年輕化浪潮之下，看一汽-大眾奧迪如何圈粉新生代

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舉報 2020-10-12

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引入：

當下，隨著以Z世代95后為代表的新生代消費力量的崛起，他們逐漸走到舞臺的中央，年輕化已然成了當今時代的“熱搜詞匯”。

如何和年輕人接軌，似乎已經成為時下許多品牌的主要訴求之一。活躍在營銷一線的品牌們，經常面臨一個難題：面對獨立、個性鮮明的新生代，如何才能找到屬于自己的營銷跑道？既迎合年輕人不同的個性需求也拉近品牌和年輕人的聯系。

最近，作為經典豪華車品牌代表的一汽-大眾奧迪掀起了一陣與新生代溝通的浪潮，給出了一個滿分示范。從牽手國產動畫大作到跨界電競，在多元年輕化內容下助力一汽-大眾奧迪品牌開拓更多和年輕消費者接觸溝通的新玩法，從營銷到產品，再到品牌三個維度都讓一汽-大眾奧迪回到年輕人的語境之中。今天我們就來聊一聊。

營銷創新

以新生代垂類內容為支點，撬動品牌年輕化力量

成長于互聯網時代的年輕人，對傳統營銷方式基本無感，反而會因為營銷中熟悉的元素而感知到品牌溫度與質感。因此，品牌需要學會用年輕人的熟悉的圈層文化進行傳播，才能真正做到有效溝通。此次，一汽-大眾奧迪就借助國產動畫、電競為溝通支點，刷新了年輕用戶的認知，與年輕群體實現了一次深維度的溝通。

1、牽手國產動畫大作《靈籠》，精準打入新生代心智

作為在國內外經典動畫熏陶下成長起來的一代人，時下的年輕人對動畫的喜愛不言而喻。作為由藝畫開天、bilibili聯合出品的國產動畫作品，《靈籠》講述了在地球經歷一場毀滅性的浩劫后，幸存的人類不得不避難于一座懸浮于空中的燈塔上，繼而面對善惡對立、是非難辨等種種矛盾的故事。

憑借精良的制作水準，絢麗的畫面效果，以及對未來的思考，對人性的探索，這一部國產動畫劇集一經播出便在bilibili網站刮起了一股追番熱潮。首次發布的宣傳預告片在bilibili網站播出僅10小時便登頂全站榜首，刷新紀錄；目前不僅播放量取得2.5億的成績。B站近13萬人打出9.6高分，豆瓣評分也達到8.0。目前追番人數累計超600萬，彈幕總數達到415萬。

10月9日，《靈籠》第12話播放后，劇中人物命運的激烈碰撞，末日的殘酷，再次引發了廣大觀眾對科技、未來以及人性的大范圍的關注和熱議。可見，《靈籠》在新生代中的超強流量和號召力。

作為想要成功打入年輕人圈層的一汽-大眾奧迪來說，與《靈籠》的合作，無論是群體重合度還是品牌理念的契合度上來說都是十分匹配。劇中，奧迪品牌由女主角白月魁駕駛登場，驚喜亮相引發了熱議。作為《靈籠》為一汽-大眾奧迪品牌提供的定制化內容，將產品的特性亮點予以劇情化展示，既符合品牌調性，又滿足了自身內容領域的拓展需求，確保產品心智的全方位覆蓋。可謂是“優質內容+粉絲效應”的奇妙反應。

一汽-大眾奧迪借助新生代認知中喜愛的動畫元素投其所好，降低品牌/產品大眾化的溝通成本。對品牌而言，借國產動畫的圈層效應疊加完成破圈，滲透新生代影響力。此舉也有利于建立年輕人信任感，使品牌與新生代成為“自己人”。

值得一提的是，此次一汽-大眾奧迪與《靈籠》的跨界合作也是汽車品牌同原創國產動畫的首次深度合作，其在新生代興趣領域的積極嘗試，彰顯了其在營銷層面的創變求新。

可以預見的是，一汽-大眾奧迪與藝畫開天達成戰略合作共識，此次攜手《靈籠》迎合年輕人的文化審美意識，彰顯出一汽-大眾奧迪致力于打造更年輕化的品牌形象。據悉，雙方未來將開啟全方面的“破圈”合作，為探索和引領國創行業提供源源不斷的驅動力。

2、跨界電競領域，盤活新生代沉淀長尾效應

二次元動漫之外，英雄聯盟這款游戲也頗受年輕人喜愛。為了卷入更多圈層的新生代消費者，一汽-大眾奧迪還成為了S10奪冠大熱門中國賽區一號種子TES滔搏電子競技俱樂部的品牌贊助商。通過跨界電競領域，融入多元青年文化，在持續發聲中不斷拉近品牌與年輕群體距離。

這也是繼冠名贊助首檔電競直播真人秀《電競不凡》之后，一汽-大眾奧迪在年輕人關注的電競領域又一個大動作。不可否認，電競所傳達的年輕化力量與精神無疑與一汽-大眾奧迪的品牌年輕化不謀而合。這樣的合作，很容易帶來雙贏的局面。對于一汽-大眾奧迪來說，借助年輕人感興趣的電競內容，可以充分調動年輕人的認同感和參與感，幫助品牌更快捷進入年輕人語境，消弭品牌與年輕人群的溝通隔閡。由此賦予了品牌/產品更具廣度的營銷語言延伸。

