萬物皆可聯(lián)名時代，品牌聯(lián)名怎么玩出彩？
2020邁入下半年，“聯(lián)名”依然是營銷熱詞。
據(jù)Glossy發(fā)布的報告，149位時尚和美容企業(yè)高管中有38%的受訪者表示他們所在的品牌將聯(lián)名視為今年最大的營銷機會。
發(fā)力聯(lián)名的遠不止時尚行業(yè)，品牌跨界營銷的頻率在今年呈現(xiàn)著井噴式的增長。從喜茶與茶顏悅色終于組成“喜悅CP”推出聯(lián)名禮盒，到麥當勞攜手美團外賣組成“番茄炒蛋”CP，品牌們都在變著花樣玩轉跨界聯(lián)名。
顯然，聯(lián)名、跨界已成為品牌提升曝光度與話題度，強化品牌形象與價值的常用手段。
所謂“聯(lián)名”，即是品牌跨界合作，通過和其他品牌、IP、名人的合作產(chǎn)生新的產(chǎn)品，借助于雙方的影響力，提升品牌/產(chǎn)品的商業(yè)價值。目前，品牌跨界聯(lián)名主要有“品牌×名人、品牌×IP、品牌×品牌”三種形式。
其中，品牌與品牌的聯(lián)名，核心便是通過融合各自品牌特性與文化基因，打造出復合型新產(chǎn)品，參與聯(lián)名的品牌各展所長，互相賦能，最終實現(xiàn)雙贏。而這，正是筆者今日想與大家探討的話題。
1.“聯(lián)名熱”背后，是狂歡還是鬧劇？
我們要知道的是，無論何種形式的品牌聯(lián)名，本質是通過不同產(chǎn)品間碰撞后所產(chǎn)生的“化學效果”來制造話題點，激發(fā)用戶的興奮點，讓用戶收獲更好的消費體驗，也讓品牌突破原有的傳播領域局限，打入更廣泛的消費圈層中去。
縱然品牌聯(lián)名已呈現(xiàn)繁榮之景，隱患與亂象卻也頻頻現(xiàn)身，問題主要有兩類：
一是為了聯(lián)名而聯(lián)名，忽視雙方品牌在調性上的契合度。
格調不是問題，品類不是距離，各種八桿子打不到一起的品牌混搭在一起仿佛就能“牽手成功”，這是當下品牌聯(lián)名的一大通病。由此導致的后果便是只賺了一波眼球，無法形成自身獨特的記憶點，品牌形象也跌落神壇，白白浪費了增值溢價的機會。自然，消費者也不會買單。
二是頻繁的聯(lián)名稀釋了話題度，致使消費者產(chǎn)生審美疲勞。
在這個全民皆兵的聯(lián)名潮流中，各大品牌均對聯(lián)名趨之若鶩，但卻忽略了一個本質問題，那便是消費者的審美疲勞。當新鮮感和刺激感一過，消費者便對聯(lián)名無感，不合適的聯(lián)名甚至還會導致抵抗心理。此外，對于企業(yè)來說，倘若聯(lián)名的次數(shù)過多，很難保證每次的合作產(chǎn)品都投入足夠的精力和創(chuàng)新力，而一旦停止了聯(lián)名，在同類型公司中的競爭力也難以維系。
那么，品牌聯(lián)名的正確姿勢是什么？如何發(fā)揮聯(lián)名的最大效益，為品牌鍍金？
2.如何破局聯(lián)名窘境？melrose攜手T2交出答卷
近日，一款源自澳大利亞的健康食品品牌melrose麥蘿氏，向行業(yè)展示了高效聯(lián)名的正確姿勢。
Melrose麥蘿氏成立于1979年，是健康食品行業(yè)領導者和創(chuàng)新者。“源于生命，賦能生命，為現(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活、飲食賦予健康能量”是melrose四十余年來始終秉持的信念。因此，melrose堅持選用最優(yōu)質的天然有機原料，嚴格把關產(chǎn)品質量，受到了澳洲兩大權威機構雙重認證（TGA澳大利亞食品安全認證、ACO澳大利亞有機認證）。
如今，melrose的產(chǎn)品廣銷中國、澳大利亞、美國、英國等遍布四大洲的20多個國家與地區(qū)，得到了海內外眾多知名醫(yī)學專家、明星、媒體的推崇與喜愛。
在品牌41周年之際，melrose聯(lián)手同樣享譽世界的澳洲標志性茶飲品牌T2，開展了一場別開生面的品牌聯(lián)名。
T2開業(yè)于1996年，定位是高端精品茶葉，以摩登具有藝術感的包裝及店鋪設計、年輕時尚的飲茶理念備受世界各地年輕消費者喜愛，并于2013年被聯(lián)合立華以750億美元的價格收購。
此次聯(lián)名行動中，melrose與T2限量推出了三款超級食品與茶飲聯(lián)名套組，涵蓋活力輕盈套組、容光煥顏套組以及生日煥彩套組。值得關注的是，此次聯(lián)名套組還邀請到澳洲知名藝術家合作設計了三款套組托特包，可謂錦上添花。
為何說melrose與T2的這次聯(lián)合，是高效且成功的呢？我們不妨從受眾、產(chǎn)品、品牌三個層面簡要剖析下。
