Papi醬代言新百倫，熱度竟超彪馬+楊洋+劉昊然|運動品牌季度營銷
國內的運動品牌現在已不是耐克、阿迪兩家獨大的景象，彪馬、NewBalance、銳步等定位相對小眾的品牌也各自搶占一塊市場，2017年1月到3月，這幾個品牌積極為初春旺季做了大量營銷推廣，我們大致統計了它們的重點動作和效果數據。
重點發現：
· 彪馬這階段重心放在女性白領市場，New Balance重點是大學生市場，銳步正式啟動中國計劃，意向成為覆蓋全齡的健身品牌。
· 銳步視頻廣告《煉出至我》脫穎而出，秒拍端點擊量達1209萬，在本期3個品牌中最高。
· New Balance突破常規——邀請網紅Papi醬做代言，#Papi醬跑步很NB#閱讀量1.3億，超過了同階段彪馬（楊洋+劉昊然+李現）#街頭歸你#的1.1億。
· 三個運動品牌除了選擇當紅明星代言外，在合作KOL策略上也保持一致，集中于“時尚”、“鞋”、“體育”三類，其中時尚類最多，體育類相對最少。
視頻廣告
【彪馬】推出了男女兩個版本的視頻短片，楊洋、劉昊然、李現的《街頭歸你》，主張突破自我舒適區、不斷創造新可能；劉雯、張雨綺的《妳就這樣》，主張女性釋放Fierce天性?！秺吘瓦@樣》在官方微博端做了置頂處理，彪馬這階段重點放在了吸引女性消費者。
【New Balance】曾在2014年創造了流傳甚廣的李宗盛短片《致匠心》，今年邀請了超級網紅Papi醬、BorisBerian（田徑運動員）、Alexis Sablone（滑板運動員）等人，拍攝了倡導堅持尋找自我的廣告《致未來的我》。此外，官方微博預告3月底還將推出黃子韜出演的《盡興而活》。
【銳步】邀請了王德順、袁姍姍、吳磊出演《煉出至我》，主張人生無極限，要為鍛造更好的自己竭盡全力。
三個品牌短片的播放效果，銳步觀看量最高，主要因為王德順、袁姍姍、吳磊三人在各自微博直接發布了視頻，明星微博流量帶來不少點擊和觀看。
微博話題
三個品牌主推的微博話題，彪馬有2個，New Balance5個，銳步2個。彪馬和銳步的話題內容主要契合營銷傳播主題，而New Balance將明星的名字直接加入話題，拉高熱度。
從傳播效果來看，New Balance#Papi醬跑步很NB#閱讀量最高，達到1.3億，品牌方做了熱搜推廣，幫助擴大了話題曝光度；彪馬#街頭歸你#討論量最高，達到116.4萬，熱度主要由楊洋、其次是廖錫榮（極限運動車手）、金浩森（攝影師、模特）等帶來。
新品推廣
三個品牌在新品推廣上聯合了明星、友業品牌或KOL做宣傳，推廣效果呈現明星＞友業品牌＞KOL的特點。
【彪馬】推新品時會帶上明星標簽，比如聯合蕾哈娜設計推出fenty x puma春夏新款系列，借劉雯、張雨綺拍攝的視頻廣告推出天鵝系列。
這幾位女星女性粉絲比例均占55%以上，主要年齡在19-24歲，其次25-34歲?？梢钥闯?，彪馬的階段目標為攻占年輕白領女性市場。
【New Balance】推新品時除了聯合黃子韜主推New Balance247，還會聯合友業共推新品，比如通過女性時尚節目《我是大美人》推情人節Love Lock鞋款，和美國服裝品牌J.Crew一同推出NB x J.Crew M998“Toucan”，攜手日本球鞋店mita sneakers合力打造247首款聯名之作“TOKYO RAT”等等，其中黃子韜參與的推廣效果最好。
