當(dāng)唯流量論讓聳動(dòng)性的標(biāo)題,娛樂(lè)化的風(fēng)格,千篇一律的內(nèi)容成了塞滿屏幕的主力。內(nèi)容行業(yè)頭部聚集效應(yīng)愈演愈烈,讓身處中腰部、內(nèi)容同樣優(yōu)秀的創(chuàng)作者的成名之路越發(fā)艱難。

什么才算好內(nèi)容?怎樣借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)好自己的內(nèi)容?反而成了多數(shù)創(chuàng)作者心中的迷惑。

近兩年,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的追逐日益激烈。百度、抖音、快手、小紅書(shū)和B站等幾個(gè)核心PUGC平臺(tái),都在創(chuàng)作者賦能方面有諸多行動(dòng),并宣布各自針對(duì)創(chuàng)作者的幫扶計(jì)劃,而這其中,最引人注目的當(dāng)屬百度。

在大眾的認(rèn)知里,百度長(zhǎng)期以搜索平臺(tái)、分發(fā)渠道的形象存在,而實(shí)際上,百度旗下產(chǎn)品[百家號(hào)]已經(jīng)是一個(gè)擁有超340萬(wàn)創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)。在以百家號(hào)為主陣地的百度內(nèi)容生態(tài)里,從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品打通,從創(chuàng)作工具到數(shù)據(jù)化后臺(tái)、IP打造,許多舉措被用來(lái)幫助創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。來(lái)自科普、生活、美食、財(cái)經(jīng)、人工智能、法律等各種領(lǐng)域的創(chuàng)作者不僅在百家號(hào)依靠專業(yè)內(nèi)容圈粉無(wú)數(shù),也成功引起品牌主們的關(guān)注與合作。

專業(yè)有余,人氣不足的新創(chuàng)作者怎么打開(kāi)局面,用1年時(shí)間成為人氣選手?嗅覺(jué)敏銳的大品牌為何舍棄頭部大號(hào),選擇擁抱小眾領(lǐng)域創(chuàng)作者?想了解內(nèi)情,還要從一個(gè)IP、一個(gè)賬號(hào)和一種內(nèi)容說(shuō)起。

行業(yè)需求之下,內(nèi)容創(chuàng)作者在百度大放異彩

百家號(hào)「超級(jí)作者日」是百度百家號(hào)旗下一個(gè)專為廣大用戶及有創(chuàng)造力的內(nèi)容創(chuàng)作者打造的子IP,致力于分享有價(jià)值的內(nèi)容,傳遞正向力量,致敬創(chuàng)造力。「超級(jí)作者日」約每一至兩個(gè)月舉辦一次,每季聯(lián)合多個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者,在豐富、生動(dòng)、形色各異的場(chǎng)景中,為用戶營(yíng)造極致的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn);同時(shí),利用百度技術(shù)、運(yùn)營(yíng)及流量?jī)?yōu)勢(shì),幫助創(chuàng)作者最大程度展示自身特色,與自己的粉絲近距離互動(dòng)、交流,從而使自身的影響力變得更有意義。

這個(gè)IP就像一個(gè)內(nèi)容解碼器,將百家號(hào)上的創(chuàng)作者和品牌通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行連接。它一方面賦能創(chuàng)作者,另一方面幫助品牌選拔優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作人。

2019年,時(shí)尚自媒體人西門(mén)大嫂、短視頻達(dá)人敬漢卿……各垂類領(lǐng)域的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者就曾集結(jié)于超級(jí)作者日打造的舞臺(tái),在百家號(hào)的運(yùn)營(yíng)之下,他們做沉浸式演講、去牛津大學(xué)暢談自己的內(nèi)容創(chuàng)作之路……這種以平臺(tái)之力賦能創(chuàng)作者的方式,不僅彌補(bǔ)了專業(yè)類型創(chuàng)作者缺乏流量、起步慢的劣勢(shì),同樣讓品牌看到了知識(shí)型內(nèi)容的巨大價(jià)值。

你以為專業(yè)律師的內(nèi)容必然很難商業(yè)化?在百家號(hào),專業(yè)律師“王月池”用“90后理財(cái)觀念”的議題成功鎖定目標(biāo)客群,成功地為奧迪e-tron進(jìn)行了品牌推廣。

如何將軟性的品牌形象通過(guò)內(nèi)容讓消費(fèi)者有深刻的理解?百家號(hào)“水果獵人楊曉洋”與新東方名師用一場(chǎng)知識(shí)分享直播,把內(nèi)容和品牌聯(lián)系在一起,讓觀眾全程在汲取水果相關(guān)的冷知識(shí)的同時(shí),也更深入的領(lǐng)略了新東方名師的風(fēng)采,激發(fā)年輕人在成長(zhǎng)中積極探索人生的方向。

面對(duì)不斷套娃卻鮮少被年輕人納入社交語(yǔ)境的“國(guó)風(fēng)、國(guó)潮”,有故事的百家號(hào)作者雁鴻Aimee帶著聯(lián)通橙卡一起出圈,讓品牌信息借助內(nèi)容被不斷閱讀、分享,形成裂變。

律師王月池、水果獵人楊曉洋、雁鴻Aimee,三位單從流量、知名度上,或許無(wú)法與其他平臺(tái)大號(hào)對(duì)比的創(chuàng)作者,卻恰好是百度內(nèi)容生態(tài)的受益者。因?yàn)樵谶@里,內(nèi)容的廣度和深度受到重視,只要你是自己領(lǐng)域的“專家”,就能得到平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)扶持和資源傾斜。而被更多人看見(jiàn),正是向做內(nèi)容營(yíng)銷的品牌們所看重的核心價(jià)值——這三場(chǎng)趣味十足的直播,可以說(shuō)是滿分吸睛,不光在觀看量上分別取得了346萬(wàn)(王月池)、298萬(wàn)(楊曉洋)、282萬(wàn)(雁鴻Aimee)的優(yōu)異成績(jī),在互動(dòng)上同樣可圈可點(diǎn)。更重要的是,在直播中創(chuàng)作者展示出的配合度、身份與品牌方的完美契合、從面向人群到直播內(nèi)容的高度協(xié)調(diào),使得品牌、產(chǎn)品的宣傳達(dá)到了1+1>2的效果。

優(yōu)秀創(chuàng)作者為何選擇在百度做內(nèi)容?

和品牌一樣,創(chuàng)作者也是趨利的,相信沒(méi)幾個(gè)人能長(zhǎng)期堅(jiān)持投入而不要產(chǎn)出。但像開(kāi)頭提到的,面對(duì)內(nèi)容被重視的外界需求,百度只是眾多的內(nèi)容平臺(tái)之一,是什么讓創(chuàng)作者們心甘情愿把百度作為內(nèi)容創(chuàng)作的主陣地,而不是可有可無(wú)、復(fù)制黏貼的分發(fā)渠道?從百家號(hào)[雁鴻Aimee]一年時(shí)間躥紅的發(fā)展軌跡,你也許可以找到答案。

雁鴻Aimee定位于創(chuàng)作古風(fēng)飾品,2019年1月入駐百家號(hào),當(dāng)年11月就和其他多位創(chuàng)作者作為百家號(hào)代表前往牛津大學(xué)演講,而這僅僅是百家號(hào)旗下“超級(jí)作者日”IP的系列活動(dòng)之一。借助這次推廣,她因熱愛(ài)而成就夢(mèng)想的故事被外界知道,也激勵(lì)著同樣懷有創(chuàng)作熱情的人投身內(nèi)容創(chuàng)作的隊(duì)伍當(dāng)中。

2020年5月,雁鴻Aimee參加了百度萬(wàn)象大會(huì)。當(dāng)年8月,她受邀參與了故宮與百度的聯(lián)名直播活動(dòng),9月參與超級(jí)作者日旗下“好奇心實(shí)驗(yàn)室”直播活動(dòng),以及浙江衛(wèi)視與百度聯(lián)手打造的“百度好奇夜”,并為張靚穎制作手工頭飾,數(shù)次登上熱搜。

短短一年多時(shí)間,雁鴻Aimee作為如此稀缺的小眾內(nèi)容創(chuàng)作者,卻得到了密集且持續(xù)的運(yùn)營(yíng)扶持,不僅讓她個(gè)人的影響力迅速提升,也變相免費(fèi)推廣了她的作品,而這在其他平臺(tái)幾乎是不可能的。

從這個(gè)例子中也可以看出,除了根植創(chuàng)作者自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,百度也在通過(guò)持續(xù)打造自己的IP,如“超級(jí)作者日”、“大咖請(qǐng)回答”等等,以此來(lái)給予平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者更大的發(fā)揮空間。從基礎(chǔ)的圖文內(nèi)容,到當(dāng)下火熱的短視頻、直播形式,這種為內(nèi)容配備最佳輸出方式的邏輯,不僅讓平臺(tái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力提升,也為用戶群體帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的接收體驗(yàn)。同時(shí),意識(shí)到與內(nèi)容深度結(jié)合好處的品牌主們,也能在其中找到適合自己的植入場(chǎng)景、內(nèi)容結(jié)合點(diǎn),使?fàn)I銷效果最大化,可以說(shuō),百度實(shí)實(shí)在在的戳中了創(chuàng)作者和品牌主的痛點(diǎn),解決了好內(nèi)容和商業(yè)化的基本問(wèn)題。

