作者的追逐日益激烈。百度、抖音、快手、小紅書和B站等幾個核心PUGC平臺，都在創(chuàng)作者賦能方面有諸多行動，并宣布各自針對創(chuàng)作者的幫扶計劃，而這其中，最引人注目的當(dāng)屬百度。
在大眾的認(rèn)知里，百度長期以搜索平臺、分發(fā)渠道的形象存在，而實際上，百度旗下產(chǎn)品[百家號]已經(jīng)是一個擁有超340萬創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作平臺。
在以百家號為主陣地的百度內(nèi)容生態(tài)里，從內(nèi)容運營到產(chǎn)品打通，從創(chuàng)作工具到數(shù)據(jù)化后臺、IP打造，許多舉措被用來幫助創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并實現(xiàn)變現(xiàn)。來自科普、生活、美食、財經(jīng)、人工智能、法律等各種領(lǐng)域的創(chuàng)作者不僅在百家號依靠專業(yè)內(nèi)容圈粉無數(shù)，也成功引起品牌主們的關(guān)注與合作。
專業(yè)有余，人氣不足的新創(chuàng)作者怎么打開局面，用1年時間成為人氣選手？嗅覺敏銳的大品牌為何舍棄頭部大號，選擇擁抱小眾領(lǐng)域創(chuàng)作者？想了解內(nèi)情，還要從一個IP、一個賬號和一種內(nèi)容說起。
行業(yè)需求之下，內(nèi)容創(chuàng)作者在百度大放異彩
百家號「超級作者日」是百度百家號旗下一個專為廣大用戶及有創(chuàng)造力的內(nèi)容創(chuàng)作者打造的子IP，致力于分享有價值的內(nèi)容，傳遞正向力量，致敬創(chuàng)造力。「超級作者日」約每一至兩個月舉辦一次，每季聯(lián)合多個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，在豐富、生動、形色各異的場景中，為用戶營造極致的內(nèi)容消費體驗；同時，利用百度技術(shù)、運營及流量優(yōu)勢，幫助創(chuàng)作者最大程度展示自身特色，與自己的粉絲近距離互動、交流，從而使自身的影響力變得更有意義。
這個IP就像一個內(nèi)容解碼器，將百家號上的創(chuàng)作者和品牌通過內(nèi)容進行連接。它一方面賦能創(chuàng)作者，另一方面幫助品牌選拔優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作人。
2019年，時尚自媒體人西門大嫂、短視頻達人敬漢卿……各垂類領(lǐng)域的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者就曾集結(jié)于超級作者日打造的舞臺，在百家號的運營之下，他們做沉浸式演講、去牛津大學(xué)暢談自己的內(nèi)容創(chuàng)作之路……這種以平臺之力賦能創(chuàng)作者的方式，不僅彌補了專業(yè)類型創(chuàng)作者缺乏流量、起步慢的劣勢，同樣讓品牌看到了知識型內(nèi)容的巨大價值。
你以為專業(yè)律師的內(nèi)容必然很難商業(yè)化？在百家號，專業(yè)律師“王月池”用“90后理財觀念”的議題成功鎖定目標(biāo)客群，成功地為奧迪e-tron進行了品牌推廣。
如何將軟性的品牌形象通過內(nèi)容讓消費者有深刻的理解？百家號“水果獵人楊曉洋”與新東方名師用一場知識分享直播，把內(nèi)容和品牌聯(lián)系在一起，讓觀眾全程在汲取水果相關(guān)的冷知識的同時，也更深入的領(lǐng)略了新東方名師的風(fēng)采，激發(fā)年輕人在成長中積極探索人生的方向。
面對不斷套娃卻鮮少被年輕人納入社交語境的“國風(fēng)、國潮”，有故事的百家號作者雁鴻Aimee帶著聯(lián)通橙卡一起出圈，讓品牌信息借助內(nèi)容被不斷閱讀、分享，形成裂變。