【銳步】這階段推廣鞋款有Reebok FuryLite、Reebok Pump Plus等，主要通過SIZE尺碼、SIZE潮流生活等KOL宣傳，但效果似乎一般。其實銳步也有自己的品牌代言人，這階段僅通過代言人推出了#煉出至我#的品牌主張，小編認為，其實還可以配套推出明星紀念款，由此借明星熱度炒熱產品?；蛟S因為銳步目前處于國內營銷試水階段，所以還未完全發力。
直播
【New Balance】這階段動采用了直播做推廣。3月9日下午，黃子韜在一直播“亞洲強音盛典”賬號進行了30分鐘直播，除了介紹自己接下來的行程，還重點推廣了New Balance247鞋款，直播過程中還植入了參與留言送New Balance247的有獎互動，新品獲得了一波不錯的曝光，直播結束后累計觀看數66萬。
推廣效果：
整體一波營銷下來，彪馬、New Balance、銳步3個月內的微指數變化趨勢如下，綜合來看，彪馬以兩波高峰表現勝出，New Balance其次，銳步的聲量增長遠不及前兩者。
【彪馬】誕生了兩波高關注熱度，1月2日的微指數達到355,351， 2月16日迎來395,106的最高值，熱度主要由楊洋、劉昊然、李現推廣的#街頭歸你#帶來。
【New Balance】微指數最高值出現在3月8日，達到405,259，熱度主要由黃子韜的微博帶來。
【銳步】微指數出現了兩次波動，分別是1月16日和3月6日，其中最高值出現在1月16日，達到81,824，熱度主要由王德順、吳磊發布的代言微博帶來。
趨勢：明星、KOL的選擇
加入到推廣陣營的明星，彪馬有楊洋、劉昊然、李現、劉雯、張雨綺、Rihanna、袁婭維、李宇春等，New Balance有Papi醬、黃子韜、Boris Berian（田徑運動員）、Alexis Sablone（滑板運動員）、Milos Raoni（網球選手）等，銳步有王德順、袁姍姍、吳磊等。彪馬的陣容最為龐大。三個品牌參與代言、推廣的明星主要是來自娛樂圈、時尚圈，體育圈相對較少，而New Balance和銳步的代言人策略比較有意思。
【New Balance】邀請了網紅Papi醬代言，從網友反饋來看，還是比較受好評的。選擇網紅代言也是品牌商這兩年的趨向性做法，之前高級制表品牌積家也邀請了Papi醬在內的幾個KOL代言，其實都是為了迎合目標受眾喜好、爭取曝光。此外，New Balance最近強推大學校園體育賽事，也是想借此攻占大學生市場。
【銳步】邀請的代言人年齡跨度比較大，王德順80多歲、袁姍姍30歲、吳磊18歲，策略明顯也是為了打入全齡人群市場。
在KOL的類型選擇上，三個品牌集中在時尚潮流、鞋和體育領域，其中時尚潮流類數量最多（如時尚芭莎、YOHO潮流志等），體育類KOL相對最少（如懶熊體育），鞋類KOL數量居中（如KIKS鞋報網、SIZE尺碼等）。KOL選擇與明星選擇特點相近，都偏向娛樂時尚。
運動品牌選擇時尚潮流明星和KOL推廣，目的是希望通過時尚ICON和KOL來影響大眾審美，讓自己的產品成為人們日常穿搭或推薦的配件，形成跟風熱潮。由此可以看出運動品牌從功能用品向時尚物件的趨勢性轉變。
結語：
綜上所述，彪馬和New Balance的熱度主要歸功于小鮮肉，銳步作為國內運動營銷新秀雖顯出一些鋒芒，仍相對含蓄。這場階段戰役最終以彪馬取勝。不過，彪馬在剛過去的3.15被曝光服裝品類質量問題，截止目前官方微博還未做回應。
來源：脈訊大數據（maixun_bigdata）
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