① 直擊圈層目標用戶、精準觸達健康品質族群：
近年來，伴隨著消費升級與健康生活理念的深入人心，健康的飲食、品質的生活，越來越受到當代年輕人的青睞，并逐漸衍生為一種新興的消費風潮。
Wunderman Thompson創(chuàng)新機構發(fā)布的《全球100大趨勢年度報告》顯示，消費者正在逐漸轉向“氣候飲食”，減少肉類和奶制品的消耗，并尋求環(huán)保替代品。
“Superfood（超級食品）”肩負著這一使命誕生，并紅遍全球。不管是國外的ins，還是國內的小紅書，我們看到眾多健康養(yǎng)生博主與美食KOL紛紛將其納入每日食譜。
Melrose秉承的便是“超級食品”的理念。在此次聯(lián)名中，melrose選擇其極具口碑的綠瘦子、漿果粉與紅橙粉產(chǎn)品，搭載著年輕時尚茶飲T2，將“健康品質”的消費理念做到了最大化。
由此一來，melrose的產(chǎn)品負責保健與膳食營養(yǎng)的提供，而T2的茶飲負責營造閑適自在的體驗。通過結合雙方產(chǎn)品的優(yōu)勢，發(fā)售聯(lián)合套組的形式，創(chuàng)新?lián)糁邢M者在健康飲食與品質生活上的雙重需求，從而精準觸達至潛在目標用戶，激起他們的購買熱情。
② 以超預期的產(chǎn)品體驗，展現(xiàn)極致的生產(chǎn)工藝與產(chǎn)品品質：
可以看到的是，melrose與T2都是立足澳洲、享譽全球的品牌，對優(yōu)質天然原料、科學加工工藝生產(chǎn)質檢都有著嚴謹追求。
而此次聯(lián)名推出的三款套組，不僅體現(xiàn)出雙方品牌在原料、生產(chǎn)、品質上的堅持，產(chǎn)品功效上的互補、包裝顏值上的創(chuàng)新，都給到消費者超越預期的體驗。
首先，活力輕盈套組由melrose的綠植精粹粉、紅橙輕盈粉與T2花草紅茶組合而成，旨在促進人體腸道健康；容光煥顏套組由melrose的漿果汲萃煥顏粉、紅橙輕盈粉，搭載T2花草果茶，幫助肌膚煥發(fā)健康光澤；而生日煥彩套組則涵蓋了melrose的綠植精粹粉、紅橙輕盈粉與T2花草香茶，幫助促進健康生活品質的提升。三款聯(lián)名套組“由內及外”地呵護消費者的身心健康，創(chuàng)造出品質生活的體驗。
其次，由榮獲多項殊榮的澳大利亞知名藝術家Go Suga合作設計的三款套組托特包，也讓產(chǎn)品以高顏值的包裝給到消費者驚奇的體驗。顏即正義時代，高顏值產(chǎn)品往往能帶來話題度和新鮮感，迅速吸引消費者眼球，是品牌聯(lián)名制勝的一大法寶。
③ 聯(lián)名品牌基因上的交匯與融合，讓品牌理念深入用戶心智：
在注意力稀缺和信息碎片化的時代，想要打造一場成功的品牌聯(lián)名，“三觀”上的契合是關鍵，只有挖掘更深層次的品牌共性，才能最大程度上發(fā)揮聯(lián)名的價值。
顯然，melrose與T2便是“三觀匹配”的絕佳CP。melrose誕生于澳洲，主打健康、時尚樂活的品牌態(tài)度，而T2號稱茶飲中的“快時尚”品牌，同樣源自澳洲，秉承樂活隨性的精神。兩者在品牌理念上的高度契合，讓melrose收獲知名度和好感度的同時，也將澳洲基因深耕至用戶心中，傳遞出品牌倡導的健康、時尚樂活態(tài)度。
此外，好的品牌聯(lián)名還會觸發(fā)長尾效應，讓聯(lián)名不止于“聯(lián)”，不止于一時興致，不會打一槍便偃旗息鼓。
好的品牌聯(lián)名，是將品牌打造成一個符號，并將這一符合整合成強勢文化和用戶心智進行輸出，在消費者群體中形成獨特的品牌形象進行傳播和擴散，最終沉淀成品牌獨有的心智資產(chǎn)。
可以預見的是，melrose借品牌41周年慶與T2的這波聯(lián)名，絕不是拋出噱頭或賺一時的眼球與聲量，它將為品牌長久建設打下牢牢的根基。而這，正是品牌聯(lián)名取勝的精髓所在。
3.結語
萬物皆可聯(lián)名時代，各種千奇百怪、令人眼花繚亂的聯(lián)名款層出不窮。但真正能將聯(lián)名玩得好，玩得對，通過聯(lián)名為品牌增值的卻少之又少。
品牌聯(lián)名只是一種營銷形式，聯(lián)名可能會過時，聯(lián)名背后，究竟什么才是贏得消費者長期認可的根本？
答案便是消費群體的互通、產(chǎn)品功效的契合、品牌精神的深度融合。唯有此，品牌聯(lián)名才能產(chǎn)生真正的效益。melrose與T2的此波聯(lián)動，無疑給行業(yè)交上了一份完美的答卷，也給我們帶來了思考與啟發(fā)。
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