律師王月池、水果獵人楊曉洋、雁鴻Aimee，三位單從流量、知名度上，或許無法與其他平臺大號對比的創(chuàng)作者，卻恰好是百度內(nèi)容生態(tài)的受益者。因為在這里，內(nèi)容的廣度和深度受到重視，只要你是自己領(lǐng)域的“專家”，就能得到平臺的運營扶持和資源傾斜。而被更多人看見，正是向做內(nèi)容營銷的品牌們所看重的核心價值——這三場趣味十足的直播，可以說是滿分吸睛，不光在觀看量上分別取得了346萬（王月池）、298萬（楊曉洋）、282萬（雁鴻Aimee）的優(yōu)異成績，在互動上同樣可圈可點。更重要的是，在直播中創(chuàng)作者展示出的配合度、身份與品牌方的完美契合、從面向人群到直播內(nèi)容的高度協(xié)調(diào)，使得品牌、產(chǎn)品的宣傳達到了1+1>2的效果。
優(yōu)秀創(chuàng)作者為何選擇在百度做內(nèi)容？
和品牌一樣，創(chuàng)作者也是趨利的，相信沒幾個人能長期堅持投入而不要產(chǎn)出。但像開頭提到的，面對內(nèi)容被重視的外界需求，百度只是眾多的內(nèi)容平臺之一，是什么讓創(chuàng)作者們心甘情愿把百度作為內(nèi)容創(chuàng)作的主陣地，而不是可有可無、復(fù)制黏貼的分發(fā)渠道？從百家號[雁鴻Aimee]一年時間躥紅的發(fā)展軌跡，你也許可以找到答案。
雁鴻Aimee定位于創(chuàng)作古風(fēng)飾品，2019年1月入駐百家號，當(dāng)年11月就和其他多位創(chuàng)作者作為百家號代表前往牛津大學(xué)演講，而這僅僅是百家號旗下“超級作者日”IP的系列活動之一。借助這次推廣，她因熱愛而成就夢想的故事被外界知道，也激勵著同樣懷有創(chuàng)作熱情的人投身內(nèi)容創(chuàng)作的隊伍當(dāng)中。
2020年5月，雁鴻Aimee參加了百度萬象大會。當(dāng)年8月，她受邀參與了故宮與百度的聯(lián)名直播活動，9月參與超級作者日旗下“好奇心實驗室”直播活動，以及浙江衛(wèi)視與百度聯(lián)手打造的“百度好奇夜”，并為張靚穎制作手工頭飾，數(shù)次登上熱搜。
短短一年多時間，雁鴻Aimee作為如此稀缺的小眾內(nèi)容創(chuàng)作者，卻得到了密集且持續(xù)的運營扶持，不僅讓她個人的影響力迅速提升，也變相免費推廣了她的作品，而這在其他平臺幾乎是不可能的。
從這個例子中也可以看出，除了根植創(chuàng)作者自己擅長的領(lǐng)域，百度也在通過持續(xù)打造自己的IP，如“超級作者日”、“大咖請回答”等等，以此來給予平臺內(nèi)容創(chuàng)作者更大的發(fā)揮空間。從基礎(chǔ)的圖文內(nèi)容，到當(dāng)下火熱的短視頻、直播形式，這種為內(nèi)容配備最佳輸出方式的邏輯，不僅讓平臺的內(nèi)容競爭力提升，也為用戶群體帶來了優(yōu)質(zhì)的接收體驗。
同時，意識到與內(nèi)容深度結(jié)合好處的品牌主們，也能在其中找到適合自己的植入場景、內(nèi)容結(jié)合點，使?fàn)I銷效果最大化，可以說，百度實實在在的戳中了創(chuàng)作者和品牌主的痛點，解決了好內(nèi)容和商業(yè)化的基本問題。
用什么樣的內(nèi)容承接流量，用什么樣的服務(wù)吸引更多有內(nèi)容制造能力的創(chuàng)作者，體現(xiàn)著平臺不同的打法。
早在2019年， 百度就曾對外透露“百度知識內(nèi)容的日均搜索量已達到15.4億次，百度知識垂類產(chǎn)品每天服務(wù)用戶突破2.3億。” 這些數(shù)據(jù)背后，是長久以來“百度一下，你就知道”已經(jīng)讓中國的網(wǎng)民養(yǎng)成了搜索使用習(xí)慣。作為天然的內(nèi)容創(chuàng)作土壤，當(dāng)百度的這種基于平臺黏性，用戶帶著強烈求知欲的搜索行為、使用習(xí)慣，逐漸從平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成創(chuàng)作者內(nèi)容輸出的競爭優(yōu)勢，那些原本在其他平臺很容易被淹沒的好內(nèi)容，就變得更有機會成為爆款。如近期頗受百度客戶們喜愛的科普類創(chuàng)作者「水果獵人楊曉洋」，入駐平臺短短三個多月的時間，已經(jīng)產(chǎn)生幾十個播放破百萬的爆款視頻。