用什么樣的內(nèi)容承接流量,用什么樣的服務(wù)吸引更多有內(nèi)容制造能力的創(chuàng)作者,體現(xiàn)著平臺(tái)不同的打法。

早在2019年, 百度就曾對(duì)外透露“百度知識(shí)內(nèi)容的日均搜索量已達(dá)到15.4億次,百度知識(shí)垂類產(chǎn)品每天服務(wù)用戶突破2.3億。” 這些數(shù)據(jù)背后,是長(zhǎng)久以來(lái)“百度一下,你就知道”已經(jīng)讓中國(guó)的網(wǎng)民養(yǎng)成了搜索使用習(xí)慣。作為天然的內(nèi)容創(chuàng)作土壤,當(dāng)百度的這種基于平臺(tái)黏性,用戶帶著強(qiáng)烈求知欲的搜索行為、使用習(xí)慣,逐漸從平臺(tái)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)作者內(nèi)容輸出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),那些原本在其他平臺(tái)很容易被淹沒(méi)的好內(nèi)容,就變得更有機(jī)會(huì)成為爆款。如近期頗受百度客戶們喜愛(ài)的科普類創(chuàng)作者「水果獵人楊曉洋」,入駐平臺(tái)短短三個(gè)多月的時(shí)間,已經(jīng)產(chǎn)生幾十個(gè)播放破百萬(wàn)的爆款視頻。

此外,百度還在創(chuàng)作內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制、平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的打通,以及對(duì)于優(yōu)秀創(chuàng)作者的扶持等方面對(duì)創(chuàng)作者投注了從數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)到商業(yè)化的全方位服務(wù)。類似上文提到的干貨知識(shí)分享型作者,他們遍布在百家號(hào)。這個(gè)2016年推出,被給予百度極大支持的產(chǎn)品,在知識(shí)問(wèn)答,專業(yè)知識(shí)科普,付費(fèi)課程之上做出了更全面的延展。

相較于前兩者,百家號(hào)創(chuàng)作者的內(nèi)容會(huì)被分發(fā)到百度搜索、秒懂百科、信息流等渠道,這種百度產(chǎn)品間的聯(lián)通,使內(nèi)容可以在用戶使用百度系產(chǎn)品時(shí)得到全方位的展示。而這種生態(tài)的打通,也有助于各種信息的傳播、植入,這無(wú)疑給了創(chuàng)作者更多內(nèi)容商業(yè)化的可能性。

做內(nèi)容,百度僅是開(kāi)始

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂,無(wú)疑是未來(lái)各大平臺(tái)共同面臨的難題。但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的商業(yè)規(guī)律告訴我們,野蠻生長(zhǎng)過(guò)后必然帶來(lái)行業(yè)洗牌,而這對(duì)于平臺(tái)和創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)不失為一件好事。

一方面,當(dāng)好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)被不斷提高,平臺(tái)便開(kāi)始立足精品,形成差異化。另一方面,有了平臺(tái)的科學(xué)、規(guī)范運(yùn)營(yíng)管理,創(chuàng)作者就可以在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?qū)Ｗ?nèi)容創(chuàng)作,并在打磨作品的過(guò)程中收獲個(gè)人成長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)4年多的布局,百度的知識(shí)內(nèi)容正在收獲創(chuàng)作者和品牌的認(rèn)可和再創(chuàng)造。而平臺(tái)的成功與內(nèi)容創(chuàng)作者的成功通常是相輔相成。

“與很多知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)完全不同的是,百度上的內(nèi)容除了專業(yè)深度外,還面向大眾全面免費(fèi),任何人在百度都能得到他想要的答案。因此,百度作為深度知識(shí)傳播平臺(tái)擁有將知識(shí)傳遞到更遠(yuǎn)的地方的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。”水果獵人楊曉洋這樣解釋自己選擇百度的原因。

在另一位現(xiàn)實(shí)中是科學(xué)家身份、百家號(hào)上是科普達(dá)人戴博士的分享評(píng)論區(qū),不僅有很多百度網(wǎng)友討論自己對(duì)實(shí)驗(yàn)的不同看法,也有不少網(wǎng)友表示沒(méi)想到化學(xué)這么有趣,自己會(huì)在百度一邊看視頻一邊學(xué)。2019年入駐百家號(hào)至今,戴博士發(fā)布的七十多條視頻,有很多視頻的播放量超過(guò)上百萬(wàn)。

作為340萬(wàn)百家號(hào)創(chuàng)作者中的代表,無(wú)論是水果獵人楊曉洋還是戴博士,亦或是百度網(wǎng)友,他們對(duì)知識(shí)內(nèi)容都普遍且充分地認(rèn)同,這份認(rèn)同就是支撐百度內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展的動(dòng)力之源。

作為平臺(tái)方,百度身上的智能、科技、技術(shù)等標(biāo)簽有時(shí)讓外界忽略了它在內(nèi)容上的巨大優(yōu)勢(shì)和潛力。類似開(kāi)頭提到的奧迪e-tron、新東方、聯(lián)通橙卡,一些嗅覺(jué)敏銳的品牌和創(chuàng)作者已經(jīng)在百度收獲巨大成功,然而百度的內(nèi)容金礦還僅展現(xiàn)了一角。

依托自身的科學(xué)技術(shù)能力,以及豐富的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品構(gòu)成,屬于百度的內(nèi)容巔峰時(shí)刻還遠(yuǎn)未到來(lái),這也意味著擺在創(chuàng)作者和品牌面前的百度內(nèi)容生態(tài)依然機(jī)會(huì)無(wú)限、潛力巨大。