值得一提的是，一汽-大眾奧迪還牽手王一博，邀請其擔當英杰匯品牌大使，這樣的操作在社交媒體引發的討論聲量不僅吸引年輕消費群體的關注，為品牌注入年輕活力。更進一步刷新用戶形象，實現與新生代用戶的深度鏈接和情感共鳴。

產品創新

以硬核產品力升級為契機

引領豪華車品牌年輕化風潮

產品與營銷的連接能夠實現如虎添翼的效應。如果說，一汽-大眾奧迪牽手國產動畫大作《靈籠》和電競是從理解新生代的角度，使其獲得了“品牌懂我”的情感認同；那么在產品層面的升級，則是品牌年輕化主題的進一步深化表達，內外兼具地打通了新生代對于一汽-大眾奧迪品牌、產品的潮流新認知。

在剛結束的北京車展上，一汽-大眾奧迪進行了產品陣容的全面煥新：7款中國首發車型，組建了最強產品矩陣，為中國年輕用戶帶來豐富多元的個性選擇；還啟動了全新品牌CI/VI體系，以更契合數字時代審美風潮和新生代用戶品味的視覺規范應用，強化用戶認知，展現其對于年輕人眼中新時代豪華的全新理解。

正如定位大師艾·里斯的接班人勞拉·里斯所說，定位就是在消費者心智中找到一個空位，然后植入一顆釘子。視覺形象和語言信息的關系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。

品牌視覺是用戶與品牌交互的最初觸點，它決定著用戶對品牌的第一印象。品牌CI/VI的理念表達是否契合品牌價值和當下主流用戶訴求，往往關系著用戶要不要選擇記憶、如何記憶品牌。

此番一汽-大眾奧迪啟動的全新品牌CI/VI體系，在觀感與細節上更契合新生代的審美品味與視覺規范。諸如更細、數字感更強的品牌LOGO，越來越適合在數字化時代的終端設備上觀看，更容易和年輕消費者形成情感上的互動。在“熟悉的陌生感”中，一汽-大眾奧迪全新品牌CI/VI體系一面承襲了多年品牌文化積淀，沉淀原有消費者認知；一面則注入更現代的元素迭代與新生代的溝通。都反映出一汽-大眾奧迪更年輕，渴望與新生代建立更緊密連接的訴求，其品牌年輕化的龐大策略由此得到更堅決的展現。

毫無疑問，從多款以年輕人為伍的車型發布，到全新的品牌CI/VI體系，這一系列動作映射出的是一汽-大眾奧迪對于年輕消費群體個性化偏好的精準把控和引領消費潮流的能力。不僅彰顯了一汽-大眾奧迪不斷強化的新生代用戶體驗，更彰顯了一個豪華車品牌“由內而生”的引領年輕化風潮的決心。

品牌煥新

“由內到外”構筑品牌年輕化影響力

引領行業風潮

沒有人永遠年輕，但總有人始終年輕著。作為一個擁有100多年歷史的品牌，奧迪品牌服務了一代又一代的消費者，擁有極其厚重的品牌質感。這一方面是品牌的光環，另一方面也一定程度上給品牌年輕化奠定了基調。

從牽手國產動畫大作《靈籠》到跨界電競領域的傳播方式的革新上，我們看到了一汽-大眾奧迪正在嘗試著從認知進行新品牌的打造；不僅用了更有傳播力度、更有年輕化力量的手段找到了品牌與新生代的全新溝通方式，還在產品上進行自我“革新”，從而進行品牌的徹底“煥新”。

當“得年輕人者得天下”成為汽車行業的營銷共識。面對這個獨特的消費群體中，品牌營銷扮演的角色不再是單項輸出方，而是陪伴者。一汽-大眾奧迪從國產動畫到電競，主動參與并引導新青年文化。我們看到在這個過程中，其并沒有保持高高在上的姿態，而是用“潛移默化”的方式去主動融入青年文化與新生代共同成長，共創品牌。

細觀一汽-大眾奧迪此番與新生代溝通的背后邏輯，不難發現，在尋求年輕化突圍的過程中，一汽-大眾奧迪并沒有浮于表面，而是將營銷、產品、品牌三者由內而外地整合成為了一個整體，深度串聯。

無論是營銷層面，以年輕新生代的圈層文化為切入點以實現傳播層面的心智輻射；還是在產品層面，以全新的產品和視覺煥新打造具象化的年輕化產品觸點，由此形成更年輕的品牌認知。這些最終都在品牌層面建構了一汽-大眾奧迪更加鮮活的年輕化品牌形象。

借此，我們看到了一汽-大眾奧迪為我們展現了一場經典品牌與新生代溝通的營銷案例，展現出一汽-大眾奧迪品牌的創新營銷思維和創新舉措，引領汽車行業創新營銷風潮。

未來，相信一汽-大眾奧迪將帶來更多的創新玩法，用更具有價值和共鳴感的方式與新生代群體溝通，帶來更多的品牌年輕化想象空間，我們拭目以待。

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