此外，百度還在創(chuàng)作內(nèi)容的分發(fā)機制、平臺內(nèi)容生態(tài)的打通，以及對于優(yōu)秀創(chuàng)作者的扶持等方面對創(chuàng)作者投注了從數(shù)據(jù)、運營到商業(yè)化的全方位服務(wù)。類似上文提到的干貨知識分享型作者，他們遍布在百家號。這個2016年推出，被給予百度極大支持的產(chǎn)品，在知識問答，專業(yè)知識科普，付費課程之上做出了更全面的延展。
相較于前兩者，百家號創(chuàng)作者的內(nèi)容會被分發(fā)到百度搜索、秒懂百科、信息流等渠道，這種百度產(chǎn)品間的聯(lián)通，使內(nèi)容可以在用戶使用百度系產(chǎn)品時得到全方位的展示。而這種生態(tài)的打通，也有助于各種信息的傳播、植入，這無疑給了創(chuàng)作者更多內(nèi)容商業(yè)化的可能性。
做內(nèi)容，百度僅是開始
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長紅利見頂，無疑是未來各大平臺共同面臨的難題。但機遇和挑戰(zhàn)并存的商業(yè)規(guī)律告訴我們，野蠻生長過后必然帶來行業(yè)洗牌，而這對于平臺和創(chuàng)作者來說不失為一件好事。
一方面，當(dāng)好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)被不斷提高，平臺便開始立足精品，形成差異化。另一方面，有了平臺的科學(xué)、規(guī)范運營管理，創(chuàng)作者就可以在自己擅長的領(lǐng)域?qū)Ｗ?nèi)容創(chuàng)作，并在打磨作品的過程中收獲個人成長。
經(jīng)過4年多的布局，百度的知識內(nèi)容正在收獲創(chuàng)作者和品牌的認(rèn)可和再創(chuàng)造。而平臺的成功與內(nèi)容創(chuàng)作者的成功通常是相輔相成。
“與很多知識付費內(nèi)容平臺完全不同的是，百度上的內(nèi)容除了專業(yè)深度外，還面向大眾全面免費，任何人在百度都能得到他想要的答案。因此，百度作為深度知識傳播平臺擁有將知識傳遞到更遠的地方的獨家優(yōu)勢。”水果獵人楊曉洋這樣解釋自己選擇百度的原因。
在另一位現(xiàn)實中是科學(xué)家身份、百家號上是科普達人戴博士的分享評論區(qū)，不僅有很多百度網(wǎng)友討論自己對實驗的不同看法，也有不少網(wǎng)友表示沒想到化學(xué)這么有趣，自己會在百度一邊看視頻一邊學(xué)。2019年入駐百家號至今，戴博士發(fā)布的七十多條視頻，有很多視頻的播放量超過上百萬。
作為340萬百家號創(chuàng)作者中的代表，無論是水果獵人楊曉洋還是戴博士，亦或是百度網(wǎng)友，他們對知識內(nèi)容都普遍且充分地認(rèn)同，這份認(rèn)同就是支撐百度內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展的動力之源。
作為平臺方，百度身上的智能、科技、技術(shù)等標(biāo)簽有時讓外界忽略了它在內(nèi)容上的巨大優(yōu)勢和潛力。類似開頭提到的奧迪e-tron、新東方、聯(lián)通橙卡，一些嗅覺敏銳的品牌和創(chuàng)作者已經(jīng)在百度收獲巨大成功，然而百度的內(nèi)容金礦還僅展現(xiàn)了一角。
依托自身的科學(xué)技術(shù)能力，以及豐富的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品構(gòu)成，屬于百度的內(nèi)容巔峰時刻還遠未到來，這也意味著擺在創(chuàng)作者和品牌面前的百度內(nèi)容生態(tài)依然機會無限、潛力巨